溫州鞋零售亂局 凸現(xiàn)廠代生存困境

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】競(jìng)爭(zhēng)異常激烈降價(jià)促銷盛行

　　據(jù)了解，一部分外銷企業(yè)為躲避金融危機(jī)而轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，使本就飽和的國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)顯得更加擁擠;此外，受金融危機(jī)影響，消費(fèi)者的消費(fèi)信心普遍受挫，購(gòu)買力明顯下降。如此一來，呈現(xiàn)在終端市場(chǎng)上的狀況將會(huì)是近乎慘烈地競(jìng)爭(zhēng)。

　　走訪期間，筆者發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線品牌以及諸多國(guó)際品牌云集的溫州百貨商場(chǎng)紛紛貼出促銷通知，聲稱消費(fèi)金額滿一定數(shù)量就減免部分金額并贈(zèng)送相應(yīng)消費(fèi)券。在此基礎(chǔ)上，各品牌專柜前也都打出了不同的折扣牌，通常是正價(jià)在500元～800元之間的各大品牌產(chǎn)品2009年新款普遍打7折～8折，2008年的冬靴打2折～3折，2008年的單鞋也打3折～4折，更有部分特價(jià)產(chǎn)品低至百元。

　　占據(jù)五馬商圈黃金位置的各品牌專賣店也紛紛使出自己的看家本領(lǐng)，在新品打6折～8折，舊款打3折～5折的基礎(chǔ)上，消費(fèi)滿一定金額后還贈(zèng)送精美禮品一份，部分特價(jià)產(chǎn)品更是標(biāo)出百元以內(nèi)的售價(jià)。一些專賣店甚至推出新品買一送一的活動(dòng)，著實(shí)讓人不得不為之動(dòng)心。但就在如此大幅讓利的情況下，部分導(dǎo)購(gòu)反映顧客進(jìn)店率、成交率較往年同期仍舊有所下降。

　　與百貨商場(chǎng)和品牌專賣店比起來，各零售市場(chǎng)上的散貨店出手則沒有那么闊綽了，本來就薄利多銷的它們已經(jīng)沒有多少降價(jià)的空間，面對(duì)日漸減少的客流量，眾商家在著急的同時(shí)也只能將店內(nèi)貨品本就不高的售價(jià)再削減幾塊錢，以吸引顧客進(jìn)店。據(jù)了解，由于金融危機(jī)的沖擊，主做批發(fā)的人民路鞋城以及黃龍商貿(mào)城背后的中小廠家日子已經(jīng)相當(dāng)難過了，所以并沒有在產(chǎn)品的出廠價(jià)上做“文章”。如此一來，微利的批發(fā)商們也就沒有降價(jià)的余地，這正是零售商們感到日子難過的原因所在。面對(duì)售價(jià)不降而銷量下降的狀況，無論是零售商還是批發(fā)商，都不愿意將風(fēng)險(xiǎn)扛在自己身上，于是紛紛采取少存貨勤補(bǔ)貨的策略。而事實(shí)上，據(jù)調(diào)查得知，零售商去批發(fā)市場(chǎng)的次數(shù)也沒有以往那么頻繁了，批發(fā)商每次下給廠家的訂單數(shù)量也比以往少了很多。當(dāng)問及原因時(shí)，商家紛紛表示，危機(jī)當(dāng)前，還是謹(jǐn)慎穩(wěn)妥為好，即便是多跑幾趟也沒有關(guān)系。

　　混戰(zhàn)中品牌更顯優(yōu)勢(shì)

　　如上文所講，在消費(fèi)信心低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，各品牌為保住市場(chǎng)份額，各商家為增加銷量，紛紛聯(lián)手以打折、特賣等形式“引誘”消費(fèi)者，原來被認(rèn)作是天價(jià)而無力消費(fèi)的品牌，現(xiàn)在消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)近距離接觸了。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，原有的市場(chǎng)消費(fèi)格局被打破，此時(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。

　　據(jù)了解，雖然各大百貨商場(chǎng)里的客流量大不如前，但是成交量卻下降不多。面對(duì)一流品牌只賣昔日二流品牌的價(jià)格，逛商場(chǎng)的顧客大多都會(huì)禁不住動(dòng)心買上一兩雙。據(jù)筆者觀察，在部分專賣店導(dǎo)購(gòu)員閑來無事聊天的時(shí)候，達(dá)芙妮專賣店的導(dǎo)購(gòu)員卻忙得不亦樂乎，面對(duì)貨架上琳瑯滿目的精品鞋分別貼著3折～8折的優(yōu)惠價(jià)格甚至特價(jià)，女士們都忍不住拿來穿一下試試。

　　綜合分析，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的諸多選項(xiàng)中，“實(shí)惠”向來占據(jù)主導(dǎo)地位，而一流品牌時(shí)尚優(yōu)雅的設(shè)計(jì)、上等真皮材料結(jié)合精湛的做工，以及超高的知名度和周到的售后服務(wù)，有理由使消費(fèi)者更加青睞。誠(chéng)然，筆者也不止一次地聽到諸如此類的論調(diào)：有錢的人不會(huì)因?yàn)榻鹑谖�機(jī)就降低他們的日常購(gòu)買力，瘦死的駱駝比馬大，該消費(fèi)的還是會(huì)消費(fèi);盡管大品牌大幅降價(jià)，沒錢的人照樣還是買不起。但不可忽視的是，介于兩者之間的人群數(shù)量以及他們的消費(fèi)能力也是驚人的，并且這部分人普遍具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，一旦大品牌唾手可得的時(shí)候，他們會(huì)義無反顧。

　　消費(fèi)萎縮背景下返季產(chǎn)品成賣點(diǎn)

　　春節(jié)過后，鞋類銷售由旺季轉(zhuǎn)入淡季，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，商家們紛紛以各種名目舉辦促銷活動(dòng)，刺激顧客進(jìn)店消費(fèi)。走訪中筆者發(fā)現(xiàn)，許多專賣店門口都掛著“季末清倉(cāng)”、“換季處理”等字樣的招牌，因此，包括2009年新款在內(nèi)的產(chǎn)品都普遍打折銷售，但實(shí)際效果似乎并不明顯。但有一點(diǎn)引起了筆者的注意，在一些女鞋專賣店里，很多中年女顧客只是走馬觀花地看了看應(yīng)季單鞋，卻對(duì)三折銷售的冬靴表現(xiàn)出濃厚的興趣。經(jīng)詢問得知，自金融危機(jī)爆發(fā)以來，百業(yè)凋零，大部分消費(fèi)者認(rèn)為未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明，現(xiàn)在應(yīng)該本著節(jié)省的原則謹(jǐn)慎消費(fèi)，最好是能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，有計(jì)劃性地消費(fèi)。在這一思想的指導(dǎo)下，有著豐富生活經(jīng)驗(yàn)的中年婦女在現(xiàn)階段就開始廣積糧草，做好長(zhǎng)久過冬的準(zhǔn)備。于是，冬靴這一類正價(jià)銷售七八百元甚至上千元而返季銷售只有原價(jià)三分之一的產(chǎn)品自然被列入購(gòu)物清單，這樣既節(jié)省了開支又符合她們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。另外，面向中年婦女的冬靴款式每年變化都不大，買年前的冬靴留到今年秋冬穿肯定不會(huì)過時(shí)，但應(yīng)季和返季的價(jià)格卻有天壤之別，因此購(gòu)買返季冬靴實(shí)乃明智之舉。筆者從一些導(dǎo)購(gòu)員口中得知，諸如此類的顧客還真不少。

　　功能鞋魅力與日俱增商務(wù)休閑鞋繼續(xù)走俏

　　隨著生活環(huán)境的變化和生活壓力的遞增，健康問題開始困擾著人們的日常生活。面對(duì)這種狀況，專家和企業(yè)幾年前就開始致力于研發(fā)健康產(chǎn)品并引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，經(jīng)過數(shù)年的努力，各類健康鞋產(chǎn)品陸續(xù)面世，健康消費(fèi)觀念也越來越深入人心。

　　據(jù)了解，目前市面上的各類健康功能鞋品種齊全、款式豐富，并且普遍能夠贏得目標(biāo)消費(fèi)群的青睞。記者走訪溫州終端市場(chǎng)了解到，雖然功能鞋與非功能鞋的市場(chǎng)占有率無法相提并論，但是，每一款新功能鞋面市時(shí)所受到的歡迎程度與任何一款非功能鞋比起來都是有過之而無不及的，并且功能鞋的消費(fèi)力更持久，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。據(jù)部分店長(zhǎng)反映，目前在溫州花錢買健康的觀點(diǎn)越來越流行，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不僅要求好看、耐用，更要健康有益。大多數(shù)功能鞋都采用納米復(fù)合材料結(jié)合負(fù)離子技術(shù)實(shí)現(xiàn)抗菌、防臭、換氣等功能，達(dá)到疏導(dǎo)腳汗、緩解疲勞、保持腳部干爽等效用，深受廣大中年消費(fèi)者的喜愛。

　　尤其值得一提的是，隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)的相對(duì)成熟，功能鞋已經(jīng)擺脫了前幾年品種和款式單一的尷尬局面。目前，紳士、時(shí)裝、休閑、運(yùn)動(dòng)等系列的各類功能鞋都能夠在溫州市場(chǎng)上輕易找到，并且外形和功能結(jié)合得近乎完美。當(dāng)然，正所謂一分價(jià)錢一分貨，因?yàn)楣δ苄�里面包含了廠家高昂的開發(fā)費(fèi)用以及技術(shù)成本，所以售價(jià)要比同類非功能鞋高出30%左右。

　　但正如上文所提的那樣，每一款功能鞋問世都受到廣大消費(fèi)者的爭(zhēng)相追捧，因?yàn)榕c健康比起來，金錢就變得微不足道了。

　　當(dāng)把視線從功能鞋轉(zhuǎn)到大眾消費(fèi)的非功能鞋上來時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)完美融合了各種時(shí)尚元素的休閑鞋在以時(shí)尚消費(fèi)為主導(dǎo)的溫州繼續(xù)走俏，其中尤以商務(wù)休閑鞋最受歡迎。當(dāng)問及原因時(shí)，商家回答說，近年休閑服裝盛行，鞋子跟著服裝走，休閑鞋自然就流行起來了。此外，商家還透露，消費(fèi)者普遍認(rèn)為休閑鞋不僅能在審美上彰顯時(shí)尚，而且還能夠體現(xiàn)自己的身份和對(duì)生活品位的要求，在某種程度上還能起到放松身心、休閑舒適的作用。而商務(wù)休閑鞋以其成熟中透著典雅且不失時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)備受成功男士的喜愛。依據(jù)市場(chǎng)行情推測(cè)，商家們紛紛預(yù)言休閑鞋仍將會(huì)是未來幾年的消費(fèi)主流。此外，隨著春天即將結(jié)束和夏天的到來，筆者發(fā)現(xiàn)半涼鞋和涼鞋已經(jīng)被部分商家悄悄擺上了貨柜，不過大多是去年的積壓產(chǎn)品。部分商家表示，若不是今年天氣異常，涼鞋早已經(jīng)上市了。

　　筆者在此次大范圍的走訪中深刻體會(huì)到，當(dāng)危機(jī)來襲時(shí)，無論是廠家還是商家，近乎本能的降價(jià)促銷并不能像以往一樣引起消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，相反會(huì)讓市場(chǎng)顯得混亂不堪。盡管價(jià)格在消費(fèi)環(huán)節(jié)中影響力從來都是不容忽視的，但是綜合來看，品牌、質(zhì)量、形象、服務(wù)每一項(xiàng)都是不可或缺的。因此，筆者以為，危機(jī)當(dāng)前，一味地降價(jià)促銷并非治病良方，而冷靜分析市場(chǎng)、注重品牌打造、提升自我管理、增加產(chǎn)品附加值才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。