體育營銷：功夫在營銷之外

    【中國鞋網(wǎng)】相比于娛樂明星和娛樂事件的稍縱即逝，體育明星的影響力相對要長一些。近年，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注娛樂和體育營銷。劉翔、王楠、姚明等體育明星幾乎被各大企業(yè)掰成了八瓣兒，頻頻在各種媒體和商業(yè)活動上露臉。國際體育明星也頗受國內(nèi)企業(yè)青睞。2006年夏天，聯(lián)想就曾攜手小羅納爾多闖入世界杯。在聯(lián)想的平面媒體廣告中，這位巴西球星左手拿一個足球，右手舉著一臺聯(lián)想筆記本電腦。

    有人說，很多做體育營銷的中國企業(yè)都太短視。首先，沒有一套長期投入的規(guī)劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請明星代言或贊助某項(xiàng)賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業(yè)品牌和產(chǎn)品拉上關(guān)系。

    其實(shí)，做好體育營銷，這些都不是最重要的，最重要的是要把體育營銷和公司的戰(zhàn)略策略結(jié)合起來實(shí)施。三星有自己的體育營銷體系，贊助悉尼奧運(yùn)會是三星國際化的起點(diǎn)。不過這項(xiàng)贊助之所以成就了三星的國際化，并不在于贊助的本身。作為奧運(yùn)頂級合作伙伴，三星順勢推出經(jīng)典產(chǎn)品D608，在奧運(yùn)村設(shè)立三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心，在全球同步建立銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品從此走向國際市場。而體育贊助只是三星國際化戰(zhàn)略中為品牌擴(kuò)大影響力的手段而已。

    一些國內(nèi)企業(yè)談到體育營銷，往往認(rèn)為它的收益在短期內(nèi)是不可衡量的，做體育營銷時就抱著一種豪賭的心態(tài)。但是，既然營銷是手段，效果就是可以衡量的，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)要視企業(yè)戰(zhàn)略而定。三星國際化是一個長期戰(zhàn)略，如今三星這個戰(zhàn)略成功了，我們回首他當(dāng)年贊助悉尼奧運(yùn)會的舉動，可以說是正確的。

    某些企業(yè)把體育營銷融入到自己的短期策略中，也獲得了比較好的效果，比如金嗓子喉寶。

    羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對著鏡頭傻笑20秒鐘，這個廣告被很多評論家恥為笑談。不過如果將這支廣告與廣西金嗓子的戰(zhàn)略結(jié)合來看，廣告就是成功的。1995年上市的金嗓子喉寶，僅用三年的時間就從一個無名的新品躥到了全國潤喉片藥品的市場占有率第三名的位置。不過，隨著潤喉片市場容量的增加，主要競爭對手也針對金嗓子增加了市場競爭的力度和深度，給金嗓子越來越大的壓力。

    面對激烈的競爭，金嗓子進(jìn)行一系列的營銷活動推廣自己的品牌，以擴(kuò)大品牌的知名度，搶占市場占有率。細(xì)心人就會發(fā)現(xiàn)，金嗓子的廣告有一個突出的特點(diǎn)，就是使用單一形象廣告版面，比如“金嗓子喉寶，入口見效”、“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等，這些廣告有利于加強(qiáng)受眾對廣告的記憶程度，再通過大規(guī)模媒體發(fā)布的手段，“金嗓子”的品牌已經(jīng)深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷售額和30%的市場份額穩(wěn)居市場第一。

    因此要做體育營銷，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行對市場、公關(guān)、廣告等資源的有效配置。這樣的體育營銷才是有的放矢并且有章可循的。可以看出，營銷的成功，功在營銷“外”。