鞋企李寧試水電子商務(wù)先過“三重門”

    【】傳統(tǒng)服飾企業(yè),即使是大如李寧、報(bào)喜鳥(002154,股吧),也很難忽視網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道的存在。

　　起初為了打擊“李鬼”而側(cè)身進(jìn)入電子商務(wù)的李寧,以試水C2C(網(wǎng)店直銷)、B2C(官方商城)一年多的親身經(jīng)歷告訴我們:傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù),先過資金、渠道、理念“三重門”。

　　初期投入:“傍大樹”低成本試水

　　2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示:淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已達(dá)700余家,而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。

　　面對這一自發(fā)形成的網(wǎng)上渠道,李寧決定主動出擊�！熬W(wǎng)上銷售價格體系不規(guī)范的局面必須改變,必須從線上的和線下統(tǒng)一消費(fèi)者對李寧的品牌印象�！崩顚庪娮由虅�(wù)部總監(jiān)林力接受記者采訪時說。

　　如何改變?從自營網(wǎng)店開始。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù),常規(guī)的做法是自建一個官方的網(wǎng)上商城銷售自己的產(chǎn)品,但是對于從零開始的李寧來說,在對電子商務(wù)市場還沒有經(jīng)驗(yàn)和感覺的時候就大筆投入,風(fēng)險是很大的。

　　“像李寧這樣的企業(yè),如果一開始這樣做,后臺龐大的IT平臺、讓一個網(wǎng)站從無人問津到門庭若市所需的宣傳推廣費(fèi)用,這些成本支出之大是可想而知的�！绷至Ω嬖V記者,此外,與PPG、VANCL這類企業(yè)相比,在地面已擁有龐大成熟的傳統(tǒng)渠道的服飾企業(yè),不可能更像前者那樣另建一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)。

　　所以,與其先種樹,不如就找一顆大樹,在上面筑巢安家試試人氣。去年初,李寧在淘寶品牌商城開設(shè)了第一家直營網(wǎng)店。這一策略為李寧試水電子商務(wù)提供了一種低成本的方式,其效果據(jù)說還“超乎了李寧最初的預(yù)期”。某種程度上說來,“這還歸功于之前自發(fā)形成的"李寧網(wǎng)上渠道"�！�

　　經(jīng)過此番試水,了解李寧品牌在電子商務(wù)方面的受歡迎程度之后,經(jīng)過幾個月的籌備,去年6月,李寧正式推出自己的官方商城,直營網(wǎng)店與官方商城兩條腿一起走路。

　　渠道沖突:解藥找到了嗎?

　　如果說直營店的成本因素是制約傳統(tǒng)服飾行業(yè)涉足電子商務(wù)的第一道坎,那么迎面而來的渠道沖突則是更難跨越的另一道坎。

　　網(wǎng)店無地域疆界加上成本優(yōu)勢,勢必對各地經(jīng)銷商的管轄權(quán)帶來沖擊。原本條塊清晰的地盤被迅速打散分割,隨之而來的是對價格的沖擊。

　　為此,數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)店怎么納入李寧預(yù)期中的價格體系,李寧將之分為兩部分進(jìn)行有針對性的“收編”。

　　在B2C方面,李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式,與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；而對于C2C中的“大C”,某種意義上也成為一個“小B”,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議,但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件,將其收歸麾下。據(jù)林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。消費(fèi)者登錄李寧官方商城的授權(quán)頻道,授權(quán)網(wǎng)店名單一目了然,還提供了鏈接。

　　對于后來被納入管理的C2C而言,前后收益會不會有差別?這一點(diǎn),李寧從網(wǎng)購調(diào)查得到支持:價格已不是網(wǎng)購行為的唯一決定因素,店面信譽(yù)、是否官方授權(quán)以及售后服務(wù)保障等也影響了網(wǎng)購行為。在這一前提下,“即使授權(quán)店價格貴了20%以內(nèi),消費(fèi)者還是會接受”。

　　林力介紹,通過這些嘗試,授權(quán)B2C、C2C網(wǎng)店與地面李寧維持在一個相對一致的價格體系內(nèi)。

　　然而,網(wǎng)店無地面成本的吸引,難免出現(xiàn)代理商拿到李寧的服裝后在網(wǎng)上銷售的情況。

　　其實(shí),在李寧電子商務(wù)部成立之初,這一問題就成了部門員工的重要議題。怎么解決?目前看來還是沒有找到更好的方法�！捌鋵�(shí)任何一個品牌的渠道管理,要說百分百沒有人違規(guī)的理想狀態(tài)是不存在的�！绷至μ钩�。

　　觀念變革:電子商務(wù)適者生存

　　回答了“上線”與否的問題,解決了渠道沖突的難題,電子商務(wù)的理念變革成了傳統(tǒng)服飾企業(yè)面臨的第三關(guān)。

　　李寧的網(wǎng)上商店,也有旗艦店與折扣店之分�！爸饕獜南�費(fèi)者的需求角度來考慮�！绷至Ψ治稣f,不同的電子商務(wù)平臺,所集聚的客戶人群也有差別。比方說,“淘寶的用戶對價格更敏感,而逛街網(wǎng)的用戶則消費(fèi)能力較強(qiáng)。”

　　因此,為各類電子商務(wù)平臺做出了不同的定位。“來旗艦店逛的大多數(shù)是李寧的粉絲,他們要看的就是限量版這類產(chǎn)品,以滿足他們的興趣,對這部分消費(fèi)群體,打?qū)φ垆N售他們反而不要了,而哪怕是拍賣叫價,他們卻是趨之若鶩�！�

　　此外,在物流方面,對于習(xí)慣了線下渠道的服飾企業(yè),怎么向B2C做一個延伸和拓展?

　　這一點(diǎn),“李寧也是從完全沒有經(jīng)驗(yàn)到現(xiàn)在相對得心應(yīng)手�！绷至�介紹,李寧電子商務(wù)的物流前半部分與傳統(tǒng)的流程是一樣的:工廠發(fā)到李寧集團(tuán)的倉庫,電子商務(wù)部根據(jù)產(chǎn)品的需求向公司的大倉庫下訂單,再運(yùn)到網(wǎng)上經(jīng)銷商或者電子商務(wù)部的獨(dú)立倉庫。

　　如果商品到達(dá)李寧直營網(wǎng)店的獨(dú)立倉庫,由于來自大倉庫的貨都是整箱整箱地發(fā)運(yùn),但網(wǎng)上直營是B2C的過程———“一雙鞋子或是一件衣服的銷售”,所以需要對前期預(yù)估后送達(dá)的商品進(jìn)行分解,再存儲到獨(dú)立倉庫的小型貨架之上,以保證快速配送的要求。

　　對于目前電子商務(wù)的營銷比重,林力表示不方便透露。但從淘寶網(wǎng)2008年李寧商品的銷售流水2億元來看,與當(dāng)年李寧公司66.90億元的銷售額相比,比重顯然很小。

　　但回顧了一系列電子商務(wù)之路的難題之后,林力覺得,傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的一系列難題,終將取決于公司的決策層,他們有沒有去直面和解決的勇氣與魄力。