鞋企安踏的“反周期”發(fā)展

　“你別看這雙鞋只多了一個‘小火箭飛天’的小標(biāo)志，其實穿上它很舒服的。”在北京安踏管莊店里，消費者何杰向記者介紹說，自己是一個有消費慣性的人，從上初中的時候就開始買安踏的運動鞋，安踏的性價比很高。

　　正是因為有了像何杰這樣的消費者，在經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影下，安踏體育(4.8,-0.26,-5.14%)用品有限公司（以下簡稱安踏）2008年營業(yè)額增長了54.8%，達(dá)到46.3億元人民幣，毛利率也上升6.5%。而2008年中國運動品牌全行業(yè)的平均增幅為34%。安踏的市場占有率12%，位居中國本土運動品牌第二。

　　2008，下注“漲價”

　　在全球性金融危機下，對于任何一家想要擴(kuò)張且有能力擴(kuò)張的公司而言，都是一個兩難的選擇，一方面此時的擴(kuò)張成本最低，但另一方面經(jīng)濟(jì)前景的不明朗讓擴(kuò)張充滿了不確定性的風(fēng)險。因此，有人說，在危機面前的機會是平等的，更需要的是勇氣。

　　安踏集團(tuán)CEO丁世忠就是這個有勇氣的人之一。2008年，安踏大舉擴(kuò)張，新增授權(quán)零售店951家，總店面已達(dá)5667家，總店鋪售面積上升31.7%。而2009年安踏計劃新增產(chǎn)品線2000工人，新增店面819家。

　　丁世忠表示：“在多數(shù)人普遍認(rèn)為緊縮式生存是企業(yè)度過金融危機的最佳辦法時，安踏則認(rèn)為金融危機是企業(yè)擴(kuò)張的最佳契機。安踏會繼續(xù)貫徹‘永不止步’的精神快速向前發(fā)展。”

　　除了大規(guī)模擴(kuò)張店面之外，安踏在2008年最令人佩服的是——漲價。按理說，當(dāng)百業(yè)蕭條時，一般產(chǎn)品都會打折、促銷、降價，但安踏卻反其道而行，諸多產(chǎn)品均逆市漲價，而且幅度并不小。比如鞋類及服裝產(chǎn)品平均零售價在上一年基礎(chǔ)上分別漲了6.8%和6.3%，折算成人民幣的話，分別為94元和57元。

　　漲價之初，業(yè)界預(yù)期安踏將可能銷量不佳，但在安踏副總裁張濤看來，由于2008年北京奧運會的影響，拉動了整個體育用品市場的潛在消費能力，而安踏在這個市場的品牌形象亦得到了足夠的認(rèn)可，同時擁有忠實消費者和新增消費者，所以安踏一定會取得良好的成績。事實證明，張濤的判斷是正確的。2008年，安踏鞋類產(chǎn)品銷量為2681.2萬件、服裝產(chǎn)品為3387.4萬件。“由于原材料價格下跌，產(chǎn)品零售價上漲，安踏整體利潤空間加大了12.6%。”

　　2009， 擴(kuò)張出手

　　2008年，安踏除了在市場上獲得良好業(yè)績外，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上也取得了不小成就，聘用不同文化背景的設(shè)計師，加強產(chǎn)品的功能性，一年時間內(nèi)推出超過2200款新鞋、2500款新服裝及2000款新配飾。

　　丁世忠說：“安踏前五年的產(chǎn)品研發(fā)費總和不足1000萬元，2009年將加大對產(chǎn)品研發(fā)資金，投入1億元的研發(fā)費用。當(dāng)一個企業(yè)小的時候，沒辦法談創(chuàng)新。當(dāng)一個企業(yè)已經(jīng)具有規(guī)模的時候，就必須談創(chuàng)新�！�

　　對于安踏2008年的業(yè)績，丁世忠并不認(rèn)為值得驕傲�！捌髽I(yè)今天業(yè)績增長并不能說明什么，應(yīng)該看到的是，在市場競爭中，是否有可持續(xù)增長的本領(lǐng)�！�

　　“安踏應(yīng)趁2009年好好擴(kuò)張�！倍∈乐乙岩�(guī)劃好安踏新的市場戰(zhàn)略，“一方面新增加533家安踏店，更主要的是，我們將會結(jié)構(gòu)性調(diào)整兩個項目，一是2008年8月成立的兒童體育事業(yè)部，在今年全力拓展，做好迎接兒童體育用品商機時代的到來，計劃在2009年增加119家，達(dá)到200家零售店，其中一半為街鋪店；二是開設(shè)安踏運動生活體驗店，以鞋類為主，2008年底，已開設(shè)33家時尚鞋店，今年計劃新開167家。

　　除此之外，安踏還將在產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄�，“我們將把安踏網(wǎng)球體育用品系列推出市場，這也是安踏2009年的工作重點之一�！睆垵�補充介紹說。2009年1月，安踏成為第一家與世界頂級運動員簽約品牌代言的中國體育品牌企業(yè)，與“國際網(wǎng)球一姐”伊蓮娜·揚科維奇合作簽約3年。

　　不過，這一舉措并沒有像以往簽約籃球明星斯科拉、弗朗西斯等受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。專家分析，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)斥巨資簽約代言人和贊助體育比賽，風(fēng)險都比以往要高出很多。張濤坦陳，任何企業(yè)做出的決策，即使經(jīng)過多次評估、分析之后，還是會存在各種風(fēng)險，這也是避免不了的事情�！斑x擇攜手伊蓮娜·揚科維奇主要目的有兩個：一是由國際影響國內(nèi)，將安踏升級為‘國際品牌’，提升品牌在國內(nèi)的影響力和高度，增強安踏網(wǎng)球產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而拉動銷售；二是借助代言人的國際知名度，吸引海外分銷商，拓展海外市場業(yè)務(wù)，并給予市場信心。”

　　走明星道路，是國內(nèi)外運動品牌企業(yè)最為熟悉和喜歡運用的一種營銷手段。安踏也不例外。2007年，安踏先后與NBA火箭隊球星弗朗西斯、斯科拉簽約代言，加強體育活動的贊助、重點產(chǎn)品宣傳及代言人贊助等整合傳播策略。而在2008年，安踏更是投入了營業(yè)額13.8%用于廣告和宣傳，比2007年增加了1.4個百分點。2009年2月21日，安踏獨家冠名贊助的“CCTV體壇風(fēng)云人物”在北京舉辦。

　　“草根”國際化

　　一直被商界評論為“草根企業(yè)”的安踏，似乎正在走上國際時尚體育用品道路。張濤說，站在安踏背后的，是一群“智囊”。

　　2009年初，安踏正式“牽手”全球知名管理咨詢公司麥肯錫，重新評估和制定企業(yè)戰(zhàn)略。而為了完善和優(yōu)化企業(yè)IT一體化管理，包括終端店鋪的ERP重新布局，安踏在2008年耗資億元引進(jìn)國際化管理體系。

　　事實上，安踏對“外援智囊團(tuán)”素有情衷。早在 2004年，安踏趕在中國其他的運動服飾品牌企業(yè)之前，聘請外資服務(wù)機構(gòu)幫助整合企業(yè)各環(huán)節(jié)。科爾尼咨詢包攬了安踏2006年至2011年的戰(zhàn)略制訂，畢馬威擔(dān)當(dāng)了會計服務(wù)，人力資源交給了美世、品牌整合聘請了智威湯遜，公共關(guān)系與偉達(dá)合作，法律服務(wù)是諾頓羅氏香港事務(wù)所……

　　這些海外服務(wù)機構(gòu)也并沒有讓安踏失望。張濤說，正是因為當(dāng)初智威湯遜提交的“二三線城市的消費能力可能弱于一線城市，但二三線城市的增長爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市，而安踏品牌的主體消費群是那些生活在二三線城市的普通年輕人”調(diào)查報告，讓安踏在終端渠道布局上更為精準(zhǔn)。目前，安踏在一線城市的店鋪僅占總數(shù)的10%左右，而二三線城市占總數(shù)的 80%左右。

　　“幾年來，安踏的每一步，都證實了選擇與外資服務(wù)機構(gòu)合作耗費巨資的魄力是正確的�！睆垵�說，安踏品牌一直宣揚“平民化”文化，但安踏在管理和思維上早已完全國際化。

　　“企業(yè)尋求發(fā)展并不能單憑市場前景好，膽子大就能成功。運作一個公司就好比彈鋼琴，必須要所有的按鍵聲音協(xié)調(diào)才能彈奏一支美妙的曲子，而某一按鍵音律過長會影響整體效果。企業(yè)品牌、渠道、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)一個都不能少，要和諧并進(jìn)�！�