東莞鞋企要打通“情商鏈條”

由于受開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力的制約，東莞的內(nèi)銷鞋還是以外銷鞋的流行趨勢(shì)為主

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】許福榮

    資深類品牌管理專家。在臺(tái)灣曾擔(dān)任過(guò)著名的鞋類連鎖店“G3”和“帥靚”的品牌CEO。來(lái)大陸后擔(dān)任過(guò)“”、“”、“美國(guó)駱駝”、“成龍”和“阿蘭德隆”的品牌CEO。許福榮先生還是臺(tái)灣生產(chǎn)力的總經(jīng)理，該機(jī)構(gòu)主要關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)流程改造和品質(zhì)管理。
　　核心觀點(diǎn)

　　◆大家都說(shuō)東莞鞋的制造能力強(qiáng)，但很大程度上還是以O(shè)EM為主，再進(jìn)一步是ODM，達(dá)到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的幾乎沒(méi)有。

　　◆內(nèi)銷對(duì)訂單的反應(yīng)速度很重要。一般接到訂單要在15日內(nèi)完成是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能把產(chǎn)品最快送到終端，誰(shuí)就最有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　◆內(nèi)銷過(guò)程中，打折、商場(chǎng)抽成、庫(kù)存等，每樣都要?jiǎng)兊羝髽I(yè)的一層皮，投入非常大。

　　◆在生產(chǎn)廠家、代理商和終端三者之間，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)還需要代理商的過(guò)渡，直接建終端可能并不是好辦法。

　　◆品牌進(jìn)入市場(chǎng)，一定要消費(fèi)者、加盟商、百貨公司主管和代理商這樣四個(gè)人認(rèn)可才有通路拓展的支撐點(diǎn)。

　　◆現(xiàn)在鞋業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)是買(mǎi)家市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是“取代式”競(jìng)爭(zhēng)。

　　◆東莞制造環(huán)節(jié)最強(qiáng)，可以把企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)移到市場(chǎng)終端去接單。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 流行趨勢(shì)跟不上

    東莞日?qǐng)?bào)：從外博會(huì)參展企業(yè)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，很多企業(yè)都反映內(nèi)銷中碰到了這樣或那樣的難題。綜合制鞋這個(gè)行業(yè)來(lái)看，您認(rèn)為出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)程中可能會(huì)有哪些問(wèn)題？

　　許福榮：我想首先是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的問(wèn)題。大家都說(shuō)東莞的制造能力強(qiáng)，但很大程度上還是以O(shè)EM為主，再進(jìn)一步是ODM，達(dá)到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的幾乎沒(méi)有。這就造成我們東莞的內(nèi)銷鞋還是以外銷鞋的流行趨勢(shì)為主。再先進(jìn)一點(diǎn)的，也就是參加米蘭或法蘭克福的展會(huì)后，綜合一些趨勢(shì)設(shè)計(jì)，而后從事內(nèi)銷鞋的研發(fā)設(shè)計(jì)。

　　但我們有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)流行本身就是一種陰謀？（狡黠地笑）因?yàn)橘u(mài)家要用流行的賣(mài)點(diǎn)，迫使人們不斷地進(jìn)行消費(fèi)。而在這一點(diǎn)上，東莞的制鞋業(yè)明顯不足，因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)的廠家在內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)過(guò)程中，流行趨勢(shì)是仿照國(guó)外的，生產(chǎn)的材料也大多是加工外銷鞋的料件，所以得不到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　外銷如種菜 內(nèi)銷如種樹(shù)

　　東莞日?qǐng)?bào)：如果東莞的制鞋企業(yè)意識(shí)到了您說(shuō)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)問(wèn)題，又能獨(dú)立設(shè)計(jì)出符合內(nèi)地市場(chǎng)潮流的鞋子時(shí)，產(chǎn)品的問(wèn)題是不是就全部解決了？

　　許福榮：未必！設(shè)計(jì)完了，還要生產(chǎn)。做外銷最大優(yōu)勢(shì)是量大，款式少，適合規(guī)模生產(chǎn)。比如，外銷的生產(chǎn)過(guò)程中，多會(huì)采用LEAN（快速線），一般每個(gè)工人每天可以生產(chǎn)6到8雙；而內(nèi)銷的生產(chǎn)則完全不一樣，因?yàn)橛唵蔚呐�量少款式多的特點(diǎn)，造成內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)達(dá)不到做外銷的標(biāo)準(zhǔn)。一般每人每天只能生產(chǎn)3到5雙。工人一般是以計(jì)件方式發(fā)放薪水，所以如果工廠還要保持同樣的利潤(rùn)，勢(shì)必降低工人獎(jiǎng)金，這會(huì)嚴(yán)重挫傷工人生產(chǎn)的積極性。（聳肩，攤開(kāi)雙手表示無(wú)奈）

　　對(duì)比外銷巨大的批量訂單，橫在企業(yè)面前的問(wèn)題是，一個(gè)內(nèi)銷店面幾百雙，甚至幾十雙的訂單，你做還是不做？怎么完善這種終端服務(wù)？

　　東莞日?qǐng)?bào)：內(nèi)銷訂單太小了，總不能逼著客戶下大單。制造企業(yè)如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

　　許福榮：內(nèi)銷訂單小，批量多是事實(shí)，企業(yè)如果想內(nèi)銷，就一定要克服這一難題。我個(gè)人覺(jué)得企業(yè)可以把內(nèi)銷的生產(chǎn)同外銷的生產(chǎn)分離開(kāi)來(lái)。企業(yè)可以單獨(dú)設(shè)立內(nèi)銷生產(chǎn)部門(mén)，將設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等部門(mén)分離出來(lái)。按照經(jīng)驗(yàn)，做內(nèi)銷加工一般工人規(guī)模在450人以內(nèi)是比較理想的，船小好掉頭，規(guī)模不宜太大。

　　此外，內(nèi)銷對(duì)訂單的反應(yīng)速度很重要。一般接到訂單要在15日內(nèi)完成是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能把產(chǎn)品最快送到終端，誰(shuí)就最有競(jìng)爭(zhēng)力。但是如果企業(yè)在一個(gè)月內(nèi)還不能完成內(nèi)銷的訂單，我覺(jué)得還是不要搞內(nèi)銷的好。

　　東莞日?qǐng)?bào)：內(nèi)外銷除了您講的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同，銷售環(huán)節(jié)怎么樣？

　　許福榮：內(nèi)銷與外銷在銷售環(huán)節(jié)一個(gè)最大的不同是：內(nèi)銷需要大量的資金作為支撐。操盤(pán)內(nèi)銷品牌運(yùn)作的經(jīng)理人一般有個(gè)經(jīng)驗(yàn)：在一家精品店可能要有200種配色的鞋子在銷售。如果一個(gè)配色的鞋子要生產(chǎn)10雙，那么總計(jì)要生產(chǎn)多少雙我們可以推算。所以說(shuō)一個(gè)品牌啟動(dòng)，它是需要下單規(guī)模的。搞個(gè)一兩百家店，這個(gè)量是很大的，相應(yīng)需要的資金可想而知。

　　有一個(gè)廠家推廣內(nèi)銷品牌，找到我。我問(wèn)他：你為這次推廣準(zhǔn)備了多少錢(qián)？他說(shuō)400萬(wàn)元，我覺(jué)得這是完全不可能的。內(nèi)銷過(guò)程中，打折、商場(chǎng)抽成、庫(kù)存等，每樣都要?jiǎng)兊羝髽I(yè)的一層皮，資金少可以考慮先從區(qū)域品牌做起。

　　還有就是庫(kù)存的不同，而這個(gè)問(wèn)題非常重要。做外銷是沒(méi)有庫(kù)存壓力的。而內(nèi)銷則不一樣，尤其是制鞋業(yè)，這種庫(kù)存是巨大的。一般我們行業(yè)內(nèi)認(rèn)為在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，賣(mài)1雙鞋需要5雙鞋的庫(kù)存，一家店有1200雙鞋在銷售，200家店同時(shí)在做，這個(gè)庫(kù)存有多大？需要的資金量有多大？

　　在女品牌中，百麗是龍頭。這與可以做到賣(mài)一雙鞋只要3雙庫(kù)存有關(guān)。

　　最后是老板的心態(tài)的不同。如果說(shuō)做外銷是種菜，立竿見(jiàn)影；而做內(nèi)銷，創(chuàng)品牌就是種樹(shù)。需要很長(zhǎng)周期，企業(yè)才能享受到“樹(shù)陰”。做慣了外銷的老板，在心理上是比較難接受這一事實(shí)的。老板一聲令下可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)加班加點(diǎn)生產(chǎn)出一批鞋，但是他能一聲令下，讓一大批鞋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上賣(mài)出去嗎？這都是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷過(guò)程中，老板適應(yīng)不了的。
　　進(jìn)商場(chǎng)專柜 先找準(zhǔn)定位

　　東莞日?qǐng)?bào)：生產(chǎn)問(wèn)題解決了，渠道通路呢？在問(wèn)卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對(duì)找代理商期望很高。

　　許福榮：渠道有很多啦（拉長(zhǎng)聲音），但都是各有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也許認(rèn)為找代理商是一條捷徑，因?yàn)檫@樣不需要自建渠道，利用代理商的渠道更高效。作為從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)渡，我個(gè)人認(rèn)為此方法是可行的。但是代理商也存在著很大的問(wèn)題。現(xiàn)在內(nèi)銷市場(chǎng)上已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，也就是代理商有更大的話語(yǔ)權(quán)，所以在合作過(guò)程中，企業(yè)需要付出的成本可能并不低。比如代理商畢竟和廠家對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)上存在分歧，為了各自利益，勁不往一塊使。所以在協(xié)調(diào)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，廠家往往會(huì)付出很大的財(cái)力和精力。

　　東莞日?qǐng)?bào)：進(jìn)商場(chǎng)設(shè)專柜的渠道是不是更有效呢？

　　許福榮：一般來(lái)說(shuō)，在商場(chǎng)存在四種專柜。一種是百貨公司所需要的，即知名的大，比如、耐克和等，這樣的知名品牌是百貨公司檔次的象征，招攬人氣不能少。第二種是品牌并不很響亮，但是可以為百貨公司創(chuàng)造利潤(rùn)的，這種專柜上的品牌知名度不用很高，但是銷量較大，而且可以在促銷過(guò)程中大打折扣的。第三種是關(guān)系往來(lái)專柜，這種是因?yàn)榉N種利害關(guān)系的存在，百貨公司動(dòng)不得的。最后一種是可有可無(wú)專柜，有人也認(rèn)為是主管獲利專柜，往往需要付出高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才能獲得的。

　　企業(yè)要進(jìn)百貨專柜，要先認(rèn)清楚自身的位置。屬于哪一種，怎樣進(jìn)？而且一般商場(chǎng)專柜在每年的7月、8月進(jìn)行租戶的調(diào)整，但是往往在4月份已經(jīng)確定了專柜的品牌所有，而我們的生產(chǎn)廠家即便生產(chǎn)提前2~3個(gè)月，一般推出秋款的時(shí)間還是比較晚了，所以新品出來(lái)大多在商場(chǎng)找不到專柜了。

　　此外，商品進(jìn)專柜涉及到的費(fèi)用也很高，促銷期的打折費(fèi)用、商場(chǎng)抽成、存貨等等，這些流通費(fèi)用扣除后，只剩下單價(jià)25％的左右是留給廠家的成本和利潤(rùn)。在珠三角地區(qū)，一般的單雙成本在100元以上，再加上包裝利潤(rùn)，到商場(chǎng)中的價(jià)就要超過(guò)600塊。

　　東莞日?qǐng)?bào)：找代理商、進(jìn)商場(chǎng)專柜在您看來(lái)都比較困難，但自建終端的成本會(huì)更高嗎？

　　許福榮：困難是一定的。原因是現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“取代式”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，新品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上需要原有品牌的退出，怎么可能不困難。但是我個(gè)人覺(jué)得在生產(chǎn)廠家、代理商和終端三者之間，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)還需要代理商的過(guò)渡，直接建終端可能并不是好辦法。

　　還有一種方法是收購(gòu)固有渠道，如果企業(yè)的資金實(shí)力比較雄厚，這種方法也可以嘗試。再有就是可以借助國(guó)際知名品牌的方法，這種“抱大腿”的方法，往往可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)專柜。至于怎樣做到，要看企業(yè)的實(shí)力了。
　　品牌融資可降低渠道成本

　　東莞日?qǐng)?bào)：企業(yè)內(nèi)銷可能在組建渠道過(guò)程中會(huì)占用大量的資金，有沒(méi)有辦法把這一塊給降下來(lái)呢？

　　許福榮：應(yīng)該說(shuō)內(nèi)銷所需要付出的渠道成本是無(wú)法避免的。但是企業(yè)可以利用一定的合作模式，實(shí)現(xiàn)以較少的資金完成交易。比如一些品牌較成熟的生產(chǎn)廠家，會(huì)與他的代理商和供應(yīng)商合作。秋季產(chǎn)品出來(lái)后，代理商不用付現(xiàn)款，先拿鞋，儲(chǔ)備到終端；廠家也不付款，先使用原材料。然后，秋季鞋銷完后，再由終端付款，而后再付給供應(yīng)商。這種模式是一種品牌融資的模式，但需要企業(yè)家與代理商和供應(yīng)商搞好關(guān)系，也就是打通“情商鏈條”，而這恰恰是東莞的企業(yè)家所缺少的。

　　東莞日?qǐng)?bào)：品牌融資固然是一種思路，但現(xiàn)在的問(wèn)題是：很多轉(zhuǎn)內(nèi)銷的型企業(yè)過(guò)去多做代工，連品牌也沒(méi)有。

　　許福榮：你說(shuō)對(duì)了。東莞企業(yè)做代工，沒(méi)有品牌。但東莞最強(qiáng)的環(huán)節(jié)在哪里？（反問(wèn)記者）在代工、制造。所以我覺(jué)得內(nèi)銷過(guò)程，還是企業(yè)充分利用制造優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。像企完全可以將自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)移到中國(guó)比較大的城里。直接面對(duì)客戶進(jìn)行接單，這樣的反應(yīng)最快。因?yàn)榭蛻艉蜕�產(chǎn)者可以直接交流，如果供應(yīng)鏈反應(yīng)再快一些，應(yīng)該會(huì)有一定作為，而東莞的加工貿(mào)易，本就可以提供快速供貨的。

　　千萬(wàn)不要小看這種面向國(guó)內(nèi)貼牌的方式，如果一個(gè)企業(yè)在城里做上兩年，可以認(rèn)識(shí)多少家代理商？同時(shí)也可以弄清渠道的操作，進(jìn)而再根據(jù)在市場(chǎng)上采集的信息，創(chuàng)建，這是一種步步為營(yíng)的辦法。