世紀(jì)之交：安踏“由大到強(qiáng)”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】 2000年對(duì)于安踏而言是重要的轉(zhuǎn)折年，從這一年開(kāi)始，安踏踏進(jìn)了“由大到強(qiáng)”的“大”這個(gè)起點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大的模式，存在著兩種爭(zhēng)議——由大到強(qiáng)，還是由強(qiáng)到大。前者的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)快速做大，再借助做大后所擁有的各方面的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合、提升，把企業(yè)打造成效率一流、規(guī)范運(yùn)營(yíng)的企業(yè)；后者則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在成長(zhǎng)初期就重視規(guī)范、效率、成本控制等各個(gè)方面的打造，成為一家“強(qiáng)”的企業(yè)之后，再向大公司邁進(jìn)——沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，企業(yè)無(wú)法承受規(guī)模擴(kuò)張也就是變“大”帶來(lái)的重壓。

    從各方面的資訊，我們可以輕易獲得這樣一個(gè)信息：“2000年安踏銷(xiāo)售突破3億元，大致是1997年的7倍”。3億的規(guī)模讓安踏成為一家“大”公司，至少在泉州數(shù)千家鞋業(yè)公司中，單就規(guī)模而言已由原先的默默無(wú)聞居于領(lǐng)先地位。很多公司都寄希望于“由強(qiáng)到大”這樣一種理想狀態(tài)，但是在制造行業(yè)，似乎大家走的永遠(yuǎn)是“由大到強(qiáng)”。1999年，在中央臺(tái)投放的中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員孔令輝的“我選擇，我喜歡”廣告，讓安踏擁有了相當(dāng)?shù)闹�名度。這個(gè)創(chuàng)立品牌的成果，因?yàn)?000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)乒乓軍團(tuán)的出色表現(xiàn)而得到強(qiáng)化。2000年9月，這場(chǎng)世紀(jì)末的全球體育盛事在澳大利亞的悉尼隆重上演，全球共有200個(gè)代表團(tuán)的11000多名運(yùn)動(dòng)員參加。運(yùn)動(dòng)員生涯正值上升狀態(tài)的孔令輝在奧運(yùn)會(huì)大獲全勝，成為眾人關(guān)注的民族英雄，安踏也由一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)一躍成為家喻戶(hù)曉的品牌。

    事實(shí)上安踏所做的努力遠(yuǎn)不止于此。2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，安踏公司已經(jīng)開(kāi)始了周密的策劃，從而打響了安踏史上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。首先，安踏贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，安踏官方的表述是“贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)，安踏品牌第一次登上國(guó)際賽場(chǎng)”。其次，安踏制作了洋溢著愛(ài)國(guó)激情的品牌廣告，在CCTV-5黃金時(shí)段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。據(jù)《華東新聞》（20060308第2版）的報(bào)道，安踏在CCTV-5總共投放了300萬(wàn)奧運(yùn)廣告。當(dāng)然，安踏的核心還是把寶壓在孔令輝身上，希望借助這顆已經(jīng)是全國(guó)關(guān)注的國(guó)球體育明星，把安踏的品牌帶到一個(gè)全新的高度。

    2008年5月19日，中國(guó)主流報(bào)媒《中國(guó)青年報(bào)》因?yàn)榘蔡ぞ柚鷫灤ǖ卣馂?zāi)區(qū)進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，其中涉及到了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)相關(guān)情況。報(bào)道載，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)讓國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)安踏，是基于丁志忠把當(dāng)年企業(yè)的將近600萬(wàn)的全部利潤(rùn)投入到了奧運(yùn)會(huì)期間的廣告上。這種幾乎把全年利潤(rùn)花掉的“瘋狂”舉動(dòng)，在安踏歷史上不只是這一次。2004年，丁志忠再次出人意料的把賺來(lái)的錢(qián)花的一文不剩，盡數(shù)投入到店鋪開(kāi)設(shè)，店鋪的數(shù)量翻了一番，《中國(guó)青年報(bào)》的評(píng)論是“丁志忠一下子成為中國(guó)擁有體育用品零售店面最多的人”。

    采訪(fǎng)中，丁志忠先生說(shuō)了一句話(huà)，“那時(shí)的600萬(wàn)元，我感覺(jué)幾乎相當(dāng)于今天的6億元�！倍≈局业母锌�中很有些欣慰——600萬(wàn)與6億，1：100，效果相當(dāng)。丁先生的言論似乎沒(méi)有夸大，奧運(yùn)會(huì)足夠吸引國(guó)人關(guān)注的眼球，在此期間的廣告強(qiáng)勢(shì)投放的宣傳效果是非常理想的；在2000年左右，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在電視投放廣告的案例還很少（至少泉州眾多的品牌還處于空白，很多企業(yè)悶聲做外銷(xiāo)），第一的機(jī)遇和操作，一下子就讓觀(guān)眾記住了安踏。另外丁先生這句話(huà)也反映了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，幾年來(lái)廣告與贊助費(fèi)用“瘋狂”、“變態(tài)”式的增長(zhǎng)。安踏1999年、2000年的廣告投放費(fèi)用，以數(shù)百萬(wàn)計(jì)，現(xiàn)在呢，至少千萬(wàn)為單位。2006年，三六一度和耐克爭(zhēng)奪“中央電視臺(tái)2007—2008體育賽事直播節(jié)目合作伙伴”，最后的競(jìng)標(biāo)價(jià)高達(dá)1.25億元，三六一度勝出，此外這家公司贊助央視的《娛樂(lè)籃球》欄目，三年6000萬(wàn)；據(jù)報(bào)道，特步在央視2009年招標(biāo)會(huì)上的投入超過(guò)1億5千萬(wàn)。

    處于世紀(jì)之交的安踏，在這一年發(fā)生了非常多的事件。除了展開(kāi)轟轟烈烈的品牌建設(shè)和推廣工作之外，安踏已經(jīng)開(kāi)始謀劃將業(yè)務(wù)由單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品轉(zhuǎn)變（延伸），當(dāng)然此時(shí)的所謂綜合體育用品的這樣一個(gè)定位，主要是在產(chǎn)品線(xiàn)中增加運(yùn)動(dòng)服裝這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。2000年，全國(guó)制鞋工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：安踏運(yùn)動(dòng)鞋在同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第二。這對(duì)于安踏的未來(lái)，是莫大的鼓舞，另一個(gè)要點(diǎn)就是用市場(chǎng)、銷(xiāo)售證明了2000年的品牌策略是正確且富有成效的（類(lèi)似這種調(diào)查數(shù)據(jù)一般在次年也就是2001年出來(lái)）。品牌宣傳投入存在“滯后效應(yīng)”，但是也給安踏的2001年打下了基礎(chǔ)——也就是接下來(lái)的這一年，安踏開(kāi)始占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的位置。此外2000年安踏還在北京首創(chuàng)了國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。

    2000年開(kāi)始，安踏企業(yè)的規(guī)模變大了。對(duì)于安踏這種生產(chǎn)型企業(yè)而言，強(qiáng)大的銷(xiāo)售可以快速拉動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)、壯大。只要能夠拿到足夠的訂單（以前是海外訂單，現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)中心下的訂單），企業(yè)就能夠快速擴(kuò)張，圈地建廠(chǎng)、購(gòu)置新生產(chǎn)線(xiàn)、招兵買(mǎi)馬，企業(yè)很快就“長(zhǎng)”大了。安踏由快速的“長(zhǎng)大”，獲得了豐厚的利潤(rùn)（其旗下分銷(xiāo)商亦然），安踏由此獲得了各方面的優(yōu)勢(shì)資源——這也是多家泉州本土運(yùn)動(dòng)品牌，雖然各方面的操作出色，但一時(shí)之間就是無(wú)法超越安踏的原因。首先安踏擁有了大筆的資金，或許用“安踏手里有很多錢(qián)”更為直白，安踏有了引進(jìn)高級(jí)人才的資本。所謂有理想、思維開(kāi)闊的職業(yè)經(jīng)理人，本質(zhì)上與“雇傭兵”類(lèi)似，給錢(qián)就做事。基于安踏強(qiáng)大的財(cái)力，2002年前后，先后有一大批來(lái)自于寶潔、沃爾瑪、耐克、阿迪達(dá)斯、CCTV等高級(jí)人才（特別是渠道、營(yíng)銷(xiāo)、零售等），紛紛在這家新興的企業(yè)找到了新的平臺(tái)。諸多國(guó)內(nèi)一流的人才加盟安踏，讓這家企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)型企業(yè)真正向品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)的成功轉(zhuǎn)變，為安踏的高速發(fā)展打下基礎(chǔ)。企業(yè)最關(guān)鍵的是什么？商業(yè)模式？投資？品牌？歸根結(jié)底是人，“企”字去掉上部的“人”則為“止”。

    2006年前后，實(shí)力進(jìn)一步得到加強(qiáng)，這個(gè)潛力無(wú)限的平臺(tái)，吸引的不再僅僅是一流的人才，而是國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際一流的合作伙伴。AT科爾尼協(xié)助安踏制定企業(yè)戰(zhàn)略，智威湯遜接手安踏的廣告業(yè)務(wù)，畢馬威擔(dān)當(dāng)了會(huì)計(jì)，人力資源由專(zhuān)業(yè)的美世外包，浩騰代理了安踏的媒介投放。我想說(shuō)一說(shuō)這個(gè)智威湯遜，我就不去強(qiáng)調(diào)它是國(guó)際4A廣告公司了，這家公司曾經(jīng)代理了世界第一的耐克廣告10年，在體育品牌推廣與傳播方面，擁有豐富資源與強(qiáng)大的操作能力。對(duì)于和耐克懸殊巨大的安踏，極力想縮短差距（不是超越），借助智威湯遜無(wú)疑是最明智、安全的策略。2006年安踏開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推廣“永不止步”的品牌理念，正是出自這家公司的手筆�！坝啦恢共健边@個(gè)理念成為安踏一個(gè)長(zhǎng)久的理念，它的積極向上、不斷進(jìn)取的精神內(nèi)涵，已經(jīng)感召了大量的年輕人。不少人士和我溝通時(shí)疑惑，為什么安踏如今的廣告片“耐克”氣息這么濃厚。廣告由原先長(zhǎng)期執(zhí)掌的廣告公司操刀，有些耐克氣息，很正常嘛。

    2007年安踏成功在港上市，更是進(jìn)一步深化“由大到強(qiáng)”的路線(xiàn)。上市不僅為安踏募集了巨額資金，更為安踏在治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范運(yùn)營(yíng)等方面植入基業(yè)長(zhǎng)青的基因�！拔覀儎e無(wú)選擇，要么做小，繼續(xù)保持家族控制；要么做大，實(shí)現(xiàn)正規(guī)化和系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)。安踏核心的問(wèn)題是如果我們不夠快速和透明，沒(méi)辦法做大。”2007年企業(yè)上市后，丁志忠對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》如是說(shuō)道。從人才聚集、聯(lián)合合作伙伴再到企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的規(guī)范化、系統(tǒng)化，由此安踏完成了“由大到強(qiáng)”的完美蛻變�！董h(huán)球企業(yè)家》的記者這篇報(bào)道的標(biāo)題耐人尋味——《出晉江記》，其實(shí)安踏早已走向全國(guó)，作者可能想暗合的是，安踏由此走向世界的意圖；近二十年的發(fā)展，安踏由小到大、由大到強(qiáng)，如今強(qiáng)大的安踏具備了走向世界的資本。

    從1991年到2000年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)由起步逐步走向充分競(jìng)爭(zhēng)、成熟的階段，在這整整10年里，丁志忠先生其實(shí)只做了兩件事，一個(gè)是不停地開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)則是盡最大努力打造“安踏”這個(gè)品牌。在晉江數(shù)千家鞋業(yè)公司忙碌于生產(chǎn)制造、生產(chǎn)優(yōu)化、生產(chǎn)效率提升、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候，丁先生把目光聚集于生產(chǎn)制造之外的利潤(rùn)率更高、更值得企業(yè)去介入的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，由此率領(lǐng)安踏以領(lǐng)先者的姿態(tài)，引領(lǐng)晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的方向。

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，陳士信先生，《安踏，永不止步》一書(shū)作者。品牌觀(guān)察者，任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品見(jiàn)諸于《國(guó)際廣告》、《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》、《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》等紙媒及鳳凰網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。電郵： 我的博客： 進(jìn)入陳士信專(zhuān)欄