《安踏，永不止步》連載（31）：晉江的三個外來和尚

　　★★晉江的三個外來和尚

　　2003年，在晉江有三個“外來的和尚”，各自憑借協(xié)助運(yùn)作的品牌取得階段成功，而受到關(guān)注。這三個人分別是：葉雙全、王禮雨、何苦，他們身后分別是：安踏、特步、德爾惠。之所以把他們?nèi)�人如此歸類，是因?yàn)�，他們在各自公司身居二把手的位置，甚至可以代替老板對外發(fā)言，晉江大抵只有這三位職業(yè)經(jīng)理人。

　　葉雙全，與安踏丁志忠結(jié)識于1996年底，隨后在98年進(jìn)入安踏，成功鼓動丁志忠展開新一輪的冒險——模仿NIKE的品牌策略，借助“明星+央視”的模式，幫助安踏在三千鞋企中脫穎而出，并且一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先，為安踏做出了巨大的貢獻(xiàn)。其與丁志忠的多年合作，至今傳為美談。

　　隨后，這種模式被晉江眾多鞋業(yè)公司泛濫模仿，為了擺脫同質(zhì)化的競爭，葉雙全很快幫助安踏制定了新的品牌路線。2002年，安踏開始贊助CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽），介入體育賽事營銷，借助賽事塑造、傳播品牌，2003年安踏又進(jìn)軍CBA。

　　在此我們可以明顯看到“金字塔”營銷模式，阿迪達(dá)斯勒的兒子霍斯特·達(dá)斯勒在五六十年前就已經(jīng)由實(shí)踐提煉的理論。安踏亦由孔令輝開始，逐步將品牌和運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)、大型賽事聯(lián)系起來。

　　在那一場轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動”中，成功實(shí)現(xiàn)崛起的運(yùn)動品牌，其實(shí)數(shù)量有限。在這一批有限的名單中，有兩家也實(shí)現(xiàn)了漂亮的脫穎而出。一家是特步，另一家是德爾惠。它們的成功，和三個因素有必然的聯(lián)系，一是頂級明星，二是，修正了“明星+央視”的模式，采用娛樂明星、娛樂媒介及時尚定位，成功實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。當(dāng)然，在特步背后，其擁有強(qiáng)大的代工實(shí)力，也是不容忽略的原因。三是，他們也借助了外來的經(jīng)理人。

　　2000年4月，王禮雨由一家臺資的管理顧問公司，轉(zhuǎn)身變成三興副總經(jīng)理。王禮雨一上臺，就開始了大手筆的策劃，致力于改變?nèi)�興單純的代工業(yè)務(wù)，謀劃開拓國內(nèi)市場。做品牌，王一定是一個屬于高調(diào)的人物，大有“品牌不驚人，死不休”的氣勢。他曾經(jīng)不斷告訴另外一個“和尚”何苦，要就請最頂級的、最當(dāng)紅的。

　　王一出手就是“470萬元請謝霆鋒”（以及后來的TWINS），并在2001年把3000萬元廣告費(fèi)砸向了以央視為主的電視媒體，掀起這股“造牌運(yùn)動”的一個高潮，晉江鞋企老總均認(rèn)為三興瘋了。然而憑借創(chuàng)新地運(yùn)用舊模式，三興不僅成功開拓了國內(nèi)市場，也找到了自己未來的方向。實(shí)施自主品牌一年多之后，國內(nèi)銷售由零增長到2002年的1.6億，自主品牌特步從起步到獲得“中國名牌”，僅用了一年多。

　　時至今日，娛樂明星路線，成了三興旗下品牌——特步的發(fā)展方向，時尚成為特步致力于打造的品牌DNA，謝霆鋒仍是其重要的代言人之一，并且新簽約代言人潘瑋柏、蔡依琳，延續(xù)了這種策略。

　　第三位“和尚”何苦，系“出身名門”，原是李寧公司的宣傳主管。

　　何苦是個文學(xué)愛好者，寫過詩歌和散文，當(dāng)過記者。

　　2000年，德爾惠用明星吳奇隆換下足球運(yùn)動員宿茂臻，首開晉江運(yùn)動品牌娛樂營銷的先河。相對于后來眾多晉江運(yùn)動品牌聘請二、三線明星“寂寞”地推廣，德爾惠與特步，一出手就是頂級明星，并且巨資投放廣告，也同樣輕易實(shí)現(xiàn)了崛起。

　　2002年，何苦加大“賭注”，以千萬巨資簽下此后連續(xù)幾年最當(dāng)紅、最具號召力的臺灣新星周杰倫。所以，哪怕后來晉江鞋企聘請了數(shù)量驚人的代言人，德爾惠仍是一枝獨(dú)秀，品牌受到眾多消費(fèi)者、分銷商的厚愛。

　　幾年以后，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)牌猶如是一劑興奮劑，它可以短期內(nèi)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)幾倍的增長。但是，它終究只是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分之一，只是在一個特定的時期，作用被放大。冷靜過后，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)單純依靠品牌營銷不可能帶來企業(yè)的持續(xù)增長和基業(yè)長青；成長起來的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、HRM及人才機(jī)制、治理結(jié)構(gòu)規(guī)范化、資本運(yùn)作、管理與流程、研發(fā)設(shè)計、財務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理等等，成了他們必須面對的更重要、更緊迫的課題。晉江企業(yè)之間的競爭，不會再是簡單的“代言人之爭”，也不會只是一兩個點(diǎn)子的競爭。

　　丁志忠在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時表示，“我經(jīng)常告誡安踏所有的經(jīng)理，不要再提‘招數(shù)’這個詞，現(xiàn)在已經(jīng)是‘系統(tǒng)’主宰企業(yè)發(fā)展的時代了�！彼�最希望用系統(tǒng)化和制度化來決定安踏的下一步。

　　所以，在晉江首個當(dāng)?shù)礁笨偨?jīng)理級別的“外人”王禮雨，于2004年初在嘉合企業(yè)管理顧問公司干起了老本行；同年秋天，葉雙全也離開了工作7年的、和老板建立起了“非常深厚、志同道合”友誼的安踏；何苦先生則在苦苦支撐著德爾惠……