鞋業(yè)巨頭耐克渠道抓大放小

    【】 4月18日，中超第五輪，大連實德對陣浙江綠城。第83分鐘，以一記抽射鎖定勝局的實德外援安貞煥進球后異常興奮，曲著雙臂在賽場上飛奔，球衣左上角阿迪達斯的標(biāo)志在攝像機前若隱若現(xiàn)。

    不過，這一景象很可能在未來10年都難以再現(xiàn)了。

　　 阿迪的老對手耐克已經(jīng)和中國足協(xié)簽訂了一份長達10年的贊助合約，攬下了未來10年中超聯(lián)賽球隊的全部統(tǒng)一著裝，包括聯(lián)賽用球以及裁判、比賽官員等的服裝。只因為大連實德和北京國安兩支球隊此前與阿迪達斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，安貞煥們還能身披阿迪球衣征戰(zhàn)。

　　 “一家公司把一個聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例�！北本﹪�安球迷小楊對耐克在中國的大手筆多少有些意外。而球迷小楊不知道的是，這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。

　　 今年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰�資鞋類生產(chǎn)工廠；同時，耐克的渠道也開始新一輪洗牌。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。

　　 耐克正在厘清中國業(yè)務(wù)，其背后的原因顯然是中國在其全球版圖上將越發(fā)重要。

　　 3月18日，耐克在美公布了截至2月29日的2009財年第三季報告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。然而，中國在內(nèi)的亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長8%，達到8.06億美元。

　　 耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)調(diào)整中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。

　　 2億美元“抄底”中超

　　 潛力巨大的市場誘發(fā)了耐克在中國最大的一次廣告贊助活動——全面贊助中超。而這種贊助將持續(xù)10年。

　　 根據(jù)耐克與中超公司的協(xié)議，耐克在2009賽季將提供1500萬美元物資，贊助2009年中超的所有裝備。其中，每家俱樂部將得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現(xiàn)金（一個例外是因大連實德和北京國安此前與阿迪達斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，這兩只球隊仍身披阿迪達斯球衣）。同時，在未來10年里，耐克的贊助費將按每年10%的比率逐年遞增。這樣一來，耐克10年的贊助總費用將超過2億美元。

　　 據(jù)了解，這樣的贊助方式不僅在中國足球聯(lián)賽中沒有先例，在歐洲足壇也很少看到�！鞍颜麄�聯(lián)賽承包下來確實很少見。不過，對耐克來說，這算是一筆劃算的買賣，10年兩億美元，非常便宜了，可以說是抄了一次底。”有業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示。

　　 據(jù)了解，一般的體育用品運動公司會把銷售額的10％用作市場推廣，但諸如耐克此類十分注重品牌形象的公司則會拿出15％的銷售收入。以耐克去年在華近80億人民幣的銷售收入計算，耐克在華全年的市場推廣費用大概在12億左右�！�1500萬美元大概占推廣費用的10％，還是比較合理的。”曾在耐克中國市場部任職的前銳咨詢分析師沙伊峰對本報記者稱。

　　 業(yè)內(nèi)人士分析，盡管現(xiàn)在的中超與10年前的盛況相比已低迷不少，但足球作為一個關(guān)鍵的運動類別，還是體育產(chǎn)品公司絕不可忽視的一項賽事。中超公司總經(jīng)理呂鋒就表示，中國足球贊助商最看重的，是場均1.5萬人現(xiàn)場觀眾，和全年累計1.44億人次的電視觀眾。

　　 “其實中國值得投資的體育資產(chǎn)并不多，足球和籃球無論從參與度還是關(guān)注度都是中國市場上最高的兩項運動。耐克已經(jīng)在籃球領(lǐng)域介入得很深了，耐克希望在中國的足球方面尋求發(fā)展也是很自然的�！鄙骋练灞硎尽�

　　 此前，由于阿迪達斯從上世紀(jì)80年代就和中國足協(xié)建立起了合作關(guān)系，常年都是各級男女國家隊的裝備商，所以耐克在“中國之隊”這一項目的競爭上相形見絀。對耐克公司來說，要利用中國足球確保和擴大在中國市場的地位，就只有以聯(lián)賽為突破口。

　　 而聯(lián)賽的回報并不少。電視傳播的媒體曝光，各個俱樂部城市營銷的推廣平臺，以及與中國足協(xié)就此形成的良好關(guān)系，都是耐克此次“抄底”中超的回報。“耐克對市場推廣的考慮都是很長遠(yuǎn)的，此次與中超的合作也許在第7、8年才會有更大的回報�！鄙骋练逭f。

　　 渠道扶持大的，淘汰小的

　　 在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革——對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。

　　 據(jù)了解，耐克初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，沈陽騰達日語、上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。

　　 有經(jīng)銷商就對本報記者表示，在耐克目前的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實力的經(jīng)銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。

　　 “我們?nèi)ツ甑睦麧欀挥?個點，”一位經(jīng)銷商對記者透露，“所以要想提高利潤只有擴大規(guī)模。”據(jù)了解，由于在進價和賣價方面，耐克都擁有強大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。

　　 在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求發(fā)展除了擴大規(guī)模外能做的并不多。

　　 百麗沈陽分公司副經(jīng)理寧先偉對本報記者表示，小代理商資金實力弱，優(yōu)惠能力也就差，市場拓展能力有限，在如今相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。

　　 這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了機會。去年由于奧運會的原因，經(jīng)銷商普遍拿貨較多，造成部分經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。這其中，一些小經(jīng)銷商的資金鏈就出現(xiàn)了問題，難以再進新貨，經(jīng)營出現(xiàn)問題。

　　 有事實為證。此前，北京瑪雅體育就收購了北京一家小規(guī)模的耐克經(jīng)銷商——跨世體育。后者是一家僅有5家門店的耐克代理商。據(jù)了解，由于規(guī)模太小，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)一點小問題后，跨世就還不上耐克的貨款了。而一旦一次還不上，就會陷入一個惡性循環(huán)。最后，在耐克的協(xié)調(diào)下被瑪雅體育收購。

　　 “這次收購還是比較成功的�？缡赖牡昝娑疾诲e，而我們只接手了它的人員、道具等，過季商品都沒有收，算是比較干凈的一次收購�！爆斞朋w育貨品部經(jīng)理常立對這宗收購十分滿意。而在耐克的心中，這也許還僅僅是一個開端。

　　 在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。

　　 今年2月，耐克宣布投資0.99億美元在太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。

　　 耐克物流部門一位內(nèi)部人士就對記者表示：“耐克在中國的銷量越來越大，對物流的要求當(dāng)然也就越來越高。投資這樣的物流中心當(dāng)然也就是水到渠成的事情�！�

　　 據(jù)了解，該座物流中心建成后，將減少15％的交付時間。

　　 關(guān)閉代工廠

　　 除了加大廣告投入刺激銷售外，耐克在節(jié)流方面也沒少下功夫。一個明顯的例證是耐克有步驟的關(guān)閉國內(nèi)工廠，以削減代工成本。

　　 3月26日，耐克位于江蘇省太倉市鄭和東路68號的一家代工廠外貼滿了終止勞動合同通知書的告示。告示稱：“公司董事會做出決議提前解散本公司，全體員工勞動合同終止，終止日期為2009年3月31日�！倍�這家工廠是耐克在中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰�資鞋類生產(chǎn)工廠。

　　 隨后，耐克中國發(fā)言人朱近倩證實：“耐克計劃將在江蘇省太倉市、由豐泰集團管理的鞋類生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至豐泰位于亞洲其他地區(qū)的工廠，并將關(guān)閉其唯一擁有的鞋類生產(chǎn)設(shè)施太倉工廠�！�

　　 據(jù)了解，耐克于1996年成立了耐克（蘇州）體育用品有限公司，公司性質(zhì)為耐克全資子公司，而太倉工廠也是成立于當(dāng)時，總投資額為數(shù)千萬美元。不過耐克只承擔(dān)了土地和廠房費用，其他均由豐泰集團投入。

　　 目前，耐克中國工廠占全球代工廠的近三成。截至去年，耐克在中國有代工廠180家，員工總數(shù)達到20萬。不過，更多的新生產(chǎn)線已投資在東南亞等國。耐克產(chǎn)品價簽上的產(chǎn)地一欄已越來越多的印上了越南、印度尼西亞這樣的字眼。

　　 豐泰集團的新聞發(fā)言人陳麗琴就表示：“（人民幣兌美元）升值2％，企業(yè)還可以調(diào)整過來。假如繼續(xù)升值，中國一些長期的訂單將被其他地區(qū)如越南、印尼所取代�！�

　　 據(jù)陳向記者介紹，目前，豐泰在越南的產(chǎn)量大概占豐泰集團產(chǎn)量的50％，大陸地區(qū)的產(chǎn)量則在30％－32％之間。此次關(guān)閉太倉工廠的決定由耐克主導(dǎo)，豐泰的訂單沒有受到任何影響，相關(guān)訂單只是轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)的工廠而已。

　　 不過，不止是產(chǎn)地轉(zhuǎn)移�！鞍延唵沃饾u集中于有規(guī)模的代工廠，這是耐克未來的一個趨勢�！眮喼扌瑯I(yè)協(xié)會秘書長李鵬對記者稱。耐克中國也在一份聲明中稱：“為了進一步推進長期采購整合戰(zhàn)略并精簡供應(yīng)鏈，耐克公司宣布將在6到12個月后，不再向640家合同工廠中的4家鞋類工廠以及一些服裝類工廠提供新的訂單業(yè)務(wù)。”而這4家代工廠中就包含一家位于越南的工廠。

　　 有業(yè)內(nèi)人士就對本報記者表示：“有消息稱耐克未來會把代工業(yè)務(wù)逐漸集中于前6家的代工廠�！睂�這樣的說法，耐克未予回應(yīng)。

　　 其最大的供應(yīng)商寶成集團發(fā)言人陳芳美則表示：“目前寶成的訂單沒有明顯增加，對于耐克未來是否會把訂單集中到寶成，我們不方便評論。但寶成對于訂單增加的可能性是做好準(zhǔn)備的。”

　　 近幾年來，耐克鞋逐步向功能性、專業(yè)性轉(zhuǎn)化，這就要求工廠擁有的技術(shù)、工藝比先前提高，相應(yīng)也就提高了供應(yīng)商的門檻。李鵬對記者分析，在全球經(jīng)濟衰退、歐美消費市場下滑之際，耐克的業(yè)務(wù)量變少，首先淘汰的自然是缺乏規(guī)模效應(yīng)的小代工廠。因此，耐克借此時機梳理其工廠也就不足為奇。