本土運(yùn)動(dòng)鞋企的品牌發(fā)展之道

    【】　 一．本土“草根運(yùn)動(dòng)品牌”的困擾

    如果僅僅是從營(yíng)業(yè)收入的角度來(lái)看，實(shí)在看不出安踏和李寧、Nike等國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營(yíng)業(yè)收入位居中國(guó)體育用品銷(xiāo)售前列，其市場(chǎng)值也一度上揚(yáng)近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧。

圖一：運(yùn)動(dòng)品牌市值排行榜

    可惜的是，市場(chǎng)銷(xiāo)售上的輝煌似乎并沒(méi)有延伸到消費(fèi)者的心中，說(shuō)到品牌感觀印象，大多數(shù)年輕消費(fèi)群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國(guó)際品牌如美津龍、茵寶、，而不會(huì)選擇安踏（盡管在中國(guó)市場(chǎng)上此類(lèi)品牌的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏）。

    這一事實(shí)委實(shí)令安踏深感遺憾，成為安踏頭上揮之不去的一個(gè)巨大陰影！然而，這種現(xiàn)象如果放在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)宏觀層面來(lái)看實(shí)在是再平常不過(guò)了�！跋硎艽祟�(lèi)待遇的品牌包括除了李寧之外的幾乎所有本土運(yùn)動(dòng)品牌”。這種現(xiàn)象其實(shí)并不陌生，也沒(méi)什么令人費(fèi)解的，消費(fèi)者及業(yè)界人士一般將這種現(xiàn)象的緣由歸結(jié)為本土運(yùn)動(dòng)品牌身上強(qiáng)烈的“土氣”，也就是所謂的“草根氣息”。這種“草根氣息”遏制了本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。橫向觀察之后，我們發(fā)現(xiàn)這種“草根氣息”印象的形成并非空穴來(lái)風(fēng)，而是實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)在方方面面——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、核心概念、形象代言人、品牌傳播、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人氣質(zhì)、團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，都在無(wú)時(shí)不刻的彰顯著這種強(qiáng)烈的“草根氣息”。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看本土運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌就是存在天壤之別，怎么看都不是個(gè)味。雖然本土品牌已經(jīng)致力于在很多方面進(jìn)行了改善，譬如形象代言人采用國(guó)外面孔的國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨星，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)極盡國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)也花費(fèi)重金禮聘國(guó)際4A廣告公司推出極具國(guó)際品味的宣傳口號(hào)，但這一切都改變不了本土運(yùn)動(dòng)品牌身上強(qiáng)烈的“草根”烙印，這種烙印的普遍存在令本土運(yùn)動(dòng)品牌很難吸引新一代的追求時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的高端消費(fèi)群體，只能被動(dòng)的、很不情愿的淪為低層消費(fèi)群體的至愛(ài)。

    具有這種典型“草根氣息“的本土運(yùn)動(dòng)品牌，我們稱(chēng)之為“草根品牌”；這種現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為本土運(yùn)動(dòng)品牌的“草根現(xiàn)象”。

    二．本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的先天之缺

    本土運(yùn)動(dòng)品牌雖然很努力的讓自己看起來(lái)時(shí)尚一點(diǎn)、高檔一點(diǎn)了，緣何還是擺脫不了“草根品牌”的宿命呢？這里邊到底出了什么問(wèn)題？為什么本土運(yùn)動(dòng)品牌就是做不出國(guó)際品牌的那種專(zhuān)業(yè)、大氣的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已經(jīng)傾力投入塑造自己的國(guó)際形象，為什么仍然是死水一潭？

    其實(shí)，這些疑問(wèn)的普遍存在是由于思考這個(gè)問(wèn)題的方法有些偏差。要想厘清這個(gè)問(wèn)題，就有必要上溯到草根品牌創(chuàng)建之初的生存環(huán)境及創(chuàng)建以來(lái)走過(guò)的發(fā)展道路，用歷史縱向發(fā)展的角度來(lái)研究這個(gè)課題，這或許可以破解這個(gè)存在已久的行業(yè)通惑。

圖二：知名運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)建歷史

    從上表我們可以清晰的看到，消費(fèi)者追捧的國(guó)際一、二線(xiàn)品牌大多擁有超過(guò)40年的歷史，有些甚至還是百年老牌。在這些品牌存在并發(fā)展的這幾十上百年里，這些國(guó)際品牌已經(jīng)走完了一個(gè)品牌必須經(jīng)歷的生存、發(fā)展等前期不成熟的階段（草根階段），而且可以說(shuō)都已經(jīng)成功的步入了成熟階段。譬如耐克，早在1980年就已經(jīng)公開(kāi)發(fā)行股票上市融資，1982年就已經(jīng)推出全國(guó)性的電視廣告，1984年簽約NBA巨星，1986年其利潤(rùn)就已經(jīng)達(dá)到了10億美元，更是在1988年推出了代表品牌核心價(jià)值的“Just Do I”‘口號(hào)。縱觀這些歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大多數(shù)領(lǐng)先的本土品牌今天正在走的路，充其量只不過(guò)是耐克這些國(guó)際品牌30多年前就已經(jīng)走完的老路而已。換句話(huà)說(shuō)，本土的運(yùn)動(dòng)品牌整整比國(guó)際品牌落后了幾十年。正是這一巨大的縱向歷史落差，造成了今日本土品牌與國(guó)際品牌相比時(shí)的“草根”印象。

    今天對(duì)國(guó)際、本土運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)用簡(jiǎn)單的橫向比較，就像是把一個(gè)新生嬰兒和一個(gè)成熟大人進(jìn)行正面比較一樣，既不科學(xué)也不公平。事實(shí)的真相是，在國(guó)際品牌的早期，包括耐克在內(nèi)的所有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)歷了當(dāng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌類(lèi)似的市場(chǎng)困境與發(fā)展障礙，也存在此刻的“草根”烙印，只是這個(gè)階段已經(jīng)發(fā)生在幾十年前的過(guò)去，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者沒(méi)有親身經(jīng)歷而已！

    對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何更好的生存下來(lái)成為它們創(chuàng)建之初最現(xiàn)實(shí)，也是最明智的策略�；�于這個(gè)策略，本土運(yùn)動(dòng)品牌給自己的定位就是“草根定位”。在這個(gè)定位之下，本土運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始尋找最適合而不是最有高端的社會(huì)資源，開(kāi)始了自己的品牌之旅——產(chǎn)品設(shè)計(jì)崇尚克隆與模仿，生產(chǎn)制造追求成本與速度，宣傳推廣追求招商與銷(xiāo)售。基于草根定位整合的社會(huì)資源及品牌形象，必然多一些商業(yè)、少一些專(zhuān)業(yè)，多一些功利、少一些內(nèi)含。在這個(gè)策略之下，特別是在國(guó)際品牌成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、品牌形象塑造及產(chǎn)品研發(fā)的直觀對(duì)照之下，消費(fèi)者對(duì)本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的印象久而久之就逐漸的歸集為一個(gè)字——“土”。這種草根氣息是本土運(yùn)動(dòng)品牌身處發(fā)展初級(jí)階段的必然，既有時(shí)代環(huán)境的烙印，也有產(chǎn)業(yè)階段的特征。

    當(dāng)然，本土運(yùn)動(dòng)品牌之所以呈現(xiàn)草根品牌印象，除了先天定位的缺失還存在后天方方面面的不足。正是在先天與后天的雙重作用下，本土運(yùn)動(dòng)品牌的草根氣息才會(huì)如此的強(qiáng)烈和明顯。

    三．本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的后天不足

    草根運(yùn)動(dòng)品牌的歷史環(huán)境和定位都讓其在國(guó)際成熟運(yùn)動(dòng)品牌面前大為遜色，而草根運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)營(yíng)之初推行的方方面面的草根化策略，更是進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者特別是城市年青消費(fèi)群體對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌的草根印象。

    1．  產(chǎn)品研發(fā)的草根化

    與國(guó)際成熟品牌每年1%-3%天量專(zhuān)項(xiàng)資金投入產(chǎn)品研發(fā)所不同的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌受到研發(fā)經(jīng)費(fèi)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的雙重壓力，其研發(fā)策略一直以來(lái)都是實(shí)效型的克隆策略，通俗的說(shuō)就是對(duì)國(guó)際成熟運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品特別是造型進(jìn)行簡(jiǎn)單的克隆，以滿(mǎn)足零售商和消費(fèi)者追逐低成本和高性?xún)r(jià)比的內(nèi)在需求。這是典型的產(chǎn)品研發(fā)草根化，只有那些沒(méi)有理想、沒(méi)有追求、沒(méi)有實(shí)力的低級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌才會(huì)放棄塑造自我特色，引鴆止渴般的推行這種簡(jiǎn)單的克隆。

    眾所周知，這種簡(jiǎn)單克隆出來(lái)的產(chǎn)品一開(kāi)始就處于一個(gè)異常尷尬的處境，零售商賣(mài)起來(lái)理不直氣不壯，消費(fèi)者穿起來(lái)羞答答怕尷尬，大家內(nèi)心深入都害怕遭遇國(guó)際品牌“孿生兄弟”，無(wú)法直面“假李鬼”碰上“真李逵”。這種產(chǎn)品研發(fā)的草根化策略雖然在品牌創(chuàng)建初期是一種最務(wù)實(shí)也是最高效的生存策略，但同時(shí)它也是品牌的毒藥，讓品牌在消費(fèi)者心目中逐漸喪失應(yīng)有的地位和印象，成為一個(gè)徹頭徹尾的抄襲者、追隨者。每一件克隆產(chǎn)品推向市場(chǎng)，都讓品牌增加了一分草根的烙��！

    2．  合作伙伴的草根化

    合作伙伴的草根化則是本土運(yùn)動(dòng)品牌揮之不去的陰影。其實(shí)，從某種角度來(lái)看，很多率先成長(zhǎng)起來(lái)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，由于其身處營(yíng)運(yùn)中杻位置，經(jīng)歷的各類(lèi)事件及突發(fā)情況極多，其接收的資訊，形成的行業(yè)高度，都已經(jīng)初步具備了國(guó)際品牌的特征。真正讓這些率先成長(zhǎng)起來(lái)的本土運(yùn)動(dòng)品牌苦惱的，是它們那些低層的合作伙伴。正是這些合作伙伴的草根化特征強(qiáng)烈的壓制了品牌的成長(zhǎng)與升級(jí)。

    眾所周知，社會(huì)資源的分配原則講究相互匹配，一流的產(chǎn)品供應(yīng)商和銷(xiāo)售商對(duì)應(yīng)的往往是那些國(guó)際成熟品牌，留給本土運(yùn)動(dòng)品牌的都是一些國(guó)際品牌挑剩下的三、四流資源。這些相對(duì)弱勢(shì)的合作伙伴受到其自身?xiàng)l件的諸多先天與后天的限制，很難提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，拉了品牌成長(zhǎng)的后腿。最令人沮喪的是，這一現(xiàn)象本土運(yùn)動(dòng)品牌在短期之內(nèi)根本無(wú)力改變，只能被動(dòng)的接受。因此，從某種意義上講，運(yùn)動(dòng)品牌之間的角力，不僅體現(xiàn)在品牌之間，更深藏在供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、服務(wù)商每一個(gè)環(huán)節(jié)，本土運(yùn)動(dòng)品牌或許可以贏得自身環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，但不可逆轉(zhuǎn)的將失去大多數(shù)其它環(huán)節(jié)的勝利果實(shí)。

    3．  營(yíng)銷(xiāo)手段的草根化

    本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上也體現(xiàn)出了典型的草根氣息。即便是在全球大跨步進(jìn)入WEB2.0時(shí)代以后，廣大本土運(yùn)動(dòng)品牌最熱衷的仍然是那些早就應(yīng)該被淡化甚至淘汰的單一的買(mǎi)贈(zèng)、折扣促銷(xiāo)，要知道這些都是上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典手段，雖然幾十年前很我競(jìng)爭(zhēng)力，但時(shí)至今日，對(duì)于“久經(jīng)考驗(yàn)，不忌百毒”的現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠吸引。特別是在大量新型、有效的諸如細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等更有針對(duì)性，更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段領(lǐng)域，本土品牌普遍缺席，鮮少涉獵。

    此外，我們還發(fā)現(xiàn)本土運(yùn)動(dòng)品牌仍然熱衷于半個(gè)世紀(jì)前的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，從戰(zhàn)略規(guī)劃到策略制定都體現(xiàn)出了典型的片面性缺陷。相對(duì)于21世紀(jì)的年輕消費(fèi)群體特別是時(shí)代潮流的制造者們來(lái)說(shuō)，這些顯得多么的陳舊和老套，其身后所代表的品牌又是多么的不成熟和低級(jí)。與國(guó)際品牌推行的那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)手段相比，本土運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上只是一個(gè)剛剛出道的小弟弟，要學(xué)習(xí)的還有很多，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的差距還有很大！

    4．  品牌塑造的草根化

    在品牌塑造方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌同樣表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的草根氣息。主要體現(xiàn)為品牌塑造的手段以簡(jiǎn)單的大眾傳媒為主，電視廣告占據(jù)了超過(guò)70%的宣傳推廣預(yù)算，而那些更能展示品牌內(nèi)涵的公關(guān)活動(dòng)、互動(dòng)溝通、事件行銷(xiāo)等等品牌塑造方法并沒(méi)有得到充份的運(yùn)用。更致使的是，草根運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)電視傳播的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用也體現(xiàn)出了低水平、低層次的特征，它們采用了“性?xún)r(jià)比最低”的插播廣告來(lái)進(jìn)行品牌塑造，而忽略了定制欄目、欄目互動(dòng)等更有效的傳播方式。

    在傳播內(nèi)容上，本土品牌也體現(xiàn)出了明顯的草根氣息。廣告的內(nèi)容主要是以直白的產(chǎn)品款式或低級(jí)功能技術(shù)作為主要的傳播訴求，缺乏那些更能傳播品牌專(zhuān)業(yè)形象的價(jià)值理念、運(yùn)動(dòng)口號(hào)。在此引導(dǎo)之下，宣傳推廣最終帶給消費(fèi)者的只是一批高度同質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而不是獨(dú)特個(gè)性的運(yùn)動(dòng)理念或價(jià)值觀，其結(jié)局自然是難以深入人心，就更不要說(shuō)是建立專(zhuān)屬、個(gè)性的品牌形象了。

    5．  消費(fèi)群體的草根化

    消費(fèi)群體的草根化是制約本土品牌向國(guó)際品牌發(fā)展最大的障礙。隨著社會(huì)細(xì)分的加速，社會(huì)群體的劃分和自我定位日愈重要，正如年輕群體喜歡蘋(píng)果而成熟男性熱衷IBM一樣，人群與人群之間逐漸形成了明顯的區(qū)隔界線(xiàn)。雖然本土品牌很努力的以其國(guó)際品牌的款式克隆，兼以國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格而成為市場(chǎng)上“性?xún)r(jià)比”最高的運(yùn)動(dòng)用品，但這一切顯然只能適合那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、需求較簡(jiǎn)單的低端群體，對(duì)于那些高價(jià)值、高端的消費(fèi)群體，這一切不但無(wú)濟(jì)于事，反而會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。

    深入觀察我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌的市場(chǎng)主要集中在城市，集中在那些高收入的公務(wù)、商務(wù)群體領(lǐng)域；而草根品牌的消費(fèi)群體則是那些身處較不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)或城市邊緣地區(qū)，收入較低的底層社會(huì)大眾。這還不是最糟糕的，更致命的是當(dāng)這些群體一朝發(fā)達(dá)之后，幾乎無(wú)一例外的選擇拋棄原先消費(fèi)已久的草根品牌，加入到國(guó)際成熟品牌的消費(fèi)大軍中，因?yàn)樗麄儽日l(shuí)都渴望脫離原來(lái)的低端群體，脫去身上的草根氣息。

    身負(fù)先天定位草根化和后天產(chǎn)品研發(fā)、合作伙伴、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌塑造和消費(fèi)群體草根化雙重巨壓之下，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌能不能成功崛起，能不能躋身國(guó)際一線(xiàn)品牌陣列，擺脫草根品牌的無(wú)奈命運(yùn)呢？答案無(wú)疑是肯定的。今日風(fēng)光無(wú)限的耐克、阿迪達(dá)斯昨日同樣也曾經(jīng)歷苦澀的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克，關(guān)鍵在于選擇的道路對(duì)不對(duì)！

    四．本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展之道

    草根品牌不是本土運(yùn)動(dòng)品牌的最終追求，只是其發(fā)展道路上的一個(gè)階段、一個(gè)過(guò)程，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的最終目標(biāo)是躋身國(guó)際一線(xiàn)品牌陣列，成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的主流品牌。

    要達(dá)到這個(gè)宏假的戰(zhàn)略目標(biāo)，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走，其中最重要也是最關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化及消費(fèi)群體細(xì)分化。

    1．  產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化

    產(chǎn)品是品牌消費(fèi)的根本，消費(fèi)者選擇品牌首先需要滿(mǎn)足的是產(chǎn)品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價(jià)值和品牌理念。

    本土草根運(yùn)動(dòng)品牌一朝不改克隆的產(chǎn)品研發(fā)策略，就一天無(wú)法躋身國(guó)際成熟品牌陣列。作為一個(gè)成熟的品牌，必須要有自己在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，正如耐克得意于籃球、阿迪達(dá)斯風(fēng)光于足球、KAPPA領(lǐng)先于時(shí)尚一樣，本土草根品牌也必須找到最適合自己的風(fēng)格和領(lǐng)域，而且，這個(gè)風(fēng)格必須是站在全球范圍內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性、前瞻性的，要做到這一點(diǎn)，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)際化。

    本土草根運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化，可以分幾個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    首先，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須建立各于自己的獨(dú)立國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠獨(dú)立的實(shí)踐產(chǎn)品的研研和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。本土草根品牌要樹(shù)立起個(gè)性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。一個(gè)行業(yè)的模仿者是永遠(yuǎn)也不會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的，終其一生也永遠(yuǎn)只能是一個(gè)二流的追隨者；只有創(chuàng)新者才有機(jī)會(huì)成為潮流的主導(dǎo)者，成為新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。

    其次，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個(gè)全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，在最適合自己風(fēng)格的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國(guó)際上一流的研發(fā)資源，借以強(qiáng)化自己產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)際優(yōu)勢(shì)。要知道，環(huán)境決定一切。只有在特定的環(huán)境中，才能擁有特定的人才、特定的氛圍，才能創(chuàng)造出特定的條件，最后才能實(shí)現(xiàn)特定的成就和目標(biāo)。

    2．  品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播專(zhuān)業(yè)化

    解決了產(chǎn)品研發(fā)國(guó)際化課題之后，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌第二個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題就是品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化。要想成為主流的運(yùn)動(dòng)品牌，就必須擁有專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

    本土草根運(yùn)動(dòng)品牌必須改變此前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能訴求模式，轉(zhuǎn)而探索、挖掘出最適合自己，最具運(yùn)動(dòng)精神的品牌口號(hào)和理念，用自己的理念來(lái)影響一個(gè)時(shí)代、一個(gè)群體，用自己的理念來(lái)形成品牌與消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價(jià)值的“Just Do I”‘口號(hào)之后，就開(kāi)始了其在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域火箭式成長(zhǎng)和行業(yè)壟斷的生涯。

    除了品牌訴求，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌還必須進(jìn)入最核心、最頂尖的全球體育資源分配領(lǐng)域，占據(jù)資源的制高點(diǎn)，借以建立在全球運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的地位和形象。只有借助全球最頂尖的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)賽事等運(yùn)動(dòng)資源來(lái)推廣、塑造品牌形象，才能在全球范圍內(nèi)建立頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

    此外，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌也必須擺脫低俗、低效的插播電視廣告、買(mǎi)贈(zèng)、折扣等傳播、營(yíng)銷(xiāo)手段，廣泛的導(dǎo)入細(xì)分市場(chǎng)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、體驗(yàn)行銷(xiāo)、互動(dòng)傳播等理念和手段，利用新的傳播、營(yíng)銷(xiāo)理念和手段來(lái)獲得最適合自己的消費(fèi)群體，建立自己的市場(chǎng)根據(jù)地。

    3．  消費(fèi)群體細(xì)分化

    在發(fā)展的初級(jí)階段，由于本土草根運(yùn)動(dòng)品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔手段，導(dǎo)致消費(fèi)群體呈現(xiàn)出多樣化、低端化等特征，很多個(gè)消費(fèi)群體混亂的消費(fèi)同一品牌。譬如安踏，既成為城鎮(zhèn)市場(chǎng)中年人的日常工作便服，又成為一些家庭婦女的多功能服，甚至成為夜場(chǎng)娛樂(lè)從業(yè)人員的品牌著裝。久而久之，這種自然的消費(fèi)現(xiàn)象就形成嚴(yán)重的消費(fèi)心理障礙，阻礙了其它消費(fèi)群體的消費(fèi)激情。

    要實(shí)現(xiàn)品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運(yùn)動(dòng)品牌就必須要學(xué)會(huì)取舍——拋棄一些非核心消費(fèi)人群，集中資源滿(mǎn)足核心消費(fèi)人群的心理和物質(zhì)需求；注重市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)；注重消費(fèi)群體的價(jià)值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領(lǐng)域的最大成功，才能在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌壟斷。

    KAPPA在中國(guó)的成功從某種意義來(lái)講正是在于貫徹了消費(fèi)群體細(xì)分化這一重要原則。KAPPA放棄了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群體，關(guān)注新一代年輕群體的時(shí)尚需求，強(qiáng)化時(shí)尚屬性，成功的取代了、等品牌在時(shí)尚群體心目中的地位，成為新一代主流運(yùn)動(dòng)品牌。