運(yùn)動鞋新百倫重新開始慢跑

    總統(tǒng)的慢跑鞋？很多人知道這個概念。新百倫收回代理權(quán)之后，發(fā)現(xiàn)僅強(qiáng)調(diào)總統(tǒng)是不夠的，最重要的是讓更多的人學(xué)會慢跑，并且熱愛慢跑。

    雖然早在2003年，NewBalance就已經(jīng)將其中文品牌名字由紐巴倫更換為新百倫，并且正式成立了中國分公司，但是直到2008年10月，坐在位于上海福州路的敞亮的新辦公室里，來自新加坡的汪烈名才真正感覺一切變得像個公司的樣子，“這才好像終于要開始做點(diǎn)兒事情了，你沒有看到我們之前的辦公室，很可憐�！�

    汪烈名是新百倫中國公司的市場總監(jiān)。他在2008年4月上任，開始全面負(fù)責(zé)新百倫在中國地區(qū)的市場工作。“現(xiàn)在我們的定位就是做專業(yè)的跑步鞋，在中國推廣‘慢跑’概念—一種新的生活方式。在中國目前的運(yùn)動鞋市場，這是一個新概念，但這就是我們擅長的�！�

    從1990年代末開始算起，新百倫進(jìn)入中國市場已經(jīng)超過10年，然而與代理商之間的矛盾卻使新百倫在中國市場歷經(jīng)坎坷。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國市場。盡管2003年一度宣稱“重回中國市場”，也不過是把在廣東的代理商換成了臺灣人，之后新百倫依然只是在市場邊緣徘徊。

    “現(xiàn)在我們完全收回代理權(quán)，開始自己做中國市場了。”汪烈名說。按照新任中國區(qū)總裁MichaelWellman在2007年底的說法，新百倫要在2012年以前在中國將目前的270家門店拓展到1000家，把新百倫塑造成中國第一跑步鞋品牌，并將中國提升為新百倫的全球第二大市場，實(shí)現(xiàn)全球銷售額翻一番。

    “這一次，我們是把目標(biāo)客戶鎖定為中國的中產(chǎn)階層，是25到45歲這個成熟的市場�！蓖袅颐�說。很明顯，新百倫在重回中國市場的時候，決定仍然復(fù)制它們在美國市場的成功經(jīng)驗(yàn)—美國一直是新百倫最穩(wěn)固的市場。這個1906年誕生于美國波士頓的運(yùn)動鞋品牌，到2004年已經(jīng)成為全美僅次于NIKE的第二大運(yùn)動鞋品牌。從1986年實(shí)行“不請代言人”策略以來，新百倫憑借專注和持續(xù)不斷地推出各種號稱符合人體工學(xué)的健步和慢跑系列鞋款，征服了美國廣大的中產(chǎn)階層—一個一旦選擇了某種產(chǎn)品就保有相當(dāng)品牌忠誠度的階層。

    但重回之路似乎沒有想象中那么簡單，新百倫面對的中國市場再也不是十年前的市場。尤其是在新百倫輾轉(zhuǎn)于代理商之間的幾年時間里，它的競爭對手們都已讓自己的品牌深入人心。NIKE2008年6月的財報顯示，其在中國市場的銷售額超過了10億美元，僅次于美國大本營。而adidas也預(yù)計在中國市場的銷售額到2010年將超過10億美元，超過在日本的銷售，使中國成為其全球第二大市場。至于中國本土的運(yùn)動品牌李寧(10.14,-0.22,-2.12%)，則已在2008年底把專賣店開到了5000家。

    新百倫必須得有一些變化。它們要做的第一步，是扭轉(zhuǎn)在中國消費(fèi)者心目中模糊的市場定位和已經(jīng)被邊緣化的市場形象。

    Sport100是中國經(jīng)營運(yùn)動商品的連鎖店鋪，其市場推廣部經(jīng)理?xiàng)钜�說：“2007年到2008年這兩年間，我們能明顯感覺到新百倫的變化，首先是店鋪的形象做了調(diào)整，看起來更新更時髦了，2008年還有了幾家自己經(jīng)營的直營店；另一方面就是上新貨的速度更快了，而且也開始會在商場里做一些比較大的市場活動。”

    在楊寅的印象中，新百倫在Sport100分布于全國16個城市的連鎖店鋪里幾乎都有專柜，但是一直“廣告比較少”，好像沒有很穩(wěn)定的系統(tǒng)，相比一線品牌NIKE和adidas，表現(xiàn)不夠搶眼，目前在國內(nèi)市場大概處于第六、第七的位置�！暗�我知道這個品牌在國外都還做得不錯的，專業(yè)做跑步鞋。前不久好像剛剛收回代理自己做了，我覺得還是有希望�！�

    比楊寅更深刻感受到這種變化的則是張知祥。他2006年就加入了新百倫，此前一直在新百倫位于上海中山公園的店里做銷售，2008年底他轉(zhuǎn)到南京東路一百東樓新百倫的直營店做店長�！�2006年我剛進(jìn)公司的時候，還是臺灣人在做。當(dāng)時的感覺是整個公司很亂，很多店鋪也比較簡陋，而且貨源很不穩(wěn)定，新品少，還常常會缺貨。我們這些店員好像也與公司沒有什么聯(lián)系，甚至都沒有一起吃過年夜飯�！�

    張知祥說一百東樓的店原先也是代理商在做，2009年新百倫接手直營之后，除了店面重新裝修，有了更多展示的道具之外，上新速度和貨源的充足也有很大的變化。
    在一百東樓，新百倫店鋪緊挨著adidas的店鋪。相比之下，adidas的店鋪要大很多，四周張貼了很多巨幅的代言人形象海報，店里陳列的產(chǎn)品顏色也更加鮮艷，青春氣息濃厚。新百倫則顯得比較穩(wěn)重，主打產(chǎn)品運(yùn)動鞋按照系列編號陳列在墻面上，顏色多以灰、白、黑為主。

    張知祥說，在周一至周五的工作日，每天店里的人流量大約在25到30人次。Sport100在商場的8層，但凡上來的消費(fèi)者大都有明確的購物需求，閑逛的并不多，“所以經(jīng)過我們的講解之后，購買率還是比較高�！�

    類似于此，在正式收回代理權(quán)之后將近1年左右的時間里，新百倫開始有了一些顯著的變化：店鋪數(shù)量增至400家，品牌專屬的經(jīng)銷商體系也開始逐步建立—只需具備200萬元資金，就有機(jī)會成為上海乃至國內(nèi)一、二線城市的代理經(jīng)銷商。

    新百倫還計劃將部分直營店轉(zhuǎn)手給經(jīng)銷商經(jīng)營，使今后新百倫的經(jīng)銷商門店數(shù)量與直營店數(shù)量持平，逐步由目前的3∶7上升至5∶5。另一方面，舊有店鋪也逐一改造，并且在2009年春季推出了“996”系列跑鞋。這個色彩亮麗、設(shè)計時尚的系列被看作是新百倫的突破之作。

    “我們會配合中國市場的特點(diǎn)做一些時尚方面的嘗試，只是我們的重點(diǎn)仍然放在跑步鞋系列，并且會配合這個概念的展開做一系列持續(xù)的大型的市場活動�！蓖袅颐�說。“愛/恨，新平衡”路演活動就是其中之一。這是新百倫從2008年底開始，在上海、北京、武漢、青島、重慶等城市相繼舉辦的路演，推廣將跑步作為一種生活方式的運(yùn)動觀念。

    “現(xiàn)在愛恨平衡的宣傳短片在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量達(dá)到300多萬次，另外在許多場合比如出租車的視頻廣告，也能看到這個短片，這讓許多跑步愛好者由此知道了我們的品牌，同時我們也找到了許多跑步愛好者。接下來，這群人就是我們的服務(wù)對象，”汪烈名說，“這個活動是在全球范圍內(nèi)同步啟動的，2009年下半年我們還會有一個專門針對中國市場的大型推廣活動，更多的人會慢慢了解和熟悉新百倫�！�

    與許多運(yùn)動品牌廣告選用明星出演不同，“愛恨平衡”的短片講述的是一名普通的跑步愛好者在清晨起床準(zhǔn)備跑步鍛煉時內(nèi)心的掙扎過程。MichaelWellman在描述愛恨平衡的概念時表示：“這項(xiàng)活動以輕松而又吸引人的方式使跑步人性化，從而將這些掙扎和個人突破帶到現(xiàn)實(shí)中來。我們希望通過這種與消費(fèi)者的深度溝通，建立與消費(fèi)者的情感紐帶，培養(yǎng)品牌忠誠度�！�

    然而要與消費(fèi)者建立持續(xù)有效的情感溝通，單靠一兩次路演活動顯然不夠，這正是新百倫的跑步顧問需要做的工作。趙凜畢業(yè)自上海體育學(xué)院，作為新百倫專屬的跑步顧問，每周三到周日，他會出現(xiàn)在新百倫的專賣店，隨時準(zhǔn)備為購買和可能購買跑步鞋的顧客服務(wù)。

    “我們絕不做任何推銷，我們只是根據(jù)客人本身的情況向他們推薦他們最需要和最適合的運(yùn)動鞋，當(dāng)然也回答客人提出的任何有關(guān)跑步的專業(yè)問題�！壁w凜說。

    除了駐店服務(wù)之外，趙凜的另一個工作內(nèi)容就是約跑。他說，上海已經(jīng)有很多自發(fā)組成的跑步團(tuán)體，也有許多跑步愛好者自己建立的網(wǎng)站，他的工作就是與這些跑步愛好者取得聯(lián)系，然后根據(jù)他們的時間來約跑。

    “目前的情況是一周一次在世紀(jì)公園進(jìn)行約跑。每次大約70個人左右，大家一起跑步，再交流一些關(guān)于跑步的知識和經(jīng)驗(yàn)�！焙驮诘昀镆粯�，趙凜不做任何推銷，“當(dāng)然可能會提到新百倫，而且大家也知道我是新百倫的跑步顧問，但我絕不會有意識地推銷。公司交給我的任務(wù)就是，推廣跑步的概念，接觸更多的跑步愛好者以及讓他們正確地跑步。”

    目前在新百倫像趙凜這樣的跑步顧問總共有7個。他們從2008年11月開始工作，“現(xiàn)在還在一個摸索的階段”。在這個摸索階段里，除了駐店和約跑，他們也嘗試走進(jìn)健身會所，與跑步愛好者作直接溝通，目前已經(jīng)合作過的有北京的奧力健身和上海的斯巴頓會所�，F(xiàn)在，新百倫在北京和上海已經(jīng)有了自己的跑步俱樂部，未來還會拓展至杭州、南京、沈陽、濟(jì)南等城市。

    此外，不斷組織各種形式的跑步比賽和贊助大型跑步活動，也是新百倫今后重要的市場手段。汪烈名對此的解釋是：新百倫不請明星代言，不等于沒有廣告和推廣的預(yù)算。我們會更有選擇性和針對性，抓住我們最想要抓住的消費(fèi)者。

    2008年底，新百倫現(xiàn)任中國區(qū)總裁MichaelWellman在接受媒體訪問時表示，新百倫重回中國市場之后最重要的一點(diǎn)，是要有信心，并且要細(xì)水長流—現(xiàn)在看來，這句話很好地解釋了在收回代理權(quán)之后一年多時間里新百倫的變化。這個在美國被中產(chǎn)階層廣為喜愛的品牌，現(xiàn)在來到中國希望繼續(xù)用他的老辦法，去抓住他的老客人。

    只是，在當(dāng)前的中國內(nèi)地市場上，中產(chǎn)階層似乎還沒有那么壯大，也沒有那么理性。更多的消費(fèi)者在選擇運(yùn)動品牌時似乎會更容易受到廣告的引導(dǎo)、受明星代言人的吸引，更注重外表和潮流度，而不是那么在意鞋面究竟有幾種可供選擇的寬度。這或許在很長一段時間內(nèi)將仍然是注重專業(yè)性與恪守傳統(tǒng)的新百倫重回中國市場之后，所面臨的最大挑戰(zhàn)。