服裝營銷：新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　很多公司在大眾對其市場營銷項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場營銷項(xiàng)目。而LizClaiborne(麗詩加邦)卻不同，它的善因營銷(Cause-relatedMarketing)(注1)項(xiàng)目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，LizClaiborne的營銷團(tuán)隊(duì)通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。 

    成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個(gè)專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。

    自從開展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來，在十年的時(shí)間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

    有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。

    劍指目標(biāo)客戶群

    在1991年，總部位于美國的全球著名女性時(shí)裝品牌LizClaiborne(麗詩加邦)計(jì)劃開發(fā)出一套善因營銷(Cause-relatedMarketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷項(xiàng)目的操作方式無非是：消費(fèi)者在購買某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，LizClaiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購買選擇時(shí)，越來越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問題的企業(yè)。

    該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出一套營銷項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請了美國著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項(xiàng)目。

    有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項(xiàng)目。

    在項(xiàng)目開始的第一年，一項(xiàng)全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個(gè)問題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶表示，將會(huì)對開展相關(guān)項(xiàng)目來幫助解決這一社會(huì)問題的公司有好感。

    來自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

    以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報(bào)道，如《婦女著裝日報(bào)》(Women'sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會(huì)。

    新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

    在1993年，LizClaiborne展開了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家BarbaraKruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

    在1994年，LizClaiborne聘請藝術(shù)家AnnetteLemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過LizClaiborne分布于全國各地的專賣店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來銷售。另外，LizClaiborne開始接觸意見領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，調(diào)查對象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對他們所面臨的家庭暴力問題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

    在1995年，LizClaiborne開展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

    在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場被播放，并且在地區(qū)性和全國性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。

    在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問題的公益廣告往往針對女性，告訴她們?nèi)绾巫R別暴力性行為、如何取得幫助。而LizClaiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來談?wù)撨@一問題，向男性傳達(dá)信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂家做演員，如BackstreetBoys(后街男孩)、ClintBlack、Coolio、KennyLoggins、RichardMarx、TravisTritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻(xiàn)身說法，主張男性應(yīng)該在反家庭暴力運(yùn)動(dòng)中采取主動(dòng)姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒有實(shí)施過家庭暴力行為的男性應(yīng)該站出來勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國2000多家廣播電臺。

    在1998年，這一項(xiàng)目又調(diào)整方向，將注意力轉(zhuǎn)向了父母，出版了手冊《如何與你的孩子交談：關(guān)于健康的人際關(guān)系》。這一與專家合作開發(fā)的手冊指導(dǎo)父母們?nèi)绾螏椭�和引�?dǎo)他們的子女在談戀愛時(shí)間應(yīng)對可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

    在1999年，LizClaiborne與“家庭暴力預(yù)防基金會(huì)”合作，推出了一本長達(dá)20頁的手冊《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

    在同一年，LizClaiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走”活動(dòng)(NewYorkCityWalk)。作為這次活動(dòng)的冠名贊助商，LizClaiborne向這一活動(dòng)提供了贊助。

    在2000年，該項(xiàng)目的注意力集中在青少年。自從20世紀(jì)90年代開展活動(dòng)以來，LizClaiborne就開設(shè)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個(gè)專門涉及戀愛中的暴力行為的網(wǎng)站——(意思為“愛不是濫用”)。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪問。另外，一本新的宣傳手冊《給青少年的指南》(ATeen‘sHandbook)出爐。該公司通過專賣店、診所、家庭暴力避難所、救助機(jī)構(gòu)、警察局、政府的衛(wèi)生部門以及學(xué)校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個(gè)人和組織。

    到了2002年，該項(xiàng)目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。LizClaiborne的董事長和CEO在第七屆全美家庭暴力年會(huì)上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日(V-Day)——一個(gè)全球性的、阻止對女性實(shí)施的暴力的運(yùn)動(dòng)。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個(gè)針對11至14歲青少年的新網(wǎng)站——。2002年的活動(dòng)產(chǎn)生了8400萬人次的媒體印象(注2)。許多知名媒體進(jìn)行了報(bào)道等。

    在2003年，該公司與MarieClaire雜志和寶利來(Polaroid)公司合作，開展了一個(gè)名為“不再”(NoMoreTour)的全國巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動(dòng)，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動(dòng)包括：在大學(xué)校園舉行的音樂會(huì)、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書作家和青年暴力問題專家RosalindWiseman的對話等。到了2004年，該項(xiàng)目進(jìn)入第十三個(gè)年頭。該公司的產(chǎn)品標(biāo)簽開始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。

    堅(jiān)持的力量

    不斷翻新但萬變不離其宗的善因營銷，使LizClaiborne的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，LizClaiborne一共分發(fā)了50萬本宣傳冊和9萬多個(gè)海報(bào)，給全美范圍內(nèi)的組織和個(gè)人使用。數(shù)年中，其CEOPaulCharron被邀請參加了一系列高規(guī)格的活動(dòng)，如進(jìn)入美國前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國反家庭暴力咨詢委員會(huì)”；被美國前副總統(tǒng)戈?duì)栄�請參加在白宮玫瑰園舉行的一個(gè)反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進(jìn)入美國女性經(jīng)理人協(xié)會(huì)評選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。

    通過LizClaiborne的努力，家庭暴力問題由一個(gè)原先的屬于家庭內(nèi)部的私人問題變成了一個(gè)公共健康問題，從政府、企業(yè)界和非營利組織獲得了必要的資源和資金。

    盡管許多公司都在爭奪時(shí)尚和女性類別媒體的報(bào)道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，LizClaiborne持續(xù)的善因營銷項(xiàng)目還是爭取到了許多媒體的報(bào)道，獲得了很高的認(rèn)知度。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，所有的媒體報(bào)道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當(dāng)于1200萬美元的廣告價(jià)值。

    而與此同時(shí)，該項(xiàng)目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)公關(guān)和營銷業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國最成功的善因營銷項(xiàng)目之一。另外，LizClaiborne不斷得到一些來自員工和消費(fèi)者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問題聯(lián)系起來。該善因營銷項(xiàng)目顯示出LizClaiborne的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了LizClaiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。

    作為一個(gè)著名的時(shí)尚品牌，LizClaiborne用十年的專注，創(chuàng)造了一個(gè)善因營銷的“善果”——成為一個(gè)公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

    注1：Cause-relatedMarketing也被翻譯成“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”或“高尚目標(biāo)市場推廣運(yùn)動(dòng)”。

    注2：媒體印象(MediaImpressions)的定義：一篇新聞報(bào)道的媒體印象為刊載該文章的報(bào)紙或雜志的發(fā)行總量或進(jìn)行報(bào)道的電視臺所覆蓋的總觀眾人數(shù)。

    專家點(diǎn)評

    在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見國內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國內(nèi)企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，但主要是對偶然的、孤立的事件被動(dòng)參與，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。