鞋企李寧公司翁錦毅：網(wǎng)購市場已經(jīng)比較成熟

　　【中國鞋網(wǎng)】在2008年3月31日舉行的中國服裝行業(yè)電子商務(wù)峰會上，李寧公司的翁錦毅作了主題演講，分享了李寧公司開展電子商務(wù)的一些經(jīng)驗(yàn)和思考。

　　網(wǎng)購市場已經(jīng)比較成熟

　　2007年我們當(dāng)時集團(tuán)的COO做了一些市場的研究和調(diào)研，我們看到一些現(xiàn)象。

　　第一，市場比較成熟。在07年我們發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)絡(luò)市場的整個交易規(guī)模達(dá)到了560億元，消費(fèi)者在阿里巴巴、淘寶、易趣等網(wǎng)站的培養(yǎng)過程當(dāng)中已經(jīng)越來越成熟，從消費(fèi)者的習(xí)慣和整個消費(fèi)的交易流水來看，我們認(rèn)為這個市場是成熟的；

　　第二，渠道比較成熟。網(wǎng)購我們發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)購市場它有幾個階梯，第一個是類似于像淘寶、拍拍、易趣這樣的C2C的平臺，非常成熟，第二個是一些綜合性和垂直性的B2C網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)、卓越還有紅孩子等，第三個是一些新興的網(wǎng)站包括越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在嘗試電子商務(wù)，因此我們覺得網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道越來越成熟。

　　第三， B2C成為電子商務(wù)最主要的投資行業(yè)，得到了資本市場的高度認(rèn)可。

　　因此，市場成熟，到整個渠道的成熟，再加上資本的推動，我們認(rèn)為這個市場是可以進(jìn)入的。

　　開展電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)考慮的因素

　　今天在座的也有很多同行業(yè)的專家，我想跟大家分享當(dāng)時我們在做電子商務(wù)之前的一些想法。

　　第一，專業(yè)團(tuán)隊(duì)。是否考慮或已經(jīng)建立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)？我們認(rèn)為應(yīng)該要有一個非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有專門一批人去做。

　　第二，品牌傳遞。企業(yè)的品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費(fèi)者？

　　第三，產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)上將經(jīng)營怎樣的一盤貨？如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？要是一樣的價格，一樣的貨，這樣的話怎樣解決網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈體系？李寧的做法是整個線上和線下目前是完全區(qū)隔開來進(jìn)行渠道管理的，如果沒有辦法進(jìn)行有效的區(qū)隔是不利于它的發(fā)展的。第二我們是一盤貨，一個價格體系，所以在線上來講我們更多的是保證同樣的貨品、同樣的價格來進(jìn)行整個業(yè)務(wù)的運(yùn)作，當(dāng)然我們在線上也有獨(dú)立分銷和代銷的體系。

　　第四，渠道整合。線上與線下渠道如何定位、互補(bǔ)與整合？為了避免線上對線下的沖擊，我們要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，但是我們還是希望我們的經(jīng)銷商能夠健康發(fā)展，但是倒過來，經(jīng)銷商目的也不是到網(wǎng)上去開店，他是希望他的貨品能夠非常有效快速的流轉(zhuǎn)，所以李寧第一來講是不允許所有的線下經(jīng)銷商向線上供貨，第二個我們會通過電子商務(wù)部提供一個平臺，通過規(guī)范的網(wǎng)上渠道去進(jìn)行銷售。

　　第五，消費(fèi)體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)通過怎樣的方式將產(chǎn)品/服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞給消費(fèi)者？網(wǎng)絡(luò)上尤其我們服裝行業(yè)必須考慮一個問題，消費(fèi)者在門店里面買東西他可以去試穿，但是在網(wǎng)上這些都是沒有的，更多的他只能通過照片，通過文字去感受，所以我們認(rèn)為在網(wǎng)上有時候價格還不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)給你的顧客，怎樣通過文字來告訴用戶這件商品是什么樣的，這是非常非常重要的一件事情。

　　第六，運(yùn)營特質(zhì)。企業(yè)能否基于B2B業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，對于B2C業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸？李寧在做電子商務(wù)之前思考過這樣一些問題和困難，李寧公司90%的業(yè)務(wù)甚至于更多的業(yè)務(wù)是通過和經(jīng)銷商發(fā)生協(xié)議，但是電子商務(wù)不一樣，從整個快速響應(yīng)的要求到我零單給消費(fèi)者的發(fā)貨，到最后的派貨，整個過程都是B2C的，它要求整個物流環(huán)節(jié)、資金環(huán)節(jié)、信息環(huán)節(jié)都是要具有B2C特質(zhì)的，這事實(shí)上對很多從事電子商務(wù)的服裝企業(yè)有非常大的挑戰(zhàn)和要求。

　　第七個，落腳點(diǎn)。是從淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)商城平臺為切入點(diǎn)？還是以自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺為切入點(diǎn)？這個落腳點(diǎn)我們當(dāng)時想李寧做電子商務(wù)，是先去自己投資幾百萬做一個網(wǎng)站，然后花更長的時間去推廣這個網(wǎng)站呢？還是說先從一些成熟的渠道去接觸我的消費(fèi)者？因?yàn)槭聦?shí)上中國的消費(fèi)者已經(jīng)在我們開展電子商務(wù)之前就通過網(wǎng)絡(luò)購買李寧的產(chǎn)品了，我們看到一些相關(guān)數(shù)據(jù)，以淘寶為例，當(dāng)時2007年李寧的品牌在淘寶一年的交易額就達(dá)到幾千萬，網(wǎng)店大概有八百家，所以落腳點(diǎn)也是我們考慮的一個很重要的角度。

　　開展電子商務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)

　　開展電子商務(wù)的第一個關(guān)鍵點(diǎn)是互動營銷。在電子商務(wù)方面互動營銷是非常重要的，我們需要有一個非常有效的營銷互動和需求的反饋，事實(shí)上在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站、發(fā)生交易的過程當(dāng)中，他是有很多的一些行為記錄在我們的平臺里面的，這些行為應(yīng)該是他的一個潛在需求，應(yīng)當(dāng)重視顧客購物過程中的留下的蹤跡，潛在需求的反饋管理非常重要。

　　第二點(diǎn)是快速前導(dǎo)。潛在的需求能不能快速地反映到整個供應(yīng)體系里面？這是一個非常需要關(guān)注和解決的問題。速度就是滿意度，保障整個信息能夠快速流暢是我們可以提供快速前導(dǎo)的一個過程，所以我們關(guān)注能否建立一個滿足顧客需求的供應(yīng)鏈的管理理念。

　　第三點(diǎn)是便捷配送。我國的物流體系實(shí)際上還在一個有待成熟的過程當(dāng)中，我們需要建立一些專業(yè)的周轉(zhuǎn)型的直配體系，避免是一種存儲型的，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)做配送更多是通過和經(jīng)銷商發(fā)生生意，我們的商鋪更多是存儲的作用，電子商務(wù)可以幫助我們快速的建立以速度/時間為核心的周轉(zhuǎn)型直配體系，快速解決我們的庫存問題。

　　電子商務(wù)有助于企業(yè)過冬

　　我們有這樣一些數(shù)字，現(xiàn)在有84.2%的企業(yè)線下企業(yè)陷入困境，在線上只有16.8%的企業(yè)陷入了困境，如果是線下企業(yè)的從業(yè)者，他有信心度過寒冬的比例不足10%，但線上的企業(yè)即通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)商的這種形式開展業(yè)務(wù)的有60%認(rèn)為他可以輕松的度過整個經(jīng)濟(jì)寒冬。在目前危機(jī)的形勢下我們多關(guān)注一些角度，多一些嘗試，危機(jī)就能轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。