鞋企特步總監(jiān)徐雷：讓營(yíng)銷“與眾不同”

總監(jiān)徐雷

    【】他曾經(jīng)是一名資深的財(cái)經(jīng)記者，本著對(duì)體育用品行業(yè)11年的精細(xì)洞察，跨進(jìn)了李寧，風(fēng)雨八載之后，他又傾情加盟特步。

    他既是一位戴著眼鏡的文人，更是一位閱歷豐富的職業(yè)高管，他就是總監(jiān)徐雷。

    就像“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的廣告語一樣，經(jīng)歷兩個(gè)截然不同舞臺(tái)的徐雷，唯一相同的就是，始終堅(jiān)持“讓營(yíng)銷與眾不同”。

    經(jīng)典操盤 350萬的營(yíng)銷費(fèi)用 幾個(gè)億的銷售額

    李寧剛開始創(chuàng)辦時(shí)，正是中國(guó)體育用品市場(chǎng)剛剛起步的階段。

    1998年底，徐雷正式加盟，當(dāng)時(shí)正處于亞洲金融危機(jī)的影響下，此時(shí)轉(zhuǎn)行跨入企業(yè)，在別人看來，似乎有點(diǎn)不是時(shí)候。

    然而，這個(gè)“不是時(shí)候”，后來被徐雷戲稱為“榮幸之極”。

    由于李寧從一上市開始就從不打折，經(jīng)過8年的庫(kù)存積累，到金融危機(jī)來臨時(shí)，李寧從公司到經(jīng)銷商都有大量庫(kù)存，按徐雷的話說，“七八個(gè)倉(cāng)庫(kù)被塞得滿滿的，大概有幾個(gè)億的庫(kù)存”。

    當(dāng)時(shí)，公司有個(gè)要求，就是利用年底大概一個(gè)半月的時(shí)間，把這4個(gè)億的庫(kù)存消化掉。

    在1998年的時(shí)候，4個(gè)億的庫(kù)存量那是相當(dāng)?shù)拇�，怎樣在這么短的時(shí)間內(nèi)，以少量花費(fèi)，將巨大的庫(kù)存量消化出去，成了徐雷所帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迫切需要解決的問題。

    打折處理？這種可能對(duì)品牌造成副作用的做法，是許多國(guó)際大牌所不屑的，然而，徐雷卻做出了一個(gè)大膽的決定，那就是“打折，而且是大打折”。

    當(dāng)然，徐雷的打折行動(dòng)是經(jīng)過精心策劃的。當(dāng)時(shí)他策劃了一個(gè)名為“正在機(jī)會(huì)”的系列廣告，沒有選擇電視媒體，而是利用報(bào)紙，主要是各省市的晚報(bào)和都市報(bào)，比如當(dāng)時(shí)的北京青年報(bào)和南方周末等，分3次登出3則廣告，結(jié)果在廣告刊登的那一天，驚喜就從四面八方不斷傳來。

　　“全國(guó)市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，反響非常熱烈�！被貞浧甬�(dāng)時(shí)的情形，徐雷仍然非常興奮，當(dāng)時(shí)他所在北京公司對(duì)面就有兩個(gè)專賣店，服裝部的經(jīng)理已經(jīng)把自己的辦公室騰了出來，當(dāng)作銷售柜臺(tái)，提供給內(nèi)部員工“搶購(gòu)”，貨更是頻頻賣光，得不斷補(bǔ)貨。

　　“當(dāng)時(shí)北京已經(jīng)有很多人要回家過春節(jié)了，專賣店里便出現(xiàn)了買走大包小包棉衣的顧客，經(jīng)常是下半夜都關(guān)不了門，很多人排隊(duì)，很多人搶購(gòu)，那種盛況讓我極其振奮！”徐雷說，本來為期45天的促銷活動(dòng)，結(jié)果30天就大獲全勝。

　　“350萬，這是當(dāng)時(shí)通過報(bào)紙推廣‘正在機(jī)會(huì)’的費(fèi)用，幾個(gè)億則是由此帶來的銷售額�！碑�(dāng)時(shí)的大勝，讓徐雷激動(dòng)不已，不過更加令業(yè)界佩服的，還是他在這場(chǎng)促銷中實(shí)現(xiàn)的“品牌修復(fù)”。

　　打折對(duì)于品牌來講容易造成一定傷害，尤其一些大品牌往往很謹(jǐn)慎，當(dāng)時(shí)李寧正在推出“新世紀(jì)”，要更新?lián)Q代，向世界品牌看齊，和許多國(guó)際大品牌一樣，李寧是輕易不打折，因?yàn)橐坏┐蛘�，消費(fèi)者一定會(huì)感到震驚，可能對(duì)品牌造成不利影響。

　　但徐雷邀請(qǐng)了電視臺(tái)、報(bào)紙以及電臺(tái)的記者去現(xiàn)場(chǎng)采訪盛況，消費(fèi)者、店員乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在接受采訪時(shí)，都對(duì)這種盛況贊嘆不已，新聞在電視臺(tái)播出后，非但沒有損害品牌形象，反而使品牌知名度變相得到傳播。

　　“當(dāng)時(shí)的李寧已在中國(guó)體育用品行業(yè)牢牢占據(jù)排頭兵的位置，利用市場(chǎng)領(lǐng)先的地位展開促銷，既消化了庫(kù)存，又搶占了市場(chǎng)份額，絲毫沒有影響品牌形象，這從當(dāng)時(shí)媒體采訪消費(fèi)者、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可以看出。”徐雷說道。

　　“活動(dòng)的影響之好，使當(dāng)時(shí)有好幾家財(cái)經(jīng)媒體找我約稿，紛紛認(rèn)為此舉是一種較好的營(yíng)銷方式。”徐雷表示，通過這種方式，使自己知己知彼，知道自己的消費(fèi)者，知道自己的產(chǎn)品，也知道自己可以用什么方式，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這其實(shí)也是回饋消費(fèi)者的方式。

　　當(dāng)時(shí)的這一活動(dòng)，得到了業(yè)內(nèi)、行內(nèi)的一致好評(píng)———花錢不多，效果居佳，而且對(duì)品牌沒有產(chǎn)生任何副作用。

    制勝秘訣 “與眾不同” 學(xué)會(huì)“借力”

　　“成功的營(yíng)銷策劃案源自哪里？不在頭腦，不在教科書，而是在市場(chǎng)！”徐雷表示。

　　“當(dāng)時(shí)，我有一個(gè)習(xí)慣，就是每周六都要去看市場(chǎng)，看我們的銷售，了解消費(fèi)者的需求，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有什么新的活動(dòng)，他們有什么新的產(chǎn)品？”徐雷堅(jiān)信，一個(gè)好的策劃案、營(yíng)銷案，都必須源自自己，都要從自己的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制訂出來的，而且有很多可變因素，要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、實(shí)事求是、因地制宜地制訂出方案。

　　徐雷說，“假如現(xiàn)在再去搞打折，那樣的效果就不好，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在打折，你再跟進(jìn)，則變成一種很愚蠢的模仿。”

　　“任何營(yíng)銷活動(dòng)，我的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)就是必須創(chuàng)新、必須與眾不同、必須走在別人前面！”

　　同時(shí)，在徐雷眼里制勝的秘訣還要學(xué)會(huì)“借力”———借船出海、借力打力、借雞生蛋，這是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員必須做到的。

　　如果僅憑一己之力，不管是強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱小品牌，不懂得運(yùn)用社會(huì)資源、媒體資源，任何營(yíng)銷方案都不是最佳的方案。

　　“所以，回顧當(dāng)年的那次策劃案，不管是時(shí)間上的選擇（當(dāng)時(shí)有一個(gè)元旦、圣誕節(jié)和一個(gè)春節(jié)），還是形勢(shì)所趨（當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)，錢包緊湊的時(shí)間，大家都想少花錢多買東西），都是恰到好處的�！毙炖妆硎�，“以李寧的品牌號(hào)召力，那些庫(kù)存慢慢地消化也是能夠消化得出去的，但時(shí)間就是金錢！”

    □對(duì)話

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：如今，新一輪的金融危機(jī)已經(jīng)到來，面對(duì)新的危機(jī)，以及您現(xiàn)在所處的新的位置，你的做法和以往會(huì)有何不同？

　　徐雷：首先放棄在李寧的那一套。實(shí)際上，如果我換一家小公司，通過簡(jiǎn)單模仿以前在李寧的那一套，也是能取得一定成績(jī)的，但如今是想做一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌的特步，對(duì)于我來講是一個(gè)新課題。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：您會(huì)如何帶著特步應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)呢？

　　徐雷：以前的傳家寶，如今還是適用的。第一是要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新也就是與眾不同，也就是要走自己的路。

    第二，要實(shí)事求是，了解自己、了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幸運(yùn)的是，我在李寧公司積累的經(jīng)驗(yàn)讓我知道，、、是怎么做的，所以我出的招和他們是完全不一樣的，我還知道他們的長(zhǎng)處和短處。

    第三，學(xué)會(huì)因地制宜，根據(jù)現(xiàn)有資源、根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)來做方案。比如，馬上就有一個(gè)關(guān)于大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的營(yíng)銷案，就是根據(jù)學(xué)生消費(fèi)0群體，根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)———大學(xué)生就業(yè)問題推出的。