籃球鞋品牌匹克押注NBA

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】貼近NBA和二三線城市，原本步步落后的匹克成為中國(guó)銷量最大的籃球品牌。

　　5月18日凌晨，中國(guó)球員姚明所在的火箭隊(duì)在最后一場(chǎng)比賽中70∶89不敵湖人隊(duì)，從而以3∶4的比分告別了NBA季后賽。

　　火箭隊(duì)被淘汰出季后賽，但火箭隊(duì)的贊助商匹克卻成了最大的贏家。

　　ZOUmarketing的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年匹克籃球鞋已占到中國(guó)零售市場(chǎng)17%的份額，排在第二位的耐克僅為12%。

　　4月22日，宣布獲得、投資與建銀國(guó)際4億元投資。此前紅杉中國(guó)和優(yōu)勢(shì)資本在2007年對(duì)匹克進(jìn)行第一輪投資，2008年初匹克引入建銀國(guó)際、深創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的第二輪投資。目前戰(zhàn)略投資者在匹克占股約24%。

　　如果說匹克所有好運(yùn)都來自遙遠(yuǎn)的NBA賽場(chǎng)，這樣的結(jié)論也不算夸張。2005年底成為火箭隊(duì)官方合作伙伴前，這家1989年成立的籃球制造商盡顯頹勢(shì)。

　　當(dāng)、2000年前后開始憑借專賣店這一新渠道取得暴發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)，固守商場(chǎng)批發(fā)渠道、采取地方辦事處銷售模式的匹克很快被甩在身后�，F(xiàn)任匹克總經(jīng)理許志華2001年大學(xué)畢業(yè)后到家族企業(yè)時(shí)，李寧的銷售額已超過10億元，而匹克依然停留在1億元左右的規(guī)模。

　　即使匹克2001年開始開辟專賣店渠道時(shí)，也是進(jìn)展緩慢。“當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)根本都不讓進(jìn)，即使比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花更多的錢，也很難得到好位置�！逼タ巳A南區(qū)總代理廣州市世冠體育用品有限公司總經(jīng)理占冠世表示，拿到代理權(quán)的前兩年公司在華南地區(qū)僅僅拓展了不到40家專賣店。當(dāng)時(shí)，匹克和大多數(shù)中國(guó)體育品牌一樣奉行多元化策略，曾先后涉及籃球、足球、板鞋、包和服裝等多個(gè)領(lǐng)域。

　　同大多數(shù)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，急于擺脫窘境的匹克開始了“明星代言+CCTV5廣告”的推廣模式。2002年，匹克簽下有“戰(zhàn)神”之稱的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員劉玉棟做代言人，在CCTV5大規(guī)模投放廣告。

　　這種跟風(fēng)的推廣方式，并沒讓匹克脫穎而出。最高峰時(shí)，四十多個(gè)福建運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)在CCTV5打廣告。

　　“我們當(dāng)時(shí)被淹沒掉了�！痹S志華說。

　　在泉州集團(tuán)總部的一間辦公室內(nèi)，許志華和其他公司管理層經(jīng)過一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論后，最后決定重新定位專業(yè)籃球制造商，借此區(qū)分大眾化的李寧、安踏及一些后起的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2003年，匹克如愿成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴。但到了2004年中旬，卻以數(shù)倍的價(jià)格與CBA運(yùn)營(yíng)商瑞士盈方公司簽署了一份長(zhǎng)期冠名合同，并壟斷了各支參賽球隊(duì)比賽服。

　　匹克的籃球?qū)�業(yè)化道路頓時(shí)失去最重要的舞臺(tái)。同年，成為首個(gè)與NBA官方合作的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。連遭擠壓的匹克只能把目光轉(zhuǎn)移到歐洲籃球。

　　在一名希臘代理商的牽線下，匹克成為了希臘國(guó)家隊(duì)裝備的供應(yīng)商。隨后，匹克連續(xù)贊助了歐洲籃球聯(lián)賽全明星賽等歐洲賽事。贊助歐洲籃球讓匹克此后收獲了一些海外訂單，但對(duì)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng)效果始終與NBA和CBA不可同日而語(yǔ)。

　　許志華再次將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到NBA賽場(chǎng)，“不能與NBA合作，我們就找火箭隊(duì)�！�2005年12月，匹克成為火箭隊(duì)的官方合作伙伴。一塊印有鮮紅匹克山峰標(biāo)識(shí)的廣告牌出現(xiàn)在休斯頓豐田中心球館籃球架下方的顯眼位置，成為首個(gè)亮相NBA比賽現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)籃球品牌。

　　占冠世表示，在2005年匹克進(jìn)入NBA賽場(chǎng)后，其在廣東省的專賣店拓展也變得容易許多。而真正讓>>匹克進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野的，是其2006年9月聘請(qǐng)美國(guó)“夢(mèng)七隊(duì)”主力球員、NBA火箭隊(duì)球星肖恩?巴蒂爾為全球形象代言人。

　　火箭隊(duì)和巴蒂爾這樣的組合很容易打動(dòng)匹克的目標(biāo)消費(fèi)群—那些二三線城市的青少年球迷。把二三線城市作為核心市場(chǎng)也使得匹克避開了與耐克、阿迪達(dá)斯的正面交鋒，這兩家體育巨頭幾乎壟斷了NBA最頂級(jí)的球星資源。

　　據(jù)NBA中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)的籃球人口已超過3億人，其中80%是NBA球迷。ZOUmarketing總經(jīng)理沙伊峰表示，青少年球迷中大部分都沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買動(dòng)輒上千元的耐克和阿迪達(dá)斯專業(yè)籃球裝備，而價(jià)位處于200元至600元的籃球鞋，成為他們的首選。

　　初嘗NBA甜頭之后，匹克開始投入更多的資金獲取籃球資源。匹克先與易建聯(lián)效力的密爾沃基雄鹿隊(duì)和新澤西網(wǎng)隊(duì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨后又與FIBA（國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)）合作成為其亞洲區(qū)官方市場(chǎng)合作伙伴。代言人也從巴蒂爾1人，增加到阿泰斯特、穆托姆博、基德、武賈西奇等7位NBA現(xiàn)役球員。

　　匹克如此順利地獲得眾多籃球資源的一個(gè)幸運(yùn)背景是：同時(shí)期很多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開始轉(zhuǎn)向大眾休閑市場(chǎng)，以期獲得更大的市場(chǎng)空間。

　　2007年，匹克成為NBA中國(guó)市場(chǎng)官方合作伙伴。NBA中國(guó)區(qū)CEO陳永正當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，與李寧相比匹克在籃球市場(chǎng)更愿意持續(xù)投入。李寧后來選擇了羽毛球作為核心市場(chǎng)，而安踏則選擇網(wǎng)球?yàn)楹诵摹?

　　在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來，押寶籃球并不是一個(gè)好選擇。安踏副總裁張濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，籃球鞋對(duì)技術(shù)的要求非常高，目前國(guó)內(nèi)品牌在這方面很難超越耐克和阿迪達(dá)斯。李寧首席市場(chǎng)官方世偉認(rèn)為，加入研發(fā)費(fèi)用和宣傳推廣費(fèi)用，籃球鞋的利潤(rùn)率并不是最好的。占冠世表示，匹克在華南地區(qū)的客戶群以青少年籃球愛好者居多，而匹克賣得最好的鞋類品種，也是售價(jià)在200元到350元之間籃球鞋。

　　據(jù)許志華提供的數(shù)據(jù)，從2004年贊助希臘籃球隊(duì)開始，匹克用在獲取國(guó)際籃球資源以及球星代言上的投入已接近3000萬美元�！拔覀儧]有任何退路，籃球是我們最大的優(yōu)勢(shì)，不能放棄�！痹S志華說。

　　 希望簽約的NBA球星能夠給公司帶來更高的利潤(rùn)空間。匹克（北京）創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心經(jīng)理崔亞光和他的團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是為簽約的籃球明星設(shè)計(jì)系列鞋類產(chǎn)品。目前，由劉玉棟代言的“戰(zhàn)神”系列已經(jīng)到了十四代，巴蒂爾系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代籃球鞋的最高售價(jià)為639元，這已經(jīng)觸碰到耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)格底線。此外，阿泰斯特一代、穆托姆博一代等NBA明星代言產(chǎn)品將陸續(xù)推出。

　　沙伊峰認(rèn)為，匹克重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，很大程度上依靠其與NBA的深度合作以及對(duì)籃球的專注，大幅度提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

　　在過去的3年，匹克的銷售額再次回到一個(gè)高速增長(zhǎng)的軌道，始終保持超過80%的增長(zhǎng)，增幅均超過同期的李寧和安踏。占冠世提供的數(shù)據(jù)稱，華南地區(qū)匹克專賣店數(shù)量已從2004年的不到40家增長(zhǎng)到如今的400多家。

　　但在規(guī)模上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然有較大差距。據(jù)許志華提供的數(shù)據(jù)，匹克2008年的銷售收入是10多個(gè)億，而李寧去年收入66.9億，去年收入46.3億。在4月22日的第三輪融資發(fā)布會(huì)上，許志華表示，為了保持持續(xù)的增長(zhǎng)，新進(jìn)的融資除了用于擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)外，還將增加產(chǎn)品的種類，逐步涉及跑步、女子、足球其他運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。自去年開始大規(guī)模進(jìn)入一線城市，目前在北京有20家專賣店。

　　進(jìn)軍一線城市，拓展多個(gè)體育項(xiàng)目—這對(duì)之前固守籃球和二三線城市的匹克來說是個(gè)全新的挑戰(zhàn)。“和周圍的李寧安踏專賣店相比，生意還不是太好�！蹦瓿蹰_業(yè)的北京朝陽(yáng)區(qū)管莊路口匹克專賣店的一位銷售人員表示。