彪馬鞋業(yè)08營銷策略：傳遞友好

    采訪人物：羅凱彪馬(中國)網(wǎng)絡市場推廣經(jīng)理

    2009企業(yè)營銷熱度

    預算：★★☆☆

    新媒體：★★★☆

    總評：★★★☆☆

    2008年，彪馬進行了360度營銷方略。

    在奧運營銷方面,彪馬推出消費者喜愛的全新富有創(chuàng)意的運動產(chǎn)品，并在奧運期間啟動以跑道系列產(chǎn)品為主題的大型市場推廣活動。而最讓大眾印象深刻的一定是“博爾特之吻”了。此外，彪馬與F1合作，還贊助了2008～2009沃爾沃環(huán)球帆船賽,并進行網(wǎng)絡、手機、戶外、平面、電視、活動等360度的營銷。

    彪馬營銷一般有兩步：第一步是需要讓大家知道怎么回事，讓越多人知道越好；第二步是如何把信息傳遞給那些真正想知道的人。這就是我們一直推行的精準營銷策略。2009年，精準營銷依然是我們努力的方向。對大眾來說,選擇服裝品牌時往往比較注重文化和精神層面的東西，所以彪馬如何給消費者營造良好體驗環(huán)境是很重要的。此外，彪馬的精準營銷不單要考慮投資回報率，還要考慮如何讓廣告友好地傳遞給消費者，而不是強行送達。對用戶友好是我們一直堅持的原則，我們不希望一夜成名，而希望大家都能喜歡和認同我們的品牌。

    相對于整個行業(yè)來講，我覺得彪馬是比較看重新媒體的，不管是2008年我們已經(jīng)做的事情，還是2009年將要做的，都體現(xiàn)出這一點。因為新媒體有很多新技術，可以彌補一些傳統(tǒng)媒體沒有辦法做到的事情。比如說和F1合作的時候，我們推出了很多賽車系列的服裝，也做了一些邊緣禮品，用戶只要在彪馬的網(wǎng)站上注冊，我們通過手機發(fā)送給他彩信，憑著彩信他在店里就可以領取這樣的產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

    我們還會一直在網(wǎng)絡營銷方面努力，因為PUMA自己的電子商務網(wǎng)站還沒有建立起來，我們希望通過有影響力的網(wǎng)絡營銷，打造彪馬品牌的影響力，并把這些人成功地吸引到我們的店里去。

    在對新媒體的選擇上,我們有兩個考慮：一是注重借助新媒體鎖定我們目標消費群的消費行為和興趣愛好。一些目標消費者更愿意上網(wǎng),而另外一些則喜歡使用手機，我們要根據(jù)不同消費群體的行為習慣去選擇媒體,從而去影響他們的消費行為；第二，每個媒體都有自己的個性。如果你的廣告活動在這個媒體失敗，并不意味著媒體不好，可能是策略方面出了問題。如何把自己的品牌特性和媒體特性很好地結合并體現(xiàn)出來，是很重要的。比如視頻媒體，我們跟土豆和優(yōu)酷都有過合作。我們曾經(jīng)想過，如果做DIY的視頻會怎么樣？但是中國的消費者只是喜歡瀏覽或是簡單參與，并沒有條件深度地參與進來，所以這個方案不可行。

    總之，每個媒體都有它存在的價值和意義，關鍵是你怎樣找到一個很好的切入點，讓你的品牌特性和媒體優(yōu)勢相結合,并完美地展現(xiàn)出來。

    此外，2009年我們還會一如既往地推出新產(chǎn)品，并圍繞這些新產(chǎn)品做一系列的營銷活動。我們會通過一些營銷渠道傳遞彪馬品牌的信息，至少目前對彪馬來說，這一點很重要。很多人都知道彪馬，但是有多少人真正了解彪馬到底是一個什么東西？我們希望有更多人了解我們所說的“動感生活”，希望有更多人喜歡我們的彪馬。

    2009營銷風向標

    Q：2008年性價比最高營銷方式？

    A：奧運營銷；與F1合作；贊助2008-2009沃爾沃環(huán)球帆船賽。

    Q：2009年營銷預算如何變化？

    A：和2008年比相關不大。

    Q：2009年哪些營銷項目投入將發(fā)生變化？

    A：堅持精準營銷；要友好傳播，把信息傳遞給那些真正想知道的人。

    Q：2009年將嘗試哪些新營銷方式／新媒體？A：PUMA比較看重新媒體，會一直在新媒體方面努力。至于和誰合作，則具體情況具體考慮。