品牌鞋渠道聯(lián)姻還需“門當(dāng)戶對”？

    【】“名品進(jìn)名店”目前不管從國家而言，還是從協(xié)會、企業(yè)角度而言，在當(dāng)前的困難時期，讓本土品牌企業(yè)能夠進(jìn)入國內(nèi)名店，只是一個良好的愿望，但最終按下確認(rèn)鍵的還是市場規(guī)律。

    “名品進(jìn)名店”的品牌渠道聯(lián)姻大戲持續(xù)挺進(jìn)

    4月29日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革行業(yè)協(xié)會正式接洽中國百貨商業(yè)協(xié)會，為遭遇出口下滑的皮革鞋服箱包企業(yè)邁進(jìn)商場開拓內(nèi)需市場搭橋牽線。這是繼溫州地方政府“名購中心”計(jì)劃之后，中國百貨商業(yè)協(xié)會接到的第二紙“婚約”。

　　可以預(yù)料的是，在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)需的貿(mào)易新語境下，名品名店的廠商對接、聯(lián)姻熱此后將不斷在更多領(lǐng)域、更多行業(yè)被延伸和傳導(dǎo)。

　　對此，專家指出，在對商場渠道的簡單抱怨和急切熱盼之后，本土民族品牌急需厘清的仍是如何定位的問題。“‘門當(dāng)戶對’是國內(nèi)品牌進(jìn)入一線商場的前提條件，本土企業(yè)品牌一定要與商場定位吻合，名品進(jìn)名店才能有實(shí)質(zhì)性效果�！敝袊�商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英說。

　　國產(chǎn)本土品牌

　　外“患”內(nèi)“憂”

　　“一直以來，百貨商場被譽(yù)為是高端品牌的聚集地，成為了消費(fèi)的主流。但在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們走進(jìn)百貨商場時，擺在柜臺上更多的則是國外品牌，本土品牌只能徘徊門外�！�

　　出口下滑，大量瞄準(zhǔn)國際市場的中國制造商品“掉頭”內(nèi)需市場正變得迫切。產(chǎn)業(yè)外向依存度非常高的皮革行業(yè)首當(dāng)其沖。

　　4月29日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會聯(lián)合在北京召開“中國皮革行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況暨真皮標(biāo)志15周年發(fā)布會”，發(fā)布2008年及2009年1-2月皮革行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，并向社會高調(diào)推薦新一屆的“真皮標(biāo)志排頭品牌”。

　　這已被企業(yè)界和媒體期待許久。兩天前，來自全國各地方皮革協(xié)會、商會的相關(guān)負(fù)責(zé)人已來到北京，卻被拉進(jìn)一個“閉門會議”。因?yàn)樗麄儙�來的�?008年及2009年1-2月各地皮革行業(yè)進(jìn)出口數(shù)量、金額、利潤的數(shù)據(jù)，訂單、利潤增加還是減少，增加或減少的幅度，企業(yè)倒閉數(shù)量、停產(chǎn)數(shù)量、半停產(chǎn)數(shù)量，企業(yè)裁員數(shù)量等一些關(guān)乎全國皮革行業(yè)真實(shí)生存狀況的調(diào)研數(shù)據(jù)。

　　“皮革行業(yè)正遭遇前所未有的困境”，4月29日，在匯總各地調(diào)研情況后，中國輕工業(yè)聯(lián)合會常務(wù)副會長兼秘書長王世成終于在發(fā)布會上正式透露，今年1-2月中國皮革、毛皮及其制品行業(yè)出口額出現(xiàn)十年來的首次下降。

　　出口的首度下滑對于皮革服箱包業(yè)的外銷壓力顯而易見。中國皮革協(xié)會理事長張淑華指出，“皮革產(chǎn)業(yè)外貿(mào)依存度非常高，最高的時候，60％產(chǎn)值是出口，現(xiàn)在出口卻只占到產(chǎn)值的35％—36％左右。你想想少了多少？”　　

　　這卻僅僅是個開頭。張淑華據(jù)各地方協(xié)會的信息，及中國協(xié)會年前在全國產(chǎn)業(yè)集群調(diào)研的匯總形成的判斷是：“今年整個一年甚至到2010年，（皮革行業(yè)）都會很困難�！�

　　中國皮革協(xié)會的判斷獲得企業(yè)界的認(rèn)同。全球知名的皮革企業(yè)皇冠企業(yè)集團(tuán)董事長江永雄說，今年初國內(nèi)企業(yè)感覺到的部分訂單回暖實(shí)質(zhì)是行業(yè)對于歐美國家訂單庫存消化完畢產(chǎn)生的“錯感”。在江永雄看來，行業(yè)短期回到2008年前的水平，基本不大可能。

　　兩年的困難預(yù)期下，轉(zhuǎn)型、突圍成為全行業(yè)共同著力的“關(guān)鍵詞”。由外轉(zhuǎn)內(nèi)、將更多精力付諸深耕國內(nèi)市場是眼前諸多企業(yè)所認(rèn)為的不錯的想法。這不僅能幫助企業(yè)解決庫存消化的難題，長遠(yuǎn)而言更是中國制造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的方向。

　　中國皮革協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長蘇超英透露，目前，倒閉情況大多集中在廣東等東南沿海地區(qū)的小企業(yè)，主要是完全以外銷為主的小企業(yè)，而“有規(guī)模、有品牌的企業(yè)，沒有一家倒閉，反而有一些生存得還挺好�！�

　　這種“冰火兩重天”的生存狀態(tài)恰恰凸顯品牌突圍的重要。張淑華在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，“今后，只有強(qiáng)化以真皮標(biāo)志為代表的自主品牌建設(shè)，才有可能引導(dǎo)皮革行業(yè)突出困難重圍�！�

　　但，國內(nèi)市場卻不比外銷來得輕松，尤其是有著長達(dá)十年布局優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌影響力的提升優(yōu)勢的百貨業(yè)渠道，更像是國產(chǎn)制造品牌一塊“難以撬動的石頭”。

　　奧康集團(tuán)總裁王振滔對此就“印象深刻”，在最近舉行的“新形勢下皮革行業(yè)的突破與發(fā)展”的高峰論壇上他說，“一直以來，百貨商場被譽(yù)為是高端品牌的聚集地，成為了消費(fèi)的主流。但在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們走進(jìn)百貨商場時，擺在柜臺上更多的則是國外品牌，本土品牌只能徘徊門外�！蓖跽裉蠌耐醺�井百貨、大商集團(tuán)的老總處了解到的情況是，洋品牌鞋占這些商場鞋類產(chǎn)品的70％多，而國產(chǎn)本土品牌只到20％多。

    為此，這個賣出身的“中國大王”開始反思，“是不是我們本土本身存在著問題？”

　　但王振滔并未找到答案。“從目前來看，經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)本土已具備一定的實(shí)力，比如很多國際品牌都在中國生產(chǎn)，奧康則早在2003年就為國際品牌生產(chǎn)及營銷，去年又與意大利萬利威德品牌合作，負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)及代理全球營銷工作，包括萬利威德，我們國內(nèi)運(yùn)作的兩個意大利品牌都成功進(jìn)入了燕莎等一線商場，但奧康卻很遺憾一直沒有進(jìn)入燕莎�！�

　　百貨商場對接

　　本土品牌“脫節(jié)”

　　當(dāng)前國內(nèi)民族品牌普遍缺乏的是傳統(tǒng)的道德觀，素以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量追求利潤，“短平快”、急功近利式的發(fā)展幾乎是普遍狀況，而這恰恰與名店的理念訴求相去甚遠(yuǎn)。　　

　　王振滔的困惑其實(shí)是整個國內(nèi)本土品牌的“內(nèi)憂”縮影。

　　比如中國皮革協(xié)會歷時15年推薦的“真皮標(biāo)志”，目前已經(jīng)覆蓋全國489家企業(yè)的525個品牌，真皮標(biāo)志制企業(yè)在國內(nèi)市場占有率達(dá)20％，真皮標(biāo)志皮衣企業(yè)占全國皮革服裝及合成革服裝的18％，真皮標(biāo)志生態(tài)皮革企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國制革總產(chǎn)量的12.5％。這些本土企業(yè)無疑是國內(nèi)企業(yè)的排頭品牌，但張淑華卻坦言，目前像北京百貨大樓這一類中檔商場，采購售賣的皮革產(chǎn)品基本就是真皮標(biāo)志產(chǎn)品�！暗�高檔商場有一個潛規(guī)則，表面上他不敢說我們不要國內(nèi)品牌，但是我們知道國內(nèi)品牌他們不接受。”

    而實(shí)際上，“名品進(jìn)名店”不單是本土品牌企業(yè)的“單相思”，對于百貨業(yè)而言，也有著合作的需求。

    楚修齊向中國商報(bào)介紹，受外部消費(fèi)需求波動的影響，國內(nèi)百貨零售市場盡管基本面保持沒變，但零售市場競爭更為激烈已是不爭事實(shí)，經(jīng)營高端的奢侈品百貨業(yè)尤其受到?jīng)_擊。在激烈的市場競爭壓力下，百貨商場需要不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多質(zhì)優(yōu)價廉的品牌，以適應(yīng)市場變化、貼近消費(fèi)需求。

　　那雙方“脫節(jié)”的癥結(jié)到底在何處？

　　曾任北京燕莎商城總經(jīng)理的中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英對此其實(shí)熟稔于心�！耙粋�商場是利益的群體，它不可能不考慮利潤�！比f文英說，中國作為加工大國，民族品牌的做工、板型不輸于國際品牌其實(shí)被大多數(shù)商場所承認(rèn)，但缺乏底蘊(yùn)卻也是不爭的事實(shí)。在萬文英這個“老商業(yè)”看來，目前國內(nèi)品牌在“名店”面前的弱勢，不是一天兩天就能解決的。

　　與國內(nèi)一線商場幾乎都有過“交道”的江永雄更直白，“說句實(shí)在話，目前，商場只有在愿意損失利益的情況下，才有可能支持民族品牌�！苯�永雄分析，因?yàn)閲�際品牌的理念是“我要引導(dǎo)你”，而國內(nèi)品牌，比如制鞋業(yè)，很大一個問題是只做模仿，沒有內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)。在江看來，“名品進(jìn)名店”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)很大。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長楚修齊則通過對現(xiàn)代百貨店經(jīng)營理念的總結(jié)來說明國內(nèi)本土品牌與之的差距�！百N近時代；富有前瞻性；專業(yè)性地反映新都市生活；具有鮮明的個性價值是現(xiàn)代百貨業(yè)的特點(diǎn)，而這些理念正說明名店需要的是能達(dá)到同樣訴求，能與其相得益彰的能引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌�！�

　　在張淑華看來，當(dāng)前名品進(jìn)名店不可忽視的另一個難題是當(dāng)前國內(nèi)市場和消費(fèi)還處于不很成熟的階段，比較盲目追求國際品牌，這會使名品進(jìn)名店有一定的困難。

　　江永雄指出，當(dāng)前國內(nèi)民族品牌普遍缺乏的是傳統(tǒng)的道德觀，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量追求利潤，“短平快”、急功近利式的發(fā)展幾乎是普遍狀況，而這恰恰與名店的理念訴求相去甚遠(yuǎn)。

　　名品才能進(jìn)名店

　　“聯(lián)姻”需“門當(dāng)戶對”　

　　百貨店有各種不同的檔次，每一家都有自己的定位，產(chǎn)品品牌的定位與商店的定位要相符才能有效對接。

　　在現(xiàn)代百貨業(yè)與本土品牌的渠道聯(lián)姻中，古老婚姻講究的“門當(dāng)戶對”開始在現(xiàn)代商戰(zhàn)中發(fā)揮作用。

　　萬文英告誡對國內(nèi)一線商場“情有獨(dú)鐘”的本土民族品牌，“門當(dāng)戶對”是國內(nèi)品牌進(jìn)入一線商場的前提條件，本土企業(yè)品牌一定要與商場定位吻合。

　　“比如，民族品牌的商品質(zhì)量、價格體系與商場消費(fèi)者購買欲望要一致；品牌形象、服務(wù)質(zhì)量也得與商場吻合；還有品牌的導(dǎo)購員營銷技能，商品陳列等得達(dá)到一定水準(zhǔn)；民族品牌產(chǎn)品也得有特色，比如如果都是鞋產(chǎn)品，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品需要穿上去才知道好，那時間就太長了�！蓖瑫r，萬文英也建議，民族品牌需要培養(yǎng)更多的高級買手、賣手，以在采購、零售環(huán)節(jié)增強(qiáng)品牌整體實(shí)力。

　　目前包括奧康、康奈、亨達(dá)、哈森、紅蜻蜓等真皮標(biāo)志領(lǐng)先鞋王、真皮鞋王品牌企業(yè)都已經(jīng)開始努力“抬高雙腳”，力求能與一線商場“門當(dāng)戶對”。日前奧康在全國13個城市展開“奧康Office時尚達(dá)人”選拔賽，傳達(dá)出奧康力圖打造商務(wù)時尚的新面孔，挖掘品牌文化的努力。而為更好落實(shí)名品進(jìn)名店工作，奧康正計(jì)劃醞釀構(gòu)建“銷售行情大盤”，將奧康所有的專賣店、店中店等銷售終端通過計(jì)算機(jī)高級編程連為一體，建立能夠即時反映銷售情況的信息系統(tǒng)，以此為參照，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和物流配送。而為了配合“名品進(jìn)名店”活動，紅蜻蜓鞋業(yè)將會在中上游重新規(guī)劃，比如增強(qiáng)設(shè)計(jì)性，在產(chǎn)品技術(shù)上提高創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，更注重捕捉消費(fèi)者的生活需求，以便更多符合百貨商場的規(guī)則�？的尾粌H同樣借助意大利工藝師，提升設(shè)計(jì)，更表示將繼續(xù)強(qiáng)化高端制造的能力，不是僅僅追求量上的增長，而是要在高端制造的品質(zhì)上提高一個層次。

　　但并不是所有本土品牌就只能把目光“盯準(zhǔn)”國內(nèi)一線百貨商場。楚修齊說，百貨店有各種不同的檔次，每一家都有自己的定位，產(chǎn)品品牌的定位與商店的定位要相符才能有效對接�！叭绻�二線產(chǎn)品一定要進(jìn)燕莎、賽特就不太合適，因?yàn)檠嗌�的定位是高端百貨。�?dāng)然，進(jìn)不了燕莎，可以選擇定位在時尚和大眾百貨的商場，比如當(dāng)代、翠微等。最后還有一種是社區(qū)百貨，也可根據(jù)產(chǎn)品情況考慮選擇合作�！�。

　　針對目前的“名品進(jìn)名店”的探路現(xiàn)狀，楚修齊建議國內(nèi)本土品牌首先調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好內(nèi)功，重視品牌的塑造，創(chuàng)新營銷管理模式，積極針對國內(nèi)二、三線百貨業(yè)市場采取舉措。

　　對此，蘇超英也表示認(rèn)同�，F(xiàn)實(shí)點(diǎn)來看，中國比較好的一些品牌進(jìn)入的實(shí)際上還是二三線商場，諸如北京等一線城市的一線商場，多數(shù)民族品牌想進(jìn)入仍是非常非常困難。蘇超英透露，目前無論企業(yè)還是協(xié)會已變得更為“現(xiàn)實(shí)”，主打二三線市場比較好的商場。

　　張淑華也說，“一個商場的經(jīng)營是有它的營業(yè)指標(biāo)的，它有末位淘汰，你進(jìn)去了，你營業(yè)額達(dá)不到那也不行�！�

　　中國皮革協(xié)會此番高調(diào)推薦民族品牌邁進(jìn)商場，不僅是困局突圍所迫，協(xié)會高調(diào)的“底氣”亦是有一批真皮標(biāo)志企業(yè)的“開路在先”。蘇超英說，協(xié)會會優(yōu)先選擇真皮標(biāo)志的品牌，因?yàn)檫M(jìn)入真皮標(biāo)志的品牌的確是行業(yè)里面很有代表性的民族品牌，它是一個質(zhì)量好的一個群體，中國皮革協(xié)會作為第三方公證的立場，對這個產(chǎn)品負(fù)責(zé)，具備公信力和影響力。而皮革協(xié)會也會加大真皮標(biāo)志在消費(fèi)領(lǐng)域的宣傳推廣力度，加強(qiáng)真皮標(biāo)志的國際化過程，以此助力國內(nèi)本土品牌擴(kuò)大在百貨零售市場的影響力。

　　蘇超英透露，皮革協(xié)會正在醞釀一系列促進(jìn)民族品牌企業(yè)與商場對接的舉措，將“名品進(jìn)名店”實(shí)質(zhì)性推動，包括9月份的中國國際皮革展、中國國際鞋類展和中國國際箱包、裘革服裝及服飾展，會加大邀請國內(nèi)買家的力度，增強(qiáng)品牌加盟等服務(wù)功能，提供跟進(jìn)的對接洽談服務(wù)等。

　　同時，蘇超英還透露，接下來，皮革協(xié)會組織二三線城市為主的經(jīng)銷商、采購商與品牌企業(yè)進(jìn)行“直接對話”，讓采購商提出具體進(jìn)店條件和要求，拉近采購商與品牌企業(yè)的距離。中國皮革協(xié)會會在主要的皮革生產(chǎn)基地，主要的集群地區(qū)，比如在西北、西南、華北、華東地區(qū)選擇重點(diǎn)城市作民族品牌的專場推薦會。

  　張淑華表示，“名品進(jìn)名店”目前不管從國家而言，還是從協(xié)會、企業(yè)角度而言，在當(dāng)前的困難時期，讓本土品牌企業(yè)能夠進(jìn)入國內(nèi)名店，只是一個良好的愿望，但最終按下確認(rèn)鍵的還是市場規(guī)律。