《安踏，永不止步》連載（29）：崛起

　　★★崛起

　　總算把問題搞清楚的丁志忠，在董事會上開口了。

　　他是一個直來直去的人。所以，一開口就說，打算到央視去打廣告。股東問，那大約要多少錢呢？300萬元！這個數(shù)字，在今天動輒上千萬的代言費用來說，可能不算什么，可是那時足足震動了在座的每一個人。丁志忠的提議遭到了家族成員的一致反對，他們甚至認為，丁志忠瘋了。按《環(huán)球企業(yè)家》的數(shù)字，那一年他們的利潤除去代言費、廣告費，只余下20萬！這么大個公司、這么多人，一年忙到頭，就只能得到20萬的利潤，這讓他們在理性、情感上，都不能接受。

　　丁志忠終于感受到了強大而又強韌的阻力。這種阻力，看不見、摸不著，但又似乎是空氣，無處不在，重的讓人快要窒息。有同樣感受的，當然是葉雙全了，他可能都做好了離開這里的打算。

　　1999年29歲的丁志忠，遭遇到了前所未有的困境。他決定賭一把，或許也為了那80萬的代言費用支出——沒打響知名度，那錢就真是白花了。他試圖一個一個說服家族成員，告訴他們安踏可能因此而獲得的收益及未來的成長。但是，沒有人相信他，他們認為，丁志忠在賭。丁志忠要做一個大品牌的決心是非常堅定的，并且到了這個時候似乎箭在弦上，不得不發(fā)了。終于在董事會上，他和家族成員攤牌了——他高亢而又悲情、又有幾分賭氣地說——如果打廣告沒有效果，年底分紅，他分文不取。

　　家族成員再一次被他震動，還有感動。他們或許才體會到，這個他們家族里最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的成員，似乎正在盡最大的努力推動著這家公司的成長和壯大，雖然他們還不能理解，他想做什么，他做的會不會有效果。雖然，作為安踏的主要經(jīng)營者，丁志忠此時所持有的股份并不多。這些，我們從后來的安踏上市——理清股權(quán)時，可以得知。

　　家族成員終于同意了這次豪賭。

　　1999年，孔令輝代言的安踏廣告，出現(xiàn)在國內(nèi)最具影響力的體育頻道CCTV-5。安踏為此支付了300萬元，這個費用耗掉了安踏全年的大部分利潤。安踏在賭。廣告投入兩個月內(nèi)，安踏的銷售業(yè)績并沒有任何起色。這兩個月，對于丁志忠和葉雙全，無疑是煎熬的二個月。隨著時間一天天過去，銷售并沒有起色啊，可是白花花的銀子進了央視了。這樣究竟可行？這樣會成功嗎？這些沉重而又帶有豪賭成分的問題，再次重重壓在了他們身上。事實上，他們的擔心是多余的。由兩個方面，可以說明，第一廣告有滯后效應(yīng)，第二他們此次是“智賭”，而非豪賭。

　　通常廣告投入之后，到分銷商，到拉動終端銷售，都會滯后。他們看到這個廣告，接受、認知這個品牌均需要一段時間。從事后安踏的案例來推算的話，大致是兩個月。

　　為什么說他們是“智賭”？其一，這畢竟是行業(yè)內(nèi)第一次聘請體育巨星代言，容易獲得關(guān)注，也就是“首位效應(yīng)”；其二，花大價錢在中國最強勢的央視投放廣告，是打知名度、傳播品牌最為直接、有效的手段，直到今天仍如此；其三，乒乓球是中國的國球，在中國是最受關(guān)注的體育項目之一，知名乒乓球運動員極受關(guān)注；其四，孔令輝20歲已經(jīng)獲得世界冠軍，已然具備相當?shù)闹�名度，他的運動員生涯正處于上升期，風(fēng)險低、收益高，具備潛力。

　　或許當時，丁志叫與葉雙全并沒有考慮孔令輝的運動員生命周期，只是覺得名氣夠，并且相談甚歡。所謂正確的決策，就是在合適的時間，做合適的事。如果此事推遲幾年，就會出現(xiàn)意想不到的事情。比如說，其它品牌先行一步，因為在晉江其實不乏高明的策劃人，上海、北京的策劃牛人也曾頻頻造訪這個制造基地；另外一個原因是，孔令輝一生的顛峰就在2000年，如果是幾年之后簽約，或許丁志忠與葉雙全，就會因為這個消息而坐立不安——2004年3月，中國隊公布參加奧運會亞洲區(qū)預(yù)選賽名單，“乒乓王子”孔令輝無緣雅典。

　　這只是假設(shè)�；蛟S命運垂青于愛拼的人。

　　丁志忠總算熬過了這兩個月。廣告投放兩個月之后，全國的分銷商向晉江的安踏蜂擁而來，銷售部門人山人海。

　　或許此時的丁志忠和葉雙全，不是急著慶祝，而是在一個不為人知的角落，相擁而泣，因為只有他們知道其中的煎熬和今天成功之艱難。1989年，九牧王創(chuàng)始人林聰穎創(chuàng)辦服裝企業(yè)，第一年實現(xiàn)20多萬的銷售收入，他一個人躲在房間里大哭，因為成功來得太突然了，幾年來，太不容易了。

　　出人意料的是，安踏的代言人孔令輝在2000年悉尼奧運會上，表現(xiàn)精彩，并奪得男單冠軍，實現(xiàn)大滿貫，登上個人事業(yè)巔峰。在對決中，孔令輝與瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局，形勢跌宕起伏，孔令輝斗志旺盛，苦戰(zhàn)到底，打動、感動、感染了中國人民。

　　這就是前面說的“潛力”。

　　孔令輝奪冠后親吻球衣上國旗的一幕，至今讓人記憶猶新！

　　大紅大紫的孔令輝，奮力喊出，“我選擇，我喜歡”，也讓這個品牌橫掃大江南北。此后，安踏的業(yè)績一日千里。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年，安踏的銷售額達到了3億元，大致是1997年的7倍；到2006年，安踏銷售收入更是令人不可思議地增長到12.5億元。

　　直至今日，人們想起孔令輝，仍會不由自主想起安踏，看到安踏也會想到他。如果說，乒乓球是孔令輝一生最重要、最正確的選擇，那么安踏則排得上第二。

　　丁志忠曾經(jīng)動情地對南方周末記者說過：“現(xiàn)在我們?nèi)詫⒖琢钶x當作對安踏有過重要貢獻的人”。

　　丁志忠和葉雙全只是復(fù)制了一下別人的方法，沒有意料到，他們創(chuàng)造了“明星+CCTV”的模式，引發(fā)了晉江那近乎瘋狂的“造牌運動”。