從擴(kuò)張到整合 中國動向的戰(zhàn)略嬗變

　　2月24日，中國領(lǐng)先的運(yùn)動服裝品牌企業(yè)——中國動向(集團(tuán))有限公司(HK：3818)旗下的Kappa中國與國內(nèi)娛樂業(yè)老大華誼兄弟宣布聯(lián)姻。這場看似尋常的異業(yè)聯(lián)盟，因為Kappa中國不尋常的發(fā)展之路而讓人多了幾分期待，因為此前Kappa中國的諸多市場營銷活動都是劍走偏鋒寓意深長，此次與華誼兄弟的高調(diào)聯(lián)姻，是否意味著Kappa中國將正式進(jìn)軍影視娛樂業(yè)？

　　Kappa高調(diào)聯(lián)姻華誼兄弟

　　在娛樂至上的當(dāng)下，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒有平穩(wěn)渡過，但娛樂作為一個產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動能。選擇在此時牽手娛樂業(yè)巨頭，此番舉動是否標(biāo)志Kappa中國正式全面進(jìn)軍娛樂業(yè)？Kappa中國總經(jīng)理任軼在接受記者專訪時快速地回答：“當(dāng)然不是！”那么在中國運(yùn)動服裝市場始終保持快速增長率的Kappa此番用意是什么？任軼表示：“Kappa是一家運(yùn)動服裝的生產(chǎn)及銷售企業(yè)，我們始終沒有改變‘運(yùn)動、時尚、性感、品位’的核心定位，也一直在倡導(dǎo)差異化的營銷模式，此次與華誼兄弟的合作，是要將體育營銷基礎(chǔ)上的娛樂營銷發(fā)揮到極致�！贝朔瑢υ�，我們不難發(fā)現(xiàn)中國動向發(fā)出的戰(zhàn)略嬗變信號。

　　任軼介紹，今年， Kappa將依舊堅持體育和娛樂營銷這兩大基石，目前已經(jīng)確認(rèn)的合作項目有中國網(wǎng)球公開賽以及與YOHO雜志潮流盛典的合作等。作為今年開門紅，結(jié)盟華誼兄弟，可以看出中國動向?qū)�Kappa中國營銷的新思路，這就是從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)勢資源整合。與華誼兄弟的合作，將從影視劇的植入式營銷開始進(jìn)行試水，最終還會借助華誼兄弟眾多的明星資源拓展到推出明星系列的生產(chǎn)線，包括服裝、鞋款、配飾等一系列產(chǎn)品。

　　華誼兄弟是國內(nèi)公認(rèn)的娛樂業(yè)老大，中國動向此舉直接的訴求就是要將Kappa“運(yùn)動時尚”的“娛樂營銷”模式進(jìn)行到底，顯然此前那種激情飛揚(yáng)但淺嘗輒止的營銷模式已經(jīng)無法滿足這一需求了。因此，將以前的“點”狀合作提升至與行業(yè)巨頭聯(lián)盟，通過資源整合形成完整的“線”狀營銷規(guī)劃，就成為中國動向的必然選擇。此外，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省更多成本的需求也是資源整合戰(zhàn)略走上前臺的外部推力。由此不難看出，從擴(kuò)張到整合，中國動向的戰(zhàn)略在悄無聲息中發(fā)生著改變。此次Kappa中國與華誼兄弟達(dá)成合作，與其說是出于助力銷售的戰(zhàn)術(shù)考慮，不如說是中國動向發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的自覺要求，它標(biāo)志著今年中國動向整合戰(zhàn)略正式進(jìn)入實質(zhì)性實施階段。

　　從擴(kuò)張到整合的營銷戰(zhàn)略

　　回顧此前見于媒體的諸多報道，中國動向操盤的Kappa中國給人的總體印象可歸納為四個字——飛速擴(kuò)張。如“營業(yè)額一年內(nèi)翻了4倍”、“銷售額同比增長81.7%”，這樣的詞匯不勝枚舉。與業(yè)績的快速成長相一致，Kappa中國的營銷策略與手段也是形式多樣、縱橫捭闔。在差異化營銷精神的統(tǒng)領(lǐng)下，無論是“世界杯明星觀摩團(tuán)”，還是“Kappa情侶帆船體驗營”；無論是與百事可樂的合作，還是Kappa版東風(fēng)雪鐵龍C2特裝車的問世，都彰顯出Kappa營銷的十足創(chuàng)意。與其他運(yùn)動服裝品牌不同，Kappa從未選擇任何一位固定的形象代言人，而是廣泛與文體明星合作，最大化明星資源的公眾吸引力。這種稍顯零散但極富想像力的多觸角營銷無疑也詮釋出Kappa中國近乎“貪婪”的擴(kuò)張。

　　在中國動向的整合戰(zhàn)略中，收購日本菲尼克斯(Phenix)成為不同文化背景企業(yè)資源整合的經(jīng)典案例。去年4月，中國動向以兩日元收購菲尼克斯。菲尼克斯是一家運(yùn)動服裝設(shè)計、制造及銷售公司，旗下包括滑雪品牌Phenix和其他多個戶外品牌，以及擁有Kappa品牌在日本的所有權(quán)。

　　長期以來，Kappa品牌的經(jīng)營權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中國動向。這種四分五裂的品牌運(yùn)作方式并不常見。在并購菲尼克斯之后，中國動向?qū)�Kappa在全球的發(fā)展具備了更多發(fā)言權(quán)，有利于Kappa中國擴(kuò)大國際版圖，在一定程度上實現(xiàn)了“單一品牌全球化”。

　　當(dāng)然，是否能有益于“單一品牌全球化”的實現(xiàn)，取決于收購后的整合。日本企業(yè)有許多先進(jìn)之處，比如工藝技術(shù)、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量管理等，關(guān)鍵是如何才能將菲尼克斯擁有的優(yōu)勢與中國動向的市場、人力資源等優(yōu)勢進(jìn)行有效結(jié)合。從收購之日起，中國動向已經(jīng)投入第一期資金500萬美元，預(yù)計今年中期將實現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。中國動向接手后為菲尼克斯進(jìn)行了瘦身。首先，對原有的多個品牌進(jìn)行剝離，最終只保留了兩個優(yōu)勢品牌。其次，對于關(guān)鍵部門，如TC(Technology Centre)部門則更加重視。因為他們的工作是把設(shè)計師設(shè)計出來的抽象圖紙具體化，變成可操作的生產(chǎn)方案，比如使用什么材料等，如何讓衣服里漂亮的經(jīng)線不斷裂、不脫線等。這些對于提升中國動向的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)能力都大有裨益。正是根據(jù)自身的資源狀況分析，通過這種有所留而有所不留的操作方式，中國動向與菲尼克斯的整合進(jìn)展非常順利；菲尼克斯也逐步恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為中國動向提供源源不斷的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)支持。

　　由此看來，無論是與華誼兄弟的合作，還是對菲尼克斯的重塑，都預(yù)示著今年中國動向的整合戰(zhàn)略將逐漸走向深入。