運動鞋企業(yè)擂響高端資源爭奪戰(zhàn)

　　【中國鞋網(wǎng)】運動品與體育具有天然的血親關(guān)系。當(dāng)它的強力作用被人們捕捉到之后，體育營銷大戰(zhàn)就開始逐漸在全世界漫延。體育運動的蓬勃展開，帶動體育品牌知名度的提升，各種體育品牌隨著體育的魅力效應(yīng)傳播到大眾的耳朵里。越是高端的資源，影響面就越廣，創(chuàng)造的價值就越引人注目。打開參與體育高端賽事的大門，就如同給企業(yè)的品牌宣傳開了一扇窗。

    高端資源戰(zhàn)場烽煙四起

    近年來，隨著各路鞋企的紛紛崛起，體育營銷戰(zhàn)略的大規(guī)模使用，體育資源變得越來越金貴也越來越稀缺，鞋企們權(quán)衡利弊之后，紛紛把重點放在最能為自身企業(yè)締造價值的地方，國內(nèi)的重量級的體育賽事漸漸地刮分完畢，所剩的空間越來越有限。一些有實力的運動品牌在競爭中積累了雄厚的實力，不再滿足普通的賽事資源帶來的宣傳作用，將目光更多地鎖定在國內(nèi)外高端資源的爭奪上，高端資源的戰(zhàn)場上暗涌潮水。

    中國的運動鞋企，一度依托于給國外的品牌作貼牌，自身品牌的獨立建設(shè)起步比較晚，雖然奮力追趕，然而技術(shù)和管理各方面跟國外的品牌仍存在較大的差距。國外的很多品牌很早就在中國的大地上扎根發(fā)芽，品牌影響已經(jīng)深入人心。這些國外大牌依托雄厚的資本技術(shù)力量，占據(jù)廣闊的高端資源市場，以至中國的品牌鞋企在追趕超越的途中荊棘叢生，人們不禁吶悶，中國跟高端資源的緣份到底有多深，中國鞋企與體育高端資源是否有相會的一天。

    縱然路途坎坷，中國品牌鞋企進(jìn)軍高端資源的腳步卻始終不曾退卻，反倒更堅定。

　　高端資源場下的游擊戰(zhàn)

　　高端資源戰(zhàn)場上的比拼是全方面的。首先是資本的比拼。像NBA、世界杯這類一線的高端資源，贊助費多達(dá)上千萬美元，沒有龐大的資本支持是不可能的。擁有資本是爭得話語權(quán)的第一步。其次是品牌的比拼。出現(xiàn)于各地的品牌數(shù)來勝數(shù)，如何讓你的企業(yè)說話靠的就是品牌的知名度和美譽度。國外的運動鞋品牌，像阿迪創(chuàng)建于1948年，各方面實力強勁，參與過的賽事亦是不勝枚舉，在全世界范圍內(nèi)賺足了名頭，提到運動鞋人們往往會在第一時間內(nèi)聯(lián)想到它的名字。第三是品牌與賽事的契合度。一流的品牌必然地會選擇苦心經(jīng)營自己的品牌文化，品牌文化是企業(yè)的靈魂，在實力相差不遠(yuǎn)的兩個企業(yè)間，品牌文化與賽事的契合度就顯得相當(dāng)重要。

　　總體而言，參與高端資源搶奪的門檻是極高的。最初，中國的運動鞋企雖然在本國積攢了相當(dāng)?shù)膶嵙�，但是還是不敢貿(mào)然行動，只能采取一些游擊戰(zhàn)術(shù)，從外圍逐步突破。比如說重大賽事開賽期間，在不損害贊助商利益的前提之下，展開一系列的宣傳活動，給觀眾們締造某某企業(yè)是某賽事贊助商的假像�；蚴菍ふ覍儆谧约旱牧咙c，借助亮點突圍，拿鴻星爾克贊助朝鮮力挺世界杯而言，最初贊助朝鮮亦屬無奈，那些極為希望挺進(jìn)世界杯的球隊都已經(jīng)被國外大牌包圓，已經(jīng)沒有中國鞋企晉升的空間了，鴻星爾克就只能選擇博一把，支持較為實力闖進(jìn)世界杯決賽的朝鮮隊，若贏了，鴻星爾克贏得的是世界杯的入場券，若輸了，亦于企業(yè)無礙，在贊助朝鮮過程的操作已為企業(yè)的品牌宣傳發(fā)揮了顯著的作用。

    很長時間，鞋企們都是小心翼翼地，卷起褲管在沙灘行走，這一過程，雖說收獲較小，但是中國鞋企搶奪高端資源，進(jìn)入國際化領(lǐng)域的信心卻在人們的視野之下不斷地上升。

    運動鞋企對高端資源的正面攻擊戰(zhàn)

    隨著運動鞋企實力的增強、參與資本市場所帶來的充裕資金，以及品牌國際化雄心的進(jìn)一步膨脹，運動品牌對高端資源的爭奪開始進(jìn)入面對面的較量時期。

　　金融危機(jī)給在全球經(jīng)濟(jì)蒙上陰影的同時，也給中國運動鞋企提供了一個很好的契機(jī)。金融危機(jī)倒致國際需求驟減，給像阿迪、耐克這樣的國際鞋企造成了很大的沖擊。為了應(yīng)付危機(jī)帶來的不良效應(yīng)，一方面這些鞋企被迫放棄一些在中國國內(nèi)的資源，這些資源被國內(nèi)的鞋企接收，對鞋企資源結(jié)構(gòu)整合起到極好的促進(jìn)作用。另一方面，這些大品牌暫時擱置對高端資源市場的搶奪，無形之中，提高中國鞋企搶奪的成功率。國內(nèi)運動的高端資源搶奪戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)多樣，但主要有幾種形式：

　　一憑借實力，直接與大牌叫陣搶奪

　　這是中國最一流運動品牌的做法。國內(nèi)的頂尖運動品牌達(dá)到一定的規(guī)模，就不愿意再打擦邊球，像過去靠贊助中國體育聯(lián)賽和產(chǎn)品自主創(chuàng)新來突圍，他們的下一步戰(zhàn)略便是讓自己的品牌成為中國體育精神的代表。為了從眾多國外品牌的嘴邊咬下一塊肥肉，企業(yè)往往結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，下重餌釣大魚。六月二十四日，中國奧委會正式宣布，安踏成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴，安踏將為中國體育代表團(tuán)出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供裝備。同時，獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發(fā)權(quán)。這一卓著的勝利是安踏用近5.5億力挺阿迪的成果。勝利之后，安踏的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將圍繞以下四年奧運長征展開，投資成敗，在此四年。

    二全程、全方位打造某一重要賽事的熱點

　　參與某一賽事，或許不足于震撼神經(jīng)，但是如果竭盡全力全程、全方位打造對我們產(chǎn)生的視覺沖擊力就不一樣了。這種戰(zhàn)術(shù)的特點就是戰(zhàn)線長、戰(zhàn)時長，能較長期的在大眾的視野下保持相當(dāng)?shù)臒岫�。這一戰(zhàn)術(shù)的典型代表便是特步  。

　　2009年，中小運動品牌可以利用的體育營銷資源越來越少，生存壓力也將越來越大。冠名贊助商的排他性很強，特步全程參與、贊助第十一屆全運會的大動作將使眾多運動品牌難以再進(jìn)入2009中國最頂級、最高級別的賽事。特步如此動作頻頻，搶占眾多頂級賽事，2009年堪稱“中國體育用品特步年”。

　　三獨僻蹊徑專業(yè)壟斷高端資源

　　不走尋常路，是一個企業(yè)風(fēng)格的最集中表現(xiàn)。在國內(nèi)體育資源爆滿，很難再引發(fā)民眾的視覺沖擊力的情況下，某些運動品牌立足于高起點的專業(yè)打造。老牌的匹克在新秀的強力沖擊下，一度失落，然而很快地樹立品牌大企的雄風(fēng)，亦多得益于對體育高端資源的獨特攻勢。繼與NBA深入合作之后 ，匹克再次吸納國際高端籃球賽事資源，成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源，并簽下包括火箭隊的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等7位NBA球星。成了大眾視野中不折不扣的中國”籃球?qū)＜摇�。鴻星爾克的�?zhàn)術(shù)跟匹克頗有些相似，立足于網(wǎng)球營銷，用最關(guān)注的企業(yè)眼神打造網(wǎng)球第一品牌。

　　四重磅出擊  構(gòu)建品牌資源方陣

　　并不是每個企業(yè)都有機(jī)會占據(jù)高端資源的第一列方陣，但是擁有自己的品牌資源方陣卻能取到一個頂端資源所不能達(dá)到的境界。今年，361°強勢推出全新品牌戰(zhàn)略‘多一度熱愛 ’，正式開啟后奧運時代體育營銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，相繼以大手筆囊括了一系列高端重磅資源，包括廣州2010年亞運會高級合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商、中國乒超聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽等。通過一系列前瞻性的舉措，進(jìn)一步豐富361°品牌資源，構(gòu)建起立體式的品牌資源矩陣，全力加速品牌國際化進(jìn)程。

    戰(zhàn)略得失總結(jié)

    運動品牌集體出擊搶占高端資源的成果引人矚目的，對中國整個運動品牌行業(yè)的成長都起到極大的推動作用。

    高端資源助陣，將有助于提升中國運動品牌競爭的立足點，加速中國鞋企騰飛。二中國運動品牌一度處于高端資源的邊緣，品牌的國際實力缺乏有力 的證據(jù)，高端資源搶奪的成功，有助于樹立中國運動品牌沖擊國際市場的信心，促進(jìn)中國品牌的國際化。三品牌銷售量的提升主要依托市場需求的提升，中國鞋企參與高端體育賽事，有助于賽事熱度的提升，從而提高民眾的運動熱情，進(jìn)而提高民眾的體育消費需求。

    然而，越是高端的資源，企業(yè)參與博弈的成本就越高，所面臨的風(fēng)險系數(shù)也越高，隱匿的一些問題也就漸漸地浮出水面。如果問題得不到解決，沒有達(dá)到利益的最佳平衡點，鞋企在高端資源場上所獲勝利的價值就無從體現(xiàn)。比如說重拳出擊能否得到相應(yīng)的回報，采用何種營銷渠道來配合品牌推廣，品牌推廣能否替代經(jīng)營等等 。中國的很多鞋企都是借助“廣告+代言”的營銷模式崛起的，品牌推廣一度被放在企業(yè)發(fā)展的首位，這就產(chǎn)生了一種重推廣輕渠道輕管理的取向。而渠道管理卻才是企業(yè)能否長期發(fā)展的核心點。只有在渠道各方面都達(dá)到完善的情況下，才能與品牌推廣形成良好的配合關(guān)系，推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    后記：

    高端賽事資源宛如企業(yè)發(fā)展的加速器，能夠擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌的國際化。然而如何發(fā)揮所占資源的最大價值，保證營銷渠道暢通，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海，才是企業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的要點，不管你的企業(yè)此時是處于體育資源高端縱情高歌，還是正處于攀登的路。（文章來源：中國鞋網(wǎng)旗下刊物《鞋無止境》）