李寧：需要更有力量的突破

    制造潮流難比耐克和阿迪達(dá)斯，主業(yè)遠(yuǎn)離籃球、足球主流，一切皆有可能？這家中國運(yùn)動裝備生產(chǎn)商需要更有力量的突破。

  一年前的8月8日，在公司創(chuàng)始人沿著國家體育場鳥巢屋頂飛奔數(shù)分鐘、成功點(diǎn)燃火炬之后，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的李寧(18.6,0.96,5.44%)奧運(yùn)接待中心，李寧公司—這家中國本土最大的運(yùn)動裝備供應(yīng)商的員工們準(zhǔn)備好好慶祝一下。

　　這似乎并不為過，全世界好像一下子都知道了“Li-Ning”的名字，《華爾街日報》稱其“或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”。

　　但身為現(xiàn)任董事長的李寧并不希望公司在這件事情上做過多的渲染，他委托對外事務(wù)與公關(guān)總監(jiān)張曉巖向時任市場營銷系統(tǒng)副總經(jīng)理的方世偉發(fā)去一則短信，叮囑說，不希望發(fā)生在鳥巢的一幕被公司蒙上太多的商業(yè)色彩。

　　第二天清晨，方世偉看著鏡子中的自己，突然從昨晚的興奮跌落到失落之中。他領(lǐng)導(dǎo)的市場營銷團(tuán)隊(duì)多年來試圖通過自身的努力把這個品牌推向一個更高的境界，但好像他們誰也沒有李寧本人做得更好。

　　即便是李寧自己也認(rèn)為還沒有到可以打開香檳慶祝的時刻。這家資產(chǎn)高達(dá)60億美元的中國公司的目標(biāo)一直是要在中國乃至全球市場與耐克和阿迪達(dá)斯公司一爭高下。但現(xiàn)實(shí)是，耐克和阿迪達(dá)斯在先后超越李寧之后，從2004年開始就牢牢掌控著中國市場占有率前兩名的位置。

　　4月23日，李寧在北京新國展與國家羽毛球隊(duì)舉行了盛大的簽約儀式。在此之后，李寧明確羽毛球?qū)⒆鳛槔顚幤放莆磥碜詈诵牡倪\(yùn)動項(xiàng)目，公司將在此基礎(chǔ)上著力發(fā)展跑步、時尚運(yùn)動裝備、籃球、足球等業(yè)務(wù)。這被李寧公司視為一次戰(zhàn)略意義上的重大轉(zhuǎn)型，在與耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場經(jīng)歷了多年的膠著競爭后，李寧做出了自己的選擇。

　　作為曾經(jīng)占據(jù)中國市場占有率第一位的國有運(yùn)動品牌，李寧現(xiàn)在的處境多少有些尷尬。阿迪達(dá)斯搶走了在家門口舉辦的奧運(yùn)會主贊助商的機(jī)會，盡管利用贊助央視主持人、創(chuàng)始人參與火炬點(diǎn)火吸引了一些眼球，但錯過借助奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)國際化躍升的機(jī)會還是讓人惋惜；它還必須避免過度與民族性聯(lián)系在一起—與耐克和阿迪達(dá)斯個性化、時尚的品牌塑造相比，過于依賴?yán)顚巶�人影響力的品牌形象，或者過度渲染自己是本土民族品牌的一面旗幟，只會讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象老化的聯(lián)想；在籃球和足球的主流體育裝備市場領(lǐng)域，李寧的品牌并不強(qiáng)勢，消費(fèi)者很難對李寧品牌做出消費(fèi)意識的鏈接。

　　這家中國優(yōu)秀的運(yùn)動裝備生產(chǎn)商現(xiàn)在遇到了成長道路上的天花板。

　　不可否認(rèn)，李寧依然處在成長的快車道上，上市4年來，其收入每年保持30%以上的增長。3月19日，李寧(02331.HK)公布了一份歷史上表現(xiàn)最好的年度財報：收入增長53.8%至66.9億元，毛利率為48.1%，凈利7.21億元，門店數(shù)量增至6245家。

　　不過，對于一家要與耐克和阿迪達(dá)斯在中國乃至全球市場一爭高下的中國運(yùn)動品牌來說，這個成績不但沒有趕上它的目標(biāo)競爭對手，而且還面臨安踏、特步等一大批國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品供應(yīng)商的追趕。

　　中國已經(jīng)成為耐克全球第二大市場，阿迪達(dá)斯正向著2010年在中國賺取10億歐元的目標(biāo)邁進(jìn)。安踏(02020.HK)2008年銷售收入46.3億元，同比增長54.8%，它正緊盯著李寧的位置，再如特步，年增長可以達(dá)到110%。

　　跑馬圈地的時代還遠(yuǎn)未結(jié)束。無論耐克、阿迪達(dá)斯，還是李寧、安踏、匹克每個公司都在賺錢，如果你的年增長率是30%，那么你只能被排到隊(duì)伍的最后邊。

　　人口規(guī)模100多萬的河北省保定市是一個標(biāo)準(zhǔn)的三線城市，李寧1994年在裕華街開了第一家專賣店，今天這條東起北國商城、西至保定賓館不到3公里的商業(yè)街上，共有5家李寧和6家安踏店，與它垂直相交的永華路上，還有其它兩個品牌的8家店鋪。

　　這是中國運(yùn)動服裝市場的一個縮影，中國的任何角落都可能成為體育用品商們的福地。

　　2008年，耐克董事長菲利普？奈特到訪中國，除北京與上海之外，他的另一站就是保定—在永華路上耐克有一家面積超過600平方米的旗艦店。跟老對手阿迪達(dá)斯一樣，耐克也喜歡這個城市，它在這里已經(jīng)有11家門店。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)副總裁畢寶元在此前的采訪中說：“我們在中國三四線城市也做了很多事情，過去5年我們的許多增長都來自于三線以下的城市�！�

　　兩家跨國巨頭已經(jīng)將它們的強(qiáng)勢延伸到李寧最重要的二三線陣地，“它們是國際品牌，而我們是國內(nèi)品牌，這種傳統(tǒng)思維似乎是根深蒂固的。”李寧公司華北區(qū)銷售總監(jiān)張心宇經(jīng)�？鄲烙谏虉鼋o予對手的優(yōu)待，它們總能挑選最好的位置、更大的面積，永遠(yuǎn)能夠比李寧更風(fēng)光。

　　以運(yùn)動鞋為例，李寧賣得最好的是300元到450元的產(chǎn)品，目標(biāo)是覆蓋200元到500元區(qū)間的市場，而耐克和阿迪達(dá)斯一般會將運(yùn)動鞋定價于400元到700元間。                   >>

　　李寧希望用價格來證明自己優(yōu)質(zhì)體育運(yùn)動品牌的形象，但這種突破絕非易事�！拔覀冞�遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到作為這個品牌應(yīng)該有的價值或是價格段，它的價格會持續(xù)往上，這是一個時間和節(jié)奏的問題�！崩顚幑�司CEO張志勇承認(rèn)，在中國這個瞬息變化的市場，這種對時間和節(jié)奏的把握相當(dāng)困難。在耐克和阿迪達(dá)斯把持的高端市場，李寧一直心情忐忑。

　　體育營銷公司Zou Marketing總經(jīng)理沙伊峰認(rèn)為：“對于李寧來說，最要緊的，是如何在這輪與國際品牌的殘酷競爭中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，或者成為最終的勝者，這才能在走向國際市場時給自己爭取到足夠的資本�！�

　　現(xiàn)在看來，李寧公司的確應(yīng)該與其創(chuàng)始人一樣保持謙遜和克制，成為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)火的幾率多少有點(diǎn)像是“l(fā)uck draw”，百年難得一遇。對于一家許諾要打造國際品牌的公司來說，它并不能總倚靠創(chuàng)始人給予的光環(huán)以及好運(yùn)氣。

　　李寧對于國際化的探索正式開始于2000年在悉尼奧運(yùn)會上贊助法國體操隊(duì)。隨后，它開始在歐洲尋找特許經(jīng)銷商，并于2001年在西班牙設(shè)立第一家海外形象店。從牽手NBA巨星奧尼爾到2008年北京奧運(yùn)會與瑞典、西班牙國家隊(duì)結(jié)盟，李寧一直在為此付出努力。

　　“任何事情沒有絕對的快與慢，李寧在探索一條適合自己的道路�！睆堉居赂嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

　　李寧為自己選擇了一條從品牌國際化到市場國際化的道路，在其計劃書中，2018年是它給自己設(shè)定的成為世界五大體育品牌公司之一的年份，屆時20%的收入將來自海外。

　　它留給自己足夠的時間來回答一些問題。進(jìn)入哪些市場、用什么項(xiàng)目、是否有足夠的能力來持續(xù)生意、供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備、采取何種最佳的組織結(jié)構(gòu)，這些國際化戰(zhàn)略問題是張志勇在2012年遞交給董事會的材料中必須要說明的。如果一切遵照計劃進(jìn)行，則意味著李寧公司將不太可能選擇同聯(lián)想一樣的道路—一種更直接和大膽的方式。

　　國際化的并購在中國公司身上發(fā)生時結(jié)果都有些尷尬，但李寧也曾考慮去接受這種考驗(yàn)。2005年，李寧本人與英國老牌足球用品供應(yīng)商茵寶公司有了一次秘密接觸，《泰晤士報》拋出了“李寧即將收購茵寶”的消息，但最終這只是停留在了傳聞階段，茵寶兩年后落入耐克之手。

　　一位業(yè)內(nèi)人士說，李寧公司的股東對財務(wù)報表的在意讓張志勇不敢有半點(diǎn)閃失，管理層一直在尋找突破機(jī)會，包括考慮與國際大品牌的并購，但最終選擇了穩(wěn)妥的方式。

　　這些傳言無法考證，只能說，李寧在避免一些它可能無法駕馭的事情發(fā)生。當(dāng)然，它同樣無法駕馭的，還有北京奧運(yùn)會贊助商的身份。

　　張志勇曾對媒體回憶，在奧運(yùn)主贊助商的投標(biāo)中，他幾乎是和李寧哆嗦著手在競標(biāo)書上填了一個天文數(shù)字，但是顯然，阿迪達(dá)斯更有錢。雖然隨后李寧公司在奧運(yùn)年的營銷策略中表現(xiàn)出了自己的謀略、靈活以及幸運(yùn)，包括對央視出鏡記者的包裝、對4支金牌國家隊(duì)及眾多國際運(yùn)動明星的贊助、再到李寧本人在開幕式上萬眾矚目的表演，但對于公司來說，喪失這樣一個機(jī)會，一個可以充分考驗(yàn)和歷練一家心懷抱負(fù)的公司的機(jī)會，仍然是可惜的。

　　目前，李寧99%的銷售額來自中國，它必須保全自己在中國市場原本的優(yōu)勢。但一個行業(yè)能夠產(chǎn)生國際性品牌的機(jī)會并非無限，李寧公司并沒有趁在北京奧運(yùn)會上實(shí)現(xiàn)“舉世矚目”后加速其國際化開拓的決定，多少有些令人遺憾。“許多人有這個期待，但單個事件是不會影響我們已經(jīng)制定好的戰(zhàn)略的�！睆垥詭r表示。

　　2009年到2013年被李寧制定為上市之后第二個5年戰(zhàn)略階段，這個階段，李寧會繼續(xù)試探國際市場的機(jī)會，計劃在西班牙、法國、丹麥尋找經(jīng)銷商，進(jìn)入越南、阿聯(lián)酋、新加坡等國家。當(dāng)然，國內(nèi)市場仍是重點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，需要李寧公司憂慮的是，已被國際品牌超越，又面臨本土對手追趕，它卻至今還未找到足夠讓自己脫穎而出的辦法。

　　在2004年李寧即將赴港上市前，《華爾街日報》給過李寧一次著名的諷刺：長期以來，該公司一直自詡為可為大眾接受的高品質(zhì)本土品牌，但除了價格優(yōu)勢，它并沒有樹立起一個獨(dú)樹一幟的形象，也尚未證明自己有能力為專業(yè)運(yùn)動員開發(fā)出高科技的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　時至今日，這仍能戳到李寧的痛處。這個由中國歷史上一位偉大運(yùn)動員創(chuàng)立的品牌，在一種民族榮譽(yù)感中成長，它的形象與英雄式人物緊密相連，它幾乎不用宣傳自己就已是家喻戶曉，這種微妙的聯(lián)系曾經(jīng)是李寧品牌成功的關(guān)鍵。

　　但依靠這些是否還能支撐李寧的未來？事實(shí)上，它也不愿再讓自己以如此身份出現(xiàn)。在給《第一財經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中，李寧公司認(rèn)為“民族品牌有著太強(qiáng)的主觀色彩，是外界給予李寧的論斷，國際化是李寧必然的趨勢”。

　　比起李寧更“標(biāo)準(zhǔn)”的形象，耐克和阿迪達(dá)斯的個性正獲得越來越多中國年輕人的喜愛�！澳涂司褪遣皇匾�(guī)矩，什么都要打破，阿迪達(dá)斯有歐洲的厚重、成熟感，”張志勇說，“李寧將來幾年就是要打造更為鮮明的個性，只有定位準(zhǔn)確生意才能成長，互相之間太接近，就慘了。”

　　李寧公司意識到，這應(yīng)該是它過去遭遇到的最重要的天花板之一—它的品牌個性不再能夠抓住那些年輕消費(fèi)者的心。

　　曾在李寧任職、現(xiàn)在擔(dān)任關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席顧問的張慶說，當(dāng)初“一切皆有可能(Anything is possible)”的品牌主張?jiān)趦?nèi)部引發(fā)了激烈辯論，最后居于上風(fēng)的意見是，中國這個國家所走過的以及正在走的道路，充分證明了什么是“一切皆有可能”，這也契合真正的體育精神。

　　但這很難與耐克的“Just do it”相對抗。據(jù)悉，在對目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀以及變化趨勢做出研究后，李寧品牌將會新添入一些個性元素，這并不等于重新定位，一些原有的優(yōu)秀特質(zhì)，例如“東方個性、友好、進(jìn)取”，會被沉淀下來。

　　張志勇曾經(jīng)聽過一個最刺耳的批評，對方稱李寧的產(chǎn)品設(shè)計沒有靈魂。他試圖給李寧找到這種靈魂，其中重要的一個方面就是東方元素。李寧的設(shè)計師們?yōu)榇藝L試把鐘馗、半坡文物、雷鋒等中國元素加入到運(yùn)動鞋的設(shè)計中，但他們并不能描述出像“飛甲”、“半坡”這樣獲得工業(yè)設(shè)計大獎的籃球鞋究竟能夠帶動多大的銷量。

　　對于其余更大眾的商品來說，證明自己說故事的能力顯得格外重要。由方世偉親自操刀的“Inner Shine”系列廣告是今年李寧最重要的廣告宣傳主題之一，創(chuàng)意來源于如何>>與女孩子建立親密的對話，讓她們說出藏在心里無人發(fā)現(xiàn)的東西，表達(dá)內(nèi)在的修為�！耙粋�故事，能夠刺激年輕人的荷爾蒙并且讓他們愿意追尋，就意味著我們做到了�！�       

　　今年開始擔(dān)任首席市場官的方世偉，擔(dān)負(fù)著重塑李寧品牌的任務(wù)，讓它在與耐克、阿迪達(dá)斯的對比中形成差異化。在他看來，要達(dá)成目標(biāo)必須具備有四種能力：對體育和消費(fèi)者的洞察力、設(shè)計能力、營銷(講故事)能力和運(yùn)營能力。

　　從2007年開始，李寧的多品牌戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步形成。在先后收購紅雙喜、凱勝(Kason)和獲得意大利運(yùn)動品牌樂途(Lotto)在華20年經(jīng)營權(quán)后，在李寧主品牌下，已經(jīng)有了其它5個品牌，還包括走超市渠道的新動(Z-do)以及高端戶外品牌艾高。

　　但在籃球和足球這兩項(xiàng)主流的運(yùn)動項(xiàng)目中，李寧的表現(xiàn)顯然不能讓人滿意。沙伊峰透露，據(jù)Zou Marketing的一次調(diào)查顯示，李寧品牌銷售成績最好的是慢跑鞋系列，而在籃球領(lǐng)域，它盡管最早進(jìn)入NBA、簽下奧尼爾并發(fā)展SHAQ高端籃球鞋，但卻“很遺憾丟失了在這個領(lǐng)域做到最強(qiáng)的機(jī)會”。專注于籃球的匹克不僅在簽約NBA球星方面更加積極，目前為止一共擁有7位簽約球星，而且在中國市場占有率上超過阿迪達(dá)斯、僅次于耐克位居第二。Zou Marketing提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年，匹克在中國籃球市場占有13.3%的份額，居于第四位的李寧只有5.4%。

　　李寧公司做出了諸多努力，但在這個項(xiàng)目上依然無法鋒芒畢露。在籃球核心賽事資源上，李寧曾經(jīng)贊助過西班牙女籃，北京奧運(yùn)會時同時簽下西班牙和阿根廷兩支世界頂尖國家籃球隊(duì)，但是在NBA賽事上的投入一直落后于匹克，CBA的主贊助商也被安踏摘得，在國內(nèi)，李寧只是贊助了CUBA青少年聯(lián)賽，開展“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽等草根活動。

　　在足球方面，2003年，李寧與球星李鐵開始合作開發(fā)“Tie”系列專業(yè)足球鞋，在那之后，還沒有更突出的表現(xiàn)。而競爭對手卻沒有放慢腳步，阿迪達(dá)斯是中國之隊(duì)的贊助商，而耐克公司最近對于中超聯(lián)賽2億美元的贊助投入更是讓人看到它的野心。

　　2002年開始，張志勇就確認(rèn)李寧必須成為高端的專業(yè)運(yùn)動品牌，它并不想變成《華爾街日報》描述的那樣無法為運(yùn)動員提供高科技創(chuàng)新產(chǎn)品的公司。但它這種在主流上處于弱勢的尷尬很難令其找到引領(lǐng)潮流的感覺，更容易讓其喪失在市場中的地位，并成為其國際化道路上潛在的最可怕的危險。

　　“我從來就不認(rèn)為李寧在每一個領(lǐng)域都一定要是具備領(lǐng)導(dǎo)地位�！睆堉居卤硎�。他在內(nèi)部經(jīng)常說，做生意是要有夢想的，但是從生意上升到戰(zhàn)略，則需要一個過程，要按時間、按目標(biāo)去執(zhí)行。到第二個階段，才可以做下一個事情。“這就是我們現(xiàn)在做的—在某個領(lǐng)域做成領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

　　李寧出乎意料沒有選擇籃球和足球兩個主流市場，而是選擇專業(yè)羽毛球領(lǐng)域。在4月23日李寧與國家羽毛球隊(duì)合作的簽約儀式上，張志勇說，羽毛球?qū)⒆鳛槔顚幑�司�?dú)特的DNA，作為與競爭對手的區(qū)隔，幫助李寧實(shí)現(xiàn)在本土超越競爭對手，并走向國際化。

　　在2002年確立“專業(yè)化+跨界運(yùn)動”風(fēng)格后，李寧就一直試圖謀求在某個專項(xiàng)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，并先后在體操、跑步、籃球、足球和羽毛球領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。但體操還不具備商業(yè)化條件，跑步缺少專業(yè)含量，而在最能體現(xiàn)運(yùn)動品牌激情、速度和技術(shù)的籃球和足球領(lǐng)域，分別有強(qiáng)大的耐克和阿迪達(dá)斯把守。

　　首席市場官方世偉坦誠，以李寧目前的實(shí)力，很難在籃球和足球領(lǐng)域與耐克、阿迪達(dá)斯抗衡。

　　“阿迪達(dá)斯為了在籃球領(lǐng)域重新超越耐克，不惜花費(fèi)數(shù)十億美元與世界最好的籃球聯(lián)盟NBA結(jié)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，但至今卻仍然沒能撼動耐克的領(lǐng)導(dǎo)地位�！狈绞纻フf，具體到李寧，要想在這兩個領(lǐng)域有所作為，在每個領(lǐng)域都需要超越兩個領(lǐng)先者，這無疑會更加困難。

　　張志勇明確表示，羽毛球?qū)⑹抢顚幬磥碜詈诵牡倪\(yùn)動項(xiàng)目。跑步將是李寧的另一個重點(diǎn)業(yè)務(wù)，而籃球、足球和網(wǎng)球則處于靠后的位置。

　　2008年1月，在耐克總部所在地—美國俄勒岡州波特市，李寧的全球創(chuàng)新中心(GIC)正式成立，并在當(dāng)?shù)卣心荚O(shè)計師。這被外界看作是其國際化準(zhǔn)備中最重要的一步。張志勇介紹說，目前李寧公司在研發(fā)方面的投入約占營業(yè)成本的3.5%到4%，為金字塔頂端的運(yùn)動員提供專業(yè)裝備是其不懈的追求。

　　李寧本人2008年底給管理層的一封信中說，他目前最關(guān)心的問題就是怎樣能把產(chǎn)品做得更好。但有理由相信，李寧的董事會及管理層還應(yīng)該有更多值得關(guān)心的問題。這家一直令中國人感到驕傲的公司，必須努力沖破罩在自己頭頂?shù)膱?jiān)硬的天花板。