運(yùn)動鞋巨頭阿迪達(dá)斯遭遇一季度尷尬開局

　　【中國鞋網(wǎng)】一直夢想趕超老大耐克的阿迪達(dá)斯，在2009年迎來了一個糟糕的開局––所有業(yè)務(wù)單元銷售額都是負(fù)增長。

　　肥胖的人跑起步來總是吃力些，如今，運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯也遇上了這樣的尷尬。

　　5月5日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)發(fā)布了今年一季度的財報，集團(tuán)旗下的所有業(yè)務(wù)單元銷售額都是負(fù)增長，可謂“降聲一片”：阿迪達(dá)斯品牌銷售額降6%，銳步品牌銷售額降4%，阿迪達(dá)斯高爾夫品牌TaylorMade銷售額降6%，兼并業(yè)務(wù)降10%......

　　在這些負(fù)增長面前，一季度阿迪達(dá)斯的凈利潤只有可憐的900萬歐元，與去年同期2.5億歐元的凈利相比，同比暴降了97%！要知道，雖然市場早已調(diào)低了阿迪達(dá)斯一季度的凈利預(yù)期，但給出的預(yù)測數(shù)字也有9700萬元。

　　經(jīng)歷2008年的大豐收之后，阿迪達(dá)斯在2009年迎來了一個糟糕的開局。

　　“過于樂觀地估計了2009年的消費(fèi)需求。”阿迪達(dá)斯如此解釋一季度的糟糕表現(xiàn)。在阿迪達(dá)斯給出的聲明中，成本上漲、貨幣貶值、市場挑戰(zhàn)加劇以及重組成本增加等是其表現(xiàn)不佳的原因，此外還“不可避免地受到了金融危機(jī)的影響”。

　　但外界卻把目光大多對準(zhǔn)了這個龐然大物的巨量庫存。

　　一個月前，中國品牌研究院發(fā)布的《奧運(yùn)營銷報告》稱，阿迪達(dá)斯、恒源祥、奧康等奧運(yùn)贊助大戶由于事先過于樂觀估計奧運(yùn)行情而盲目加大生產(chǎn)，導(dǎo)致了大量庫存無法消化。在這份報告中，阿迪達(dá)斯以高達(dá)10億元的庫存位列榜首。盡管阿迪達(dá)斯回應(yīng)報告“毫無根據(jù)”，但在其2008年年報中，還是在不起眼處提到“存貨價值比2007年增長了22.5%”�，F(xiàn)在，一季度新財報更表明“一季度存貨價值比2008年同期大幅上漲28%，高達(dá)20.16億歐元”。

　　在連續(xù)8年凈利潤呈兩位數(shù)增長的高速奔跑后，一直憋著勁兒要超越耐克的這個德國巨無霸，不得不盤算著讓自己跑得更快的“減肥計劃”。

　　事實(shí)上，在過去的7個月中，阿迪達(dá)斯已對集團(tuán)和品牌實(shí)施了一系列的戰(zhàn)略審查，決定把重心放在有商業(yè)機(jī)會的業(yè)務(wù)之上，無助于眼前商業(yè)成功的業(yè)務(wù)則砍掉。隨后阿迪達(dá)斯采取了一系列的行動，比如裁減銳步、Rockport及TaylorMade-阿迪達(dá)斯高爾夫的員工，把去年11月收購的Ashworth整合進(jìn)TaylorMade-adidas高爾夫體系，在歐洲和拉美實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯和銳步聯(lián)營等。

　　“目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境增加了緊迫感，我們要加快計劃�！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特海納(Herbert Hainer)說。”一季度的財報已表明，僅靠過去幾個月的這些減肥計劃顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯提出了更大規(guī)模的“減肥”計劃：全球裁員約1000人，重整批發(fā)業(yè)務(wù)，取消設(shè)在香港和歐洲的地區(qū)總部，成立專項零售管理小組與地區(qū)團(tuán)隊協(xié)商關(guān)閉部分分店等。海納希望通過這些更有力的舉措，阿迪達(dá)斯每年可以節(jié)省1.3億美元的成本。

　　而外界猜測，除了上述已經(jīng)公開的舉措外，生產(chǎn)線調(diào)整極有可能也被阿迪達(dá)斯采用，這從去年以來就甚囂塵上的中國工廠外遷就可窺見端倪。最新消息稱，為阿迪達(dá)斯代工的全球最大球類代工廠商東莞虎門冠賀運(yùn)動器材廠已決定在年底把生產(chǎn)線全部內(nèi)遷。而海納在澄清“阿迪達(dá)斯計劃撤走中國生產(chǎn)線”傳聞時也坦承，在為其提供55%產(chǎn)品的中國，阿迪達(dá)斯的成本壓力越來越高，未來會更傾向選擇印度、老撾、柬埔寨、越南等人力成本更便宜的國家設(shè)廠。事實(shí)上，其老對手耐克已先行一步將其在中國的唯一一家鞋廠遷走了。

　　不過，在中國市場上阿迪達(dá)斯似乎更愿意把寶壓在加強(qiáng)市場營銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。2008年阿迪達(dá)斯品牌在中國的直營店數(shù)量為1332家，貢獻(xiàn)了中國市場18%的營業(yè)額，而在2007年這兩個數(shù)字分別是1003家和17%。在北京奧運(yùn)會開幕前一個月，阿迪達(dá)斯在北京開設(shè)了全球直營店中最大品牌中心，店鋪面積達(dá)到驚人的3170平方米。

　　運(yùn)動用品市場觀察者馬崗認(rèn)為，在中國，阿迪達(dá)斯的全國性和區(qū)域性代理商渠道交叉覆蓋導(dǎo)致進(jìn)貨過多，而且滔博體育、寶勝國際、上海銳力等幾大代理商的年銷售額都達(dá)到了20億，具有很強(qiáng)的議價能力，阿迪達(dá)斯的利潤率可能因此被拖低。增擴(kuò)直營店之舉既能控制成本，也能減少對渠道代理商的依賴。

　　對于2009年銷售額的走勢，受挫的阿迪達(dá)斯已放低了去年高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，預(yù)期全年將是個位數(shù)的負(fù)增長。但推出一系列的“減肥”動作后，海納并不顯得悲觀：“在過去的8年，我們集團(tuán)已看到夢幻般的增長�，F(xiàn)在，我們必須向前看，為本公司實(shí)現(xiàn)更高層次的中期和長期成功做好準(zhǔn)備�！�