《安踏，永不止步》連載（30）：“造牌運動”

　　★★“造牌運動”

　　安踏在突然之間銷售扶搖直上，并強力打開整個中國市場，挨擠在一起的同鎮(zhèn)兄弟鞋企，紛紛看在眼里、熱在心里。受亞洲金融危機的影響，以外貿訂單為主要業(yè)務的鞋企看到了單純外貿、代工方式局限性的同時，也注意到了容量巨大的國內市場。

　　品牌代言到底有什么作用呢？一，借助明星的巨大影響力，快速提高品牌的知名度并有效增加消費者記憶；二，品牌形象的塑造及企業(yè)實力的傳播，拉動產品銷售的同時吸引分銷商加盟；三，為品牌注入一種明星所具備的某種氣質、精神或內涵，讓消費者形成偏好，品牌成為獨特競爭優(yōu)勢；四，幫助品牌給消費者帶來安全感和信任感，增強品牌受關注度；五，把消費者對某些明星的喜愛，嫁接到品牌上來，實現(xiàn)產品銷售。第五種情況，在鞋服行業(yè)的效用尤其明顯。明星代言，本身是一種品牌推廣活動，但是它還沒有把這種推廣力量充分發(fā)揮出來。我們需要把這種認知轉移到消費者身上，品牌最大的存在群體，不是企業(yè)，而是消費者。加上電視這種快速、大眾的有力傳播工具，還有明星，品牌很快就可以得到廣泛的傳播。

　　安踏領先了一步，但是沒關系，它不就是請了個孔令輝，再到央視砸錢，他們也會。據(jù)統(tǒng)計，在安踏的“慫恿”下，曾有多達1400起代言行為，在晉江這個東南沿海小城市持續(xù)上演，這一模式被用得泛濫成災。

　　謝霆鋒、鄭伊健、伏明霞、王楠、蔡振華、李永波、林丹、TWINS、陳小春、成龍、甄子丹、吳京、周華健、周杰倫、孫燕姿、劉國梁、蕭亞軒、蘇友朋、林志穎、吳奇隆、何潤東、劉玉棟、黎明、周傳雄、張娜拉、刀郎、劉德華、李亞鵬、郭富城、羽·泉組合、陳冠希、孫繼海、F4、古天樂、鄧亞萍……

　　這一切還在繼續(xù)——

　　愛戴、潘瑋柏、蔡依琳、李宇春、陳楚生、張杰、張怡寧、斯柯拉、王皓、馮坤、巴特爾、巴蒂爾、尤納斯、黃奕、佟大為、黃曉明、張柏芝、S.H.E、弗朗西斯……

　　似乎一夜之間，數(shù)百家晉江鞋企就和如上眼花繚亂的明星產生了關系。然后，幾十個也想賭一把的鞋企，把他們的代言人搬上了CCTV-5。2000年以后，中國的觀眾似乎都看到了這樣一個奇怪的現(xiàn)象：CCTV-5從早到晚，讓人眼花的明星，拿著差不多的運動鞋，喊著各式各樣的口號。但是，觀眾并沒有記清，哪個明星替哪個品牌吶喊。2000年，晉江鞋業(yè)品牌上央視5套的有16個，2001年為36個，2003年則達到44個……

　　這只是在制鞋行業(yè)，隨后這股強勁風潮迅速蔓延到服裝、食品行業(yè)，又是成把、成把的明星聚集于這個只有649平方公里縣級市晉江。隨著這種巨資投入、成群式、“瘋狂”的品牌推廣，一大批品牌涌現(xiàn)出來，帶動了整個地區(qū)的發(fā)展。

　　“安踏”、“特步”、“德爾惠”、“361°”、“鴻星爾克”、“匹克”、“亞禮得”、“露友”、“美克”、“名足”、“舒華”、“七匹狼”、“柒牌”、“勁霸”、“利郎”、“雅客”、“親親”、“盼盼”、“蠟筆小新”、“福馬”……

　　所以，晉江就擁有了“品牌之都”的美譽。

　　關于晉江運動品牌對于CCTV-5的重要影響，存在多種版本的說法，或許有出入，但是外界戲稱其為“晉江頻道”卻廣為人知。

　　有的報道說，CCTV-5在2000年之后的幾年里，這個頻道的廣告幾乎為其下轄的一個鎮(zhèn)的運動品牌所包攬。陳埭的運動鞋企，每年在這個頻道的廣告投放額總和都過億元大關。

　　有的報道說，CCTV-5每年都會專程來到這個縣級市晉江開招商會。一來，這些客戶非常集中，二來他們越來越重要，需要他們提供更主動、更全面的服務。

　　有的報道則說，央視五套1/4廣告來自福建晉江�；蛟S這個還算客觀一些。

　　還有報道說，央視五套每年的廣告收入是5億人民幣左右，其中3億是福建一個縣級市——晉江貢獻的。時間當然是限定在那幾年。

　　《環(huán)球企業(yè)家》的報道亦有提及，2001年，晉江運動鞋在中央電視臺至少投入了2億廣告費；華僑大學工商管理學院曾路教授認為，晉江運動鞋企業(yè)在全國投放的廣告費至少達到10億。

　　陳埭成了廣告人、明星經(jīng)紀人、明星的金礦，越來越多地聚集到這里。

　　或許最大的收益者，是高高在上的央視，因為它每個月都坐收白花花的銀子。

　　不久，晉江的“品牌現(xiàn)象”受到了全國的關注，同時這種所謂“晉江模式”也遭遇到了強烈的質疑，這些聲音來自于營銷界、品牌專家、學院派學者，來自于管理咨詢、廣告機構。事實上，我們也可以看到，這種風光無限的現(xiàn)象并沒有持續(xù)多久。雷同的模式、千篇一律的形式，極大地稀釋了這種有力傳播方式的力量，扎堆的品牌更是加劇了這種效果。

　　有一些“好事”的調查機構，曾對此做過專項調查，結果顯示：42%的人根本不關心這類品牌，29%的人認為大同小異，牌子太雜；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子，28%的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。讓人愕然的是，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號。

　　數(shù)量繁多的牌子齊造牌，有如太陽一邊發(fā)出耀眼的光芒，一邊快速消耗企業(yè)自身有限的資源。今天我們所看到的知名品牌，是這次瘋狂的、粗獷的方式造出的幾個品牌，幸運實現(xiàn)蛻變而成長起來的。后來，他們大多借助于專業(yè)的廣告公司，實施系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃，進行科學的品牌建設工作，實現(xiàn)崛起。有多少個品牌淡出了我們的視線，或一開始就未被認知，在這些品牌背后倒下多少個？不會有消費者去關注。

　　如果那時還需要進一步壯大的鞋企，能夠扎實提升企業(yè)內部管理、外貿業(yè)務的開拓，避開這個風潮；或是通過差異化的、獨特的、系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃策略，打造品牌。今天我們就可以看到他們的身影。

　　三四年之后，在這股風潮淡化之后，三六一度憑借高強度的營銷投入，重新啟用“央視+代言”的模式，在中國羽毛球隊的頂力支持，實現(xiàn)快速崛起，如今已成為晉江系領先者之一，在中國運動用品行業(yè)擁有重要影響力。