《安踏，永不止步》連載（27）：耐克與阿迪達(dá)斯的啟發(fā)

　　耐克與阿迪達(dá)斯的啟發(fā)

    浸淫策劃領(lǐng)域多年的葉雙全，自然不甘于讓安踏過著低調(diào)而平靜的日子。
 
也就是從安踏引進(jìn)葉雙全開始，安踏迎來了企業(yè)發(fā)展的第一次飛躍，高人葉先生最終助力安踏領(lǐng)跑陳埭數(shù)千家鞋業(yè)公司。

　　事實(shí)上，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的品牌營(yíng)銷，并沒有想象中的那樣復(fù)雜，只要翻開世界體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者——耐克、阿迪達(dá)斯的企業(yè)史，做一個(gè)簡(jiǎn)單的、大概的了解，我們就可以獲得一些簡(jiǎn)易可行的營(yíng)銷、品牌推廣方法。耐克、阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)建，發(fā)人深思、值得借鑒。

　　1926年，德國(guó)制鞋匠、癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員阿迪﹒達(dá)斯勒，創(chuàng)建了阿迪達(dá)斯。1948年，由于家庭事故，公司一分為二，其中一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯，另一家也是世界知名的PUMA公司——這兩家公司是同源的，深愛這兩個(gè)品牌的大有人在，知道這層關(guān)系的消費(fèi)者卻不多。

　　阿迪﹒達(dá)斯勒是一個(gè)“技術(shù)狂”，熱衷于創(chuàng)新、工藝、品質(zhì)的企業(yè)家、發(fā)明者和田徑運(yùn)動(dòng)員。創(chuàng)始人專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，而在阿迪達(dá)斯中擅長(zhǎng)于營(yíng)銷的，是其長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒。霍斯特·達(dá)斯勒極具營(yíng)銷天賦，他開創(chuàng)性地將品牌和運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型賽事聯(lián)系起來，創(chuàng)造了體育用品的“金字塔”營(yíng)銷模式，至今為人稱道。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了長(zhǎng)久、緊密的聯(lián)系——早在1928年，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品就出現(xiàn)于奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。長(zhǎng)久的奧運(yùn)營(yíng)銷的累積，讓阿迪達(dá)斯借助全球性體育盛會(huì)，深遠(yuǎn)、有效、廣泛地傳播品牌。

　　菲爾﹒耐特和俄勒岡大學(xué)的田徑教練比爾﹒鮑爾曼，于1964年創(chuàng)建了藍(lán)飄帶運(yùn)動(dòng)用品公司（耐克前身），業(yè)務(wù)是從日本進(jìn)口低廉運(yùn)動(dòng)鞋在美銷售。借助于對(duì)美國(guó)慢跑熱潮興起的準(zhǔn)確把握，耐克實(shí)現(xiàn)了快速的崛起。菲爾﹒奈特指出，“在我的眼中，營(yíng)銷學(xué)跟社會(huì)學(xué)很像。耐克做得最成功的，就是詮釋了人們現(xiàn)在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達(dá)到我們當(dāng)初所有的構(gòu)想�！薄澳涂恕钡钠放扑茉炫c推廣，深入挖掘體育精神、誠(chéng)摯的情感交流、理解我，最終贏得全球無數(shù)消費(fèi)者的歡心。支持耐克成功的內(nèi)核是，其與豐田TPS同樣全球知名的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，把制造和零售外包，自身只專注于研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。在這種模式的指導(dǎo)下，耐克把大量制造轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，在減少資本投資的同時(shí)，有效降低產(chǎn)品成本，助力耐克快速成長(zhǎng)為世界級(jí)體育用品領(lǐng)導(dǎo)者，顯示了商業(yè)模式的力量。

　　耐克借助眾多獨(dú)特、暴躁、個(gè)性強(qiáng)烈的體育明星，塑造了“酷”的形象。在耐克創(chuàng)建的前20年里，他大量運(yùn)用代言人策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有2000名運(yùn)動(dòng)員與耐克簽約。

　　1983年，耐克遭遇了發(fā)展的瓶頸。

　　喬丹代言、猛烈的廣告、“耐克城”連鎖店，實(shí)現(xiàn)了NIKE新一輪近似瘋狂的蛻變式的增長(zhǎng)。

　　世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)員成就世界級(jí)的品牌，終于驗(yàn)證在耐克身上。

　　1984年，耐克花了極大的代價(jià)，和喬丹簽了一份5年合同。這位有史以來最為杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，憑借完美的球技和人品征服了整個(gè)世界。這位影響力超越國(guó)界、體育本身的運(yùn)動(dòng)員，成就了耐克。耐克之于喬丹，證明了明星代言策略的有效性。1988年，耐克發(fā)動(dòng)了“JUST DO IT”廣告運(yùn)動(dòng)，“JUST DO IT”遂成為全球知名的廣告語之一。1992年，耐克在芝加哥開設(shè)了第一家“耐克城”商店，其實(shí)就是近幾年才在中國(guó)興起的超級(jí)旗艦店。就這樣，耐克一直引領(lǐng)世界體育用品行業(yè)。耐克在1998年實(shí)現(xiàn)96億美元銷售收入的高峰之后，開始衰退。99年創(chuàng)始人之一奈特復(fù)出，通過重建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)、擴(kuò)大產(chǎn)品線、收購(gòu)品牌等策略，讓耐克重新煥發(fā)出活力，繼續(xù)領(lǐng)跑全球體育用品行業(yè)。

　　耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾霸氣而自負(fù)地認(rèn)為：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破�！�

　　所以，只要看看它們的企業(yè)史，明星代言這種品牌策略或做法，就顯得平淡無奇。進(jìn)入安踏公司不久，葉雙全開始給他的老板推介起了耐克、阿迪達(dá)斯品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)、蛻變、騰飛的案例故事，明星代言自然是其中的重點(diǎn)內(nèi)容之一。葉雙全認(rèn)為，他的老板需要一段時(shí)間才能慢慢接受他的觀念。這有兩個(gè)方面的原因：一是，他的老板相對(duì)于他這只“老狐貍”，對(duì)于營(yíng)銷、品牌知識(shí)還相對(duì)缺乏；二是，代言方式的品牌策略，需要巨額的資金支持。據(jù)相關(guān)資料顯示，安踏在1997年的銷售額達(dá)到了5000萬元左右，利潤(rùn)率只在5%-8%之間，利潤(rùn)有限。沒想到，葉雙全的案例，給了聰明好學(xué)的丁志忠莫大的啟發(fā)。之后的幾個(gè)晚上，他們不斷地討論甚至是爭(zhēng)論，那是在磨合�；蛟S，那是最能讓策劃人葉雙全興奮不已的一段日子。

　　受到啟發(fā)，丁志忠慢慢領(lǐng)悟到，明星代言、體育營(yíng)銷對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)的重大提升作用與意義。他決定模仿NIKE、ADIDAS的做法，聘請(qǐng)一位體育明星來代言安踏。他們初初的設(shè)想是，請(qǐng)一位體育領(lǐng)域的世界冠軍。

　　葉協(xié)助丁志忠開始了新的冒險(xiǎn)。

　　有了方向，做起事來就快了。

　　于是丁志忠開始頻頻向體育界的朋友打探、咨詢，以便為安踏挑選一位合適的體育明星。在不少朋友的幫助下，安踏和體育圈聯(lián)系上了。當(dāng)詢問到中體廣告公司總經(jīng)理王奇征的時(shí)候，出現(xiàn)了一次重要機(jī)遇。王總半認(rèn)真、半玩笑地向他推薦了一位和丁志忠長(zhǎng)得略有幾分相似的體育明星，是一位世界冠軍。

　　一切似乎有條不紊地進(jìn)行著，直到有一天，丁志忠和葉雙全說，“走！明天上北京！”。是否反而驚了葉雙全？

　　在安踏企業(yè)史上，最為關(guān)鍵的另一位人物，即將登臺(tái)。