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中國內(nèi)銷鞋業(yè)市場生存狀況追蹤

2009-05-19 09:40:26 來源：俏皮網(wǎng) 作者：趙孝耀中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

在重新洗牌的預(yù)期下，內(nèi)銷紛紛“出手”（配圖）

　　[提要]嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢攪亂了國內(nèi)鞋業(yè)市場格局，在重新洗牌的預(yù)期下，各內(nèi)銷鞋業(yè)品牌紛紛“出手”，對原有的市場戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以使其能適應(yīng)當(dāng)前的形勢變化，保持并擴(kuò)大自己的市場份額。

　　【】筆者近日走進(jìn)廣州鞋城，通過這里管窺國內(nèi)眾多內(nèi)銷品牌的生存狀況。

　　知名鞋業(yè)品牌：攻城略地

　　繼去年冬季大量滯銷后，2009年廣州和訂單也開始大面積下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年廣州站西鞋城接到的內(nèi)銷春鞋訂單由往年的一百多萬雙下降到幾十萬雙。

　　身臨廣州采訪，筆者也實(shí)地感受到，與往年相比這里確實(shí)冷清了許多，本來應(yīng)該是銷售旺季，但鞋城一直沒有再現(xiàn)往日車水馬龍、絡(luò)繹不絕的盛況。

　　“寒冷”的行情陰云籠罩在市場上空，但是具體來說，情況卻不能一概而論。有些，特別是一些知名品牌鞋，對這種寒冬天氣的感受并不明顯。

　　“市場并沒有想象中的那樣糟糕。”內(nèi)一知名的檔口負(fù)責(zé)人介紹，與前幾年相比，他們今年的訂單量變化不大，甚至還略有提高。

　　分析原因，他認(rèn)為，可能與品牌為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢而開展的折扣策略有關(guān)�！拔覀兊钠放菩瑥娜ツ�10月就開始有意加大折扣力度，再加上品牌本身的知名度，無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望和信心。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對于少數(shù)一線品牌鞋來說，因?yàn)橛星�、資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢，經(jīng)營管理也相對科學(xué)合理，對待經(jīng)濟(jì)不景氣的壓力就小得多。另一方面，金融危機(jī)對于企業(yè)來說甚至還可能因禍得福。

　　城的一位品牌鞋代理商就表示，全國每年有幾十億雙鞋子的消費(fèi)需求，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，這個需求量可能會有所減少，但是產(chǎn)品畢竟是生活必需品，與房產(chǎn)、汽車等高端消費(fèi)品不同，這就決定了減少的需求量并不會太大，鞋類產(chǎn)品還是有很大市場空間的。另外，一些小型企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營不善而倒閉，擠壓出一部分市場空間，這部分市場空間正好可以由他們?nèi)ヌ钛a(bǔ)。

　　“在搶占市場份額上有著難以撼動的優(yōu)勢，在當(dāng)前，只要他們能適時(shí)應(yīng)變，在堅(jiān)持固有特色的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃、調(diào)整市場及產(chǎn)品定位，很可能會是市場洗牌的最終贏家。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。

　　中小鞋業(yè)品牌：夾縫中求生存

　　一般而言，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，隨著貧富分化的進(jìn)一步加劇，一些人會保持對高檔消費(fèi)品的消費(fèi)，而另一些人由于經(jīng)濟(jì)收入下降而轉(zhuǎn)向購買低檔消費(fèi)品，中檔消費(fèi)品市場受到嚴(yán)重“擠壓”。

　　國內(nèi)市場的情況同樣如此。“中間變窄，兩頭加寬”的消費(fèi)模式，不斷壓縮著以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主的二三線品牌鞋的生存空間。另外，由于市場占有率不高，銷售渠道也不盡完善，以及資金、技術(shù)、人才等方面的限制，更使得這些鞋業(yè)品牌面對處境顯得十分尷尬。

　　有一個來自山東的品牌，去年底開始在內(nèi)開設(shè)檔口，希望擴(kuò)展渠道，增加銷售份額，但負(fù)責(zé)人說效果并不理想。他認(rèn)為原因并不出在產(chǎn)品上，而是出于對未來形勢的擔(dān)憂，很多經(jīng)銷商和代理商更加謹(jǐn)慎，他們都希望平平穩(wěn)穩(wěn)度過這一時(shí)期，而不敢貿(mào)然出手。

　　另外，對于多數(shù)中小品牌來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這使得他們的產(chǎn)品缺乏競爭力，更缺乏忠誠的客戶群體。

　　“找準(zhǔn)自己的‘拳頭’產(chǎn)品很重要，如果沒有形成具有自身特色的產(chǎn)品體系，大家都在一個平臺上競爭，那每個品牌成功的前提只剩下良好的管理和不錯的運(yùn)氣了�！币晃粚＜艺f。

　　他同時(shí)表示，由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端和低端消費(fèi)群分流，同時(shí)，低端產(chǎn)品還未形成突出品牌，因此，在低端鞋產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢品牌的機(jī)會較大。一些中小品牌可以在這方面多做一些文章。

　　轉(zhuǎn)品牌：路在何方?

　　“國內(nèi)人口眾多，消費(fèi)空間巨大，我們當(dāng)然不愿意放棄這一塊市場。”一位檔口經(jīng)營者說。據(jù)他介紹，他們的鞋廠以前一直做外銷，但隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢日漸惡化，出口受阻，工廠開工不足，處境很危險(xiǎn)，無奈之下，他們不得不考慮將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場。

　　資料顯示：2007年，中國年消費(fèi)

　　類近23億雙，位居世界第一。目前，中國年人均消費(fèi)不足兩雙，根據(jù)瑞士銀行的最新估計(jì)，到2012年，亞洲年人均鞋類消費(fèi)量將達(dá)到2雙，中國年人均鞋類消費(fèi)量將有望突破2.5雙，中國年消費(fèi)總量將超過30億雙，在目前23億雙的基礎(chǔ)上增長30%以上，增長空間巨大。聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級工業(yè)發(fā)展部顧問預(yù)測：中國生產(chǎn)的50%的未來將會出現(xiàn)在自己的國內(nèi)市場上，較早關(guān)注國內(nèi)市場的企業(yè)，可能成為下一個發(fā)展黃金期的贏家。

　　內(nèi)銷市場的巨大蛋糕無疑是吸引廣大外銷鞋業(yè)躍躍欲試的主要原因。然而，“掉頭”容易，路卻艱辛。由于產(chǎn)品風(fēng)格的巨大差異以及銷售渠道幾近于零，許多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋類品牌難以打開市場，要想見到效益更是遙遙無期的事，同時(shí)，人力、財(cái)力的耗費(fèi)巨大，內(nèi)銷市場成為他們心中名副其實(shí)的“雞肋”。

　　據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，今年3月，東莞鞋廠旗下的2個專柜同時(shí)撤出廣州國際鞋城和天河商業(yè)城。此舉意味著利寶鞋業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的5個月“試水”失敗。而在此之前，同樣有2家來自東莞的鞋企從廣州國際鞋城對面的步云天地環(huán)球國際商貿(mào)中心撤柜。目前,在商貿(mào)中心僅有4家東莞鞋企仍在堅(jiān)持。

　　外銷全面潰退，首先是由于外銷不熟悉國內(nèi)市場，還未能完全轉(zhuǎn)變思維;其次，創(chuàng)立一個內(nèi)銷品牌需要做的工作很多，不可能一蹴而就，短期內(nèi)很難見到明顯成效。鞋業(yè)董事長張華榮就曾坦言，國內(nèi)市場潛力確實(shí)很大，但要想真正在內(nèi)銷市場上能有所突破，至少需要3年～5年的時(shí)間。

　　道路雖然艱難，但不少鞋企依然前赴后繼。專家建議，外銷轉(zhuǎn)市場，是在國內(nèi)市場搶占地盤，而不等于放棄外銷市場，最好的辦法是在不放棄外銷市場的基礎(chǔ)上，盡力去做內(nèi)銷，這樣進(jìn)退都有余地。另外，嘗試內(nèi)銷時(shí)，對于過分迷信或?qū)τ诮ḿ惫疾缓�，需要處理好長期效益與短期效益的關(guān)系才行。