彪馬鞋業(yè)08營(yíng)銷策略：傳遞友好
采訪人物：羅凱彪馬(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣經(jīng)理
2009企業(yè)營(yíng)銷熱度
預(yù)算：★★☆☆
新媒體：★★★☆
總評(píng)：★★★☆☆
2008年，彪馬進(jìn)行了360度營(yíng)銷方略。
在奧運(yùn)營(yíng)銷方面,彪馬推出消費(fèi)者喜愛的全新富有創(chuàng)意的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并在奧運(yùn)期間啟動(dòng)以跑道系列產(chǎn)品為主題的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而最讓大眾印象深刻的一定是“博爾特之吻”了。此外，彪馬與F1合作，還贊助了2008～2009沃爾沃環(huán)球帆船賽,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、平面、電視、活動(dòng)等360度的營(yíng)銷。
彪馬營(yíng)銷一般有兩步：第一步是需要讓大家知道怎么回事，讓越多人知道越好；第二步是如何把信息傳遞給那些真正想知道的人。這就是我們一直推行的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。2009年，精準(zhǔn)營(yíng)銷依然是我們努力的方向。對(duì)大眾來說,選擇服裝品牌時(shí)往往比較注重文化和精神層面的東西，所以彪馬如何給消費(fèi)者營(yíng)造良好體驗(yàn)環(huán)境是很重要的。此外，彪馬的精準(zhǔn)營(yíng)銷不單要考慮投資回報(bào)率，還要考慮如何讓廣告友好地傳遞給消費(fèi)者，而不是強(qiáng)行送達(dá)。對(duì)用戶友好是我們一直堅(jiān)持的原則，我們不希望一夜成名，而希望大家都能喜歡和認(rèn)同我們的品牌。
相對(duì)于整個(gè)行業(yè)來講，我覺得彪馬是比較看重新媒體的，不管是2008年我們已經(jīng)做的事情，還是2009年將要做的，都體現(xiàn)出這一點(diǎn)。因?yàn)樾旅襟w有很多新技術(shù)，可以彌補(bǔ)一些傳統(tǒng)媒體沒有辦法做到的事情。比如說和F1合作的時(shí)候，我們推出了很多賽車系列的服裝，也做了一些邊緣禮品，用戶只要在彪馬的網(wǎng)站上注冊(cè)，我們通過手機(jī)發(fā)送給他彩信，憑著彩信他在店里就可以領(lǐng)取這樣的產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。
我們還會(huì)一直在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面努力，因?yàn)镻UMA自己的電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有建立起來，我們希望通過有影響力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造彪馬品牌的影響力，并把這些人成功地吸引到我們的店里去。
在對(duì)新媒體的選擇上,我們有兩個(gè)考慮：一是注重借助新媒體鎖定我們目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為和興趣愛好。一些目標(biāo)消費(fèi)者更愿意上網(wǎng),而另外一些則喜歡使用手機(jī)，我們要根據(jù)不同消費(fèi)群體的行為習(xí)慣去選擇媒體,從而去影響他們的消費(fèi)行為；第二，每個(gè)媒體都有自己的個(gè)性。如果你的廣告活動(dòng)在這個(gè)媒體失敗，并不意味著媒體不好，可能是策略方面出了問題。如何把自己的品牌特性和媒體特性很好地結(jié)合并體現(xiàn)出來，是很重要的。比如視頻媒體，我們跟土豆和優(yōu)酷都有過合作。我們?cè)?jīng)想過，如果做DIY的視頻會(huì)怎么樣？但是中國(guó)的消費(fèi)者只是喜歡瀏覽或是簡(jiǎn)單參與，并沒有條件深度地參與進(jìn)來，所以這個(gè)方案不可行。
總之，每個(gè)媒體都有它存在的價(jià)值和意義，關(guān)鍵是你怎樣找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)，讓你的品牌特性和媒體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,并完美地展現(xiàn)出來。
此外，2009年我們還會(huì)一如既往地推出新產(chǎn)品，并圍繞這些新產(chǎn)品做一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。我們會(huì)通過一些營(yíng)銷渠道傳遞彪馬品牌的信息，至少目前對(duì)彪馬來說，這一點(diǎn)很重要。很多人都知道彪馬，但是有多少人真正了解彪馬到底是一個(gè)什么東西？我們希望有更多人了解我們所說的“動(dòng)感生活”，希望有更多人喜歡我們的彪馬。
2009營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
Q：2008年性價(jià)比最高營(yíng)銷方式？
A：奧運(yùn)營(yíng)銷；與F1合作；贊助2008-2009沃爾沃環(huán)球帆船賽。
Q：2009年?duì)I銷預(yù)算如何變化？
A：和2008年比相關(guān)不大。
Q：2009年哪些營(yíng)銷項(xiàng)目投入將發(fā)生變化？
A：堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷；要友好傳播，把信息傳遞給那些真正想知道的人。
Q：2009年將嘗試哪些新營(yíng)銷方式／新媒體？A：PUMA比較看重新媒體，會(huì)一直在新媒體方面努力。至于和誰合作，則具體情況具體考慮。
