鞋企體育營銷“避險”意識漸濃

體博會361°展區(qū)和籃球人形圖

    【中國鞋網(wǎng)】種種跡象表明，昔日在贊助商心目中首選的國內(nèi)足球賽事正在一些企業(yè)體育營銷中失去首選賽事的中心地位，為了規(guī)避風(fēng)險，多元化的贊助對象選擇正成為企業(yè)的一種實踐，體育營銷資源選擇的“戰(zhàn)國時代”正在來臨。輪滑、滑板、小輪車、攀巖等時尚運動賽事正在被贊助商所青睞，馬拉松等全民健身活動甚至啦啦隊大賽都成為贊助商體育營銷“掘金”的“新礦”。

    盡管中國奧委會在2009中國體育營銷資源推介會上推出了2009年～2012年的11項體育賽事資源，但對于三星中國高級市場營銷總監(jiān)金蓮男來說，還是充滿著迷茫，幾千萬元的體育營銷預(yù)算，到底是投給中國足球超級聯(lián)賽（CSL)，還是中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)？她的困惑源于4月22日在北京希爾頓酒店發(fā)布的一份調(diào)查報告。

    足球還是籃球，體育營銷的困惑

　　華通明略公司在4月進行的一項調(diào)查中，1284個有效樣本顯示，中國男籃聯(lián)賽(CBA)、全運會和中超聯(lián)賽排名認知度前三名，其中CBA的認知率達到70%，中超為52%。在關(guān)注度和喜愛度的統(tǒng)計中，CBA繼續(xù)保持第一的位置，但中超在關(guān)注度排名中下滑到第六，落在了乒乓球超級聯(lián)賽、女排聯(lián)賽和中國網(wǎng)球公開賽之后；在喜愛度的排行中，中超的位次更是一落千丈，掉到了所有16項候選賽事的倒數(shù)第二，甚至排在杭州、廈門、上海、北京等四大馬拉松賽事之后。中超在調(diào)查不同項中的“跳躍式落差”讓三星公司的金蓮男有點困惑。在華通明略公司客戶總監(jiān)姚望隨后分析各主要賽事品牌的優(yōu)劣勢時，點評中超擁有遠超其他賽事的忠誠度，但在接受度上卻得分較低；而CBA在熟悉度、認知度上表現(xiàn)不錯，但在忠誠度上卻有待提高。

　　看起來目前人氣大旺的CBA卻在賽事黏性上有課要補，而不大被看好的中超，卻能緊緊抓住“鐵桿”觀眾。這種矛盾最為難的就是企業(yè)的體育營銷決策者。以至于當(dāng)圓桌討論快結(jié)束時，主持人、體壇周報副社長顏強開玩笑般“逼”三星的金蓮男在中超和CBA中“二選一”時，金蓮男始終未作回應(yīng)。

　　長期從事足球報道的顏強對調(diào)查的結(jié)果表示有些震驚，就在推介會前一個月，擁有15年歷史的《中國足球報》宣布暫時休刊，這份“萬紅叢中一點綠”（該報報頭為獨特的綠色）的體育報紙的“暫�！绷钊烁惺艿降娜允亲闱蚪绲暮�意。近年來倒下的足球媒體已有不少，盡管中超傳出回暖的些許好消息，像意大利輪胎企業(yè)倍耐力冠名中超和央視重新全面轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽，但包括重慶大坪中學(xué)足球隊造假奪得“世界冠軍”等負面消息總是不斷影響著中國足球的正面形象。

    英國FMMI體育調(diào)研與咨詢公司總經(jīng)理Daniel Fletcher表示，他們在2004年對中國足球做了一個報告，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)一些足球俱樂部名稱頻繁變化，甚至主場城市也會變化，這對CSL整體品牌發(fā)展來說會造成問題。中國籃球協(xié)會副主席，剛剛從國家體育總局籃管中心主任職位上退下來的李元偉對足球“第一運動”的說法仍保留自己的觀點，他的言下之意是在中國打籃球的人并不比踢足球的人少。他認為，CBA這幾年的發(fā)展不僅得益于長期堅持改革與職業(yè)化、注重賽事包裝與形象推廣，還與借專業(yè)公司的“外腦”等因素分不開。

    “足球先生”改變營銷環(huán)境

    企業(yè)體育營銷賽事選擇的多元化趨向，在第24屆中國國際體育用品博覽會上同樣能看出端倪。在4月23日開幕的第24屆體博會上，中國商報記者驚奇地發(fā)現(xiàn)，上屆強勢參展的世界頂級運動品牌耐克和阿迪達斯都沒有出現(xiàn)在新國展中心。相比之下，今年領(lǐng)風(fēng)騷的是國內(nèi)企業(yè)361°、安踏和李寧。安踏把展區(qū)做成了籃球館的形狀，展示全以籃球為主，打造出籃球殿堂。361°的展區(qū)則開闊大氣，在800多平方米的展廳內(nèi)，身著其品牌服裝的模型運動員一字排開，10多個高大的燈箱上標示其參與贊助或提供裝備的“亞運會”、“全運會”、“乒超”、“籃球賽”、“馬拉松賽”等體育營銷項目。

    與此形成鮮明對比的是，去年的第23屆體博會上，耐克和阿迪達斯分別在東一館和西一館遙相呼應(yīng)擺出超大面積的展示區(qū)。阿迪達斯更是把足球場搬進了展館，展示著自己與足球的關(guān)聯(lián)。而今年，除了耐克、阿迪雙雄缺席體博會外，記者同樣沒有看到去年高調(diào)參與的一些國內(nèi)體育服裝鞋類企業(yè)，如特步、德爾惠、康威、貴人鳥等品牌。對于投身體育營銷的企業(yè)而言，“足球先生”的黯淡顯然改變了營銷環(huán)境，如何有效地規(guī)避所贊助的賽事帶來的風(fēng)險，已成為企業(yè)體育營銷戰(zhàn)略當(dāng)中不能忽視的重要因素。

    2008年北京奧運會后，隨著中國男足的表現(xiàn)低迷，足球經(jīng)濟進入了前所未有的信任危機期。中國隊未能搭上赴南非世界杯的班車。在奧運會這樣的二流足球賽場上，中國隊同樣輸球又輸人。這樣的衰落與中國奧運代表團空前的金牌收獲相比更是天上地下，讓球迷們的足球關(guān)注度降至了新低。這些因素累加起來，改變了一項運動短期的商業(yè)前景。另一方面，籃球市場上，因有了姚明、易建聯(lián)、孫悅等先后登陸NBA的中國球員帶來的不斷強化的傳播作用，籃球在國內(nèi)的影響力似乎開始超越足球。去年11月“央視全面封殺中超聯(lián)賽”的傳聞無疑加劇了足球形象在熒屏上的衰落，收視數(shù)據(jù)也在支持著籃球形象的上升。在央視體育頻道，收視率最高的項目是NBA、乒乓球和網(wǎng)球等項目。據(jù)披露，2008年10月11日，CCTV5轉(zhuǎn)播的第21輪中超聯(lián)賽，收視率只有0.079%，而當(dāng)天乒超聯(lián)賽的收視率為0.28%。在央視黃金資源招標會上，體育頻道籃球（5880萬元）、乒乓球(4700萬元)和網(wǎng)球（3530萬元）分類賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴被分列出來單獨招標，而以前備受人們歡迎的足球賽事，并沒有被“專賣”。

    昔日，“足球先生”曾是商家產(chǎn)品代言的首選，連治嗓子的含片也要羅納爾多來“賣”。如今，從李瑋峰、鄭智、李金羽到杜震宇、肇俊哲這些國足明星的身價已經(jīng)大為縮水。營銷環(huán)境的極劇變化中，原來對足球寄予厚望的企業(yè)開始直面體育營銷步伐的調(diào)整，多元化成為他們規(guī)避風(fēng)險的主要選擇。

    ■縱 深

    體育營銷資源多元分化

　　恒源祥在體育營銷上的選擇就可以看到這種改變。作為中國足球的長期合作伙伴，恒源祥從1994年就開始贊助甲A聯(lián)賽，是甲A“十年不倒”的長期合作伙伴。然而隨著這家“中超贊助商NO．1”把體育營銷的重點轉(zhuǎn)投到奧運會，從而逐漸全身退出了足球賽事贊助。當(dāng)年恒源祥簽下楊晨、楊君、楊璞三位國字號球員（契合其廣告語“羊羊羊”），如今，恒源祥已經(jīng)欲從這一傳統(tǒng)的廣告形象中走出來。4月22日，恒源祥副總經(jīng)理陳忠偉透露，作為首家“2009年～2012年中國奧組委合作伙伴”，其“羊羊羊”系列廣告將在后奧運時代搖身變臉為新廣告語“中國恒好”。

    媒體和贊助商的“嘩變”可能引發(fā)投資商的變化。據(jù)媒體披露，玩了多年足球的商界大腕朱駿正在商談接手上海男籃的事宜。如果此事成真，那將開創(chuàng)投資方轉(zhuǎn)變的新案例。朱駿作為上海申花足球俱樂部的投資人，如果接手剛剛失去西洋集團贊助、目前正陷入困境的上海男籃，將上演“左手足球，右手籃球”的新格局，這顯然是不把雞蛋放在一個籃子里的風(fēng)險分擔(dān)的最直接詮釋。

    種種跡象表明，昔日在贊助商心目中首選的國內(nèi)足球賽事正在一些企業(yè)體育營銷中失去首選賽事的中心地位，為了規(guī)避風(fēng)險，多元化的贊助對象選擇正成為企業(yè)的一種實踐，體育營銷資源選擇的“戰(zhàn)國時代”正在來臨。輪滑、滑板、小輪車、攀巖等時尚運動賽事正在被贊助商所青睞，馬拉松等全民健身活動甚至啦啦隊大賽都成為贊助商體育營銷“掘金”的“新礦”。

    中國田徑協(xié)會副主席王大為透露，從最早的北京國際馬拉松賽到大連、上海、廈門，再到最近的鄭開、杭州、南京等馬拉松賽事，如今每年到田徑協(xié)會來申報全國性路跑賽事的城市已經(jīng)越來越多，贊助商的熱情

    也越來越高。公路跑運動是一種體驗，直接扎根于草根，又是一個城市名片，所以從美譽度來講對于贊助商是一個很好的營銷資源。王大為的說法得到了體育營銷企業(yè)的認同，在體博會上，361°把其贊助鄭開馬拉松賽事進行了高調(diào)傳播，這在以往人們只注重足球、籃球體育營銷的時代并不多見。361°工作人員告訴記者，除了鄭開賽，還贊助了金門馬拉松賽。同樣，在安踏公司的網(wǎng)頁上，揚州、大連馬拉松也作為精彩活動“跑玩中國”被重點推介。 

    一個多月前，健力寶宣布投身于贊助“亞運啦啦隊全國選拔賽”并希望借此機會實現(xiàn)“東山再起”。一個月后的4月26日，青島啤酒贊助的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽又拉開大幕。據(jù)悉，這次大賽最終獲勝的6人將參加2010年NBA全明星賽。大牌企業(yè)如此扎堆贊助啦啦隊大賽而不是足球等原來的強勢賽事，凸顯出后奧運時代體育營銷的新特點。對此，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，大眾體育活動只要有恰當(dāng)?shù)陌�裝和很好的組織與傳播，一樣能實現(xiàn)較好的體育營銷價值。他建議企業(yè)利用大眾草根體育活動進行體育營銷時，要注意將重點放在消費者的體驗上，利用深度體驗來實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的廣泛溝通與互動。如果企業(yè)只看中了草根體育的傳播價值，只盯著曝光度，忽視體驗，就浪費了這種體育營銷資源。