東莞鞋企在產業(yè)升級中求發(fā)展

　　【中國鞋網(wǎng)】早在4年前，反傾銷、技術壁壘等一系列貿易摩擦觸碰莞企時，鼓勵企業(yè)轉變出口結構、拓展國內市場的聲音開始發(fā)出。而當時莞企外銷紅火，全市出口年年創(chuàng)下新高，喊內銷也僅僅停留在表面。

　　今非昔比，金融風暴導致國際需求市場萎縮，產能過剩，外銷不好做了，此時內銷被重新喚起。走國內市場開始成為企業(yè)自身或政府為企業(yè)解脫困境的有效途徑。

　　習慣以集裝箱為單位的單個產品加工生產，開始探索多樣化產品開發(fā)、品牌包裝、渠道搭建。莞企內銷這條路走得順嗎?他們最大的希望和困難又是什么?政府為企業(yè)搭建的內銷平臺還需要怎樣完善?

　　在這輪針對國內市場的競爭中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來的創(chuàng)品牌熱情很高。

　　厚街鎮(zhèn)政府提供的數(shù)據(jù)顯示，厚街外資企業(yè)4月內銷金額為7.35億元人民幣，相比3月底4.38億元內銷額，增幅躍升67.8%。

　　顯然，厚街外企內銷飆升在東莞乃至全國來看還僅僅是個縮影。但可以說明的是，出口訂單萎縮的情況下，內銷確實是保增長的不二選擇。

　　今年3月，亞洲最具規(guī)模的木制家具產銷集團臺升家具表示，將在今年全面進軍國內家具市場，計劃發(fā)展10個子品牌，在全國開設逾百個專賣店。據(jù)臺升內部人士透露，臺升今年高調進軍國內市場也是受到外單嚴重萎縮的影響，初步估計外單同比將降近一半。

　　與人們事先猜測的臺升內銷志在搶奪頂級高端市場不同，臺升集團戰(zhàn)略布局里同時包括了一、二級市場。該公司銷售總監(jiān)俞錫達說:“現(xiàn)在家具依舊還是采用出口復進口的方式，但是省卻了以前‘香港一日游’的麻煩，可直接進保稅倉出來，這也大大節(jié)省了成本。此外，家具出口退稅的調高以及進口零關稅，為我們開展內銷消化了不少成本壓力�！�

　　在海關支持下，目前東莞各口岸建設有“兩倉合一”的保稅物流中心，來料加工企業(yè)無需將貨物出口至境外再進口內銷，將“香港一日游”內銷轉變?yōu)椤氨O(jiān)管倉游”內銷，節(jié)約運輸成本，提高運作效率。

　　各種環(huán)節(jié)理順，降低了外向型企業(yè)內銷的成本，無論是之前的外銷大鱷，還是一些為品牌默默代工的企業(yè)，他們自發(fā)轉型做內銷的沖動增強。而在這輪針對國內市場的競爭中，企業(yè)普遍表現(xiàn)出來的創(chuàng)品牌熱情很高。

　　長安一名玩具港商告訴記者，盡管他們企業(yè)訂單目前不佳，但是庫存很少，現(xiàn)在嘗試內銷，他們最大的心愿是想讓自己質量好的商品進到中國市場。價格低、代工不是他們進入中國市場的初衷。

　　政府出面疏通渠道

　　目前，政府已經(jīng)在生產前期和后期的流通領域，為企業(yè)內銷提供了相應的制度保障。

　　市場變化促使企業(yè)自發(fā)轉型嘗試做內銷，東莞政府鼓勵和引導外向型企業(yè)走內銷之路的熱情，也是空前高漲。就在下月18日，一場外銷企業(yè)博覽會將在厚街鎮(zhèn)現(xiàn)代國際展覽中心舉行。這是廣東省首次專門針對外資企業(yè)做內銷舉行的專題博覽會，與會的千家外企均免費參展。此次展會由省政府主辦，規(guī)格很高。而東莞作為東道主更是希望借助這次機會，緩解外資企業(yè)訂單萎縮的困局。

　　除了大型展會外，各種各樣的采購對接會、莞貨展銷會、莞貨北上等活動中，政府都發(fā)揮了其杠桿作用。目前，政府已經(jīng)在生產前期和后期的流通領域，為企業(yè)內銷提供了相應的制度保障。如在政府10億元加工貿易轉型升級專項資金中，設立專項資金鼓勵生產型企業(yè)開拓國內市場，其中對于企業(yè)為開拓國內市場參加政府認可的國內展覽會，按展位費、布展費給予50%的補助。而在商標注冊方面，對于企業(yè)在國內注冊產品商標，按實際支付的注冊費用給予全額資助。

　　經(jīng)營模式成最大挑戰(zhàn)

　　內銷直接針對的是消費終端，生產數(shù)量、時間都充滿變數(shù)，習慣外銷模式的企業(yè)一時間很難扭轉過來。

　　畢竟內銷市場不是一蹴而就。記者總結了三種類型的企業(yè):一是提前轉型，三四年前就試水國內市場，采取內外銷兩條腿走路的企業(yè)，當下的應變能力會自如很多；二是之前內銷經(jīng)驗為零，如今不得不嘗試內銷，手生路不熟；三是長期從事某個部件的加工生產，無面向終端的成品，很難在國內自立銷售渠道，面對內銷顯得無從入手。

　　同樣以厚街為例，該鎮(zhèn)外資企業(yè)有550家，目前展開內銷業(yè)務的有63家，從事內銷企業(yè)占該鎮(zhèn)外企比例僅為11%。為什么參與內銷的企業(yè)偏少?該鎮(zhèn)外經(jīng)貿辦有關負責人坦言，除了內銷政策上的放開和變通，企業(yè)自身做內銷的能力也很關鍵，一些企業(yè)只有從事某個零部件加工的生產能力，沒有直接面向終端的成品，這樣做內銷很困難。

　　此外，內外銷經(jīng)營模式的較大差別也成為企業(yè)轉內銷的重要挑戰(zhàn)。大嶺山臺商謝先生告訴記者，外銷針對國外的批發(fā)商或經(jīng)銷商，根據(jù)對方提供的樣品進行生產，數(shù)量、交貨日期都非常明確，可以將生產設備和時間最大化利用起來。但是內銷直接針對的是消費終端，生產數(shù)量、時間都充滿變數(shù)，習慣外銷模式的企業(yè)一時間很難扭轉過來。但當?shù)鹊酱蠹肄D變過來時，內銷市場的競爭也變得更加激烈了。

　　“對于轉內銷的企業(yè)來說，他們最大的挑戰(zhàn)莫過于品牌運作，這當中涉及到包裝、促銷、渠道等整個系統(tǒng)工程，與外銷的做法是天壤之別。”東莞名家具俱樂部執(zhí)行秘書長王獵說。

　　幫助企業(yè)建設市場網(wǎng)絡

　　政府部門應該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)可持續(xù)的銷售。

　　對于政府為企業(yè)疏通內銷渠道，幫助外向型企業(yè)向內銷市場轉變，增加訂單，業(yè)內認為此舉很有必要，但政府也應該注意方法，不可病急亂投醫(yī)，要有長遠的著眼。

　　“要幫助企業(yè)建設市場網(wǎng)絡�！睆V東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄說，“東莞做內銷有兩方面的產業(yè)優(yōu)勢:一是傳統(tǒng)產業(yè)中低端產品成本低、廉價；二是世界品牌加工質量強。為此東莞要朝著從世界消費品工廠轉為中國消費品品牌發(fā)源地的目標努力�，F(xiàn)在是政府思考和制定政策的時候了�！�

　　廣東商學院流通研究所所長王先慶說，東莞作為一個制造大市，品種豐富，政府出面幫助企業(yè)拓開銷路這是件好事，但是一定要按照產品類別來找國內優(yōu)秀經(jīng)銷商進行對接，采購載體不宜太大、太綜合。此外，“當下應該從‘東莞制造’向‘東莞流通’轉變。政府部門應該幫助企業(yè)搭建完善的流通渠道，如組織東莞家具、東莞服裝走出去，建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)可持續(xù)的銷售。”

　　■樣本琪勝:在產業(yè)升級中求發(fā)展

　　琪勝鞋業(yè)作為全市產業(yè)升級試點企業(yè)之一，11年前開始起步時，還只是位于厚街鎮(zhèn)厚街村一間不起眼的小廠，承接的都是別的工廠發(fā)包下來的訂單。即使這樣，琪勝從一開始還是嘗到了加工的甜頭，從20世紀90年代開始逐漸自己接海外訂單，成為東莞厚街諸多加工貿易制鞋廠中的一員。

　　2004年，琪勝正式遷入三屯村工業(yè)區(qū)，建成5萬平方米的現(xiàn)代工廠。也是從當年開始，琪勝鞋業(yè)開始逐漸轉型，把目標瞄準國內高檔男鞋市場，并把大部分資金投入到研發(fā)中。對此，琪勝鞋業(yè)董事長尹積琪說:“主要是國外市場太成熟了，關系也是根深蒂固，再者就是加工的利潤太薄了�！�

　　正是出于這樣的原因，琪勝鞋業(yè)開始逐漸放松加工貿易這塊，一邊投入大量資金進行研發(fā)，一邊調查了解國內市場，布局國內銷售網(wǎng)絡。

　　從2004年到現(xiàn)在，琪勝鞋業(yè)從國外引進先進的技術、原材料和設備，為了學到意大利皮鞋制造的優(yōu)秀技術，公司花“血本”通過發(fā)包給意大利工廠進行加工，然后通過這種合作關系去學習國外工廠的先進技術和設計理念。也是從2004年開始，琪勝鞋業(yè)開始向全國各一級市場撒網(wǎng)，目前已在全國1/3以上的省會及一級城市開設專賣店。

　　目前，琪勝鞋業(yè)在國內銷售的“迪寶”男鞋，零售單價平均賣到了1000元/雙，屬于絕對的一線價格。去年北京奧運會運動員代表團開閉幕式上所穿的皮鞋，也是出自琪勝鞋業(yè)。

　　尹積琪說:“現(xiàn)在我們的目標是從生產型企業(yè)逐步轉變成品牌型企業(yè)。我們接下來的發(fā)展重點就在研發(fā)、銷售網(wǎng)絡和品牌包裝三大方面�！�

　　此外，尹積琪還強調，琪勝鞋業(yè)將逐步放棄海外加工市場，目前也只保留了部分生產能力。他告訴記者，從前年年初開始，他也明顯感覺到制鞋產業(yè)的危機，現(xiàn)在制鞋企業(yè)遇到的問題都是一樣的，既然不能改變環(huán)境就只能改變企業(yè)自身。