從皮爾卡丹收購案看鞋企收購潮

　　【中國鞋網(wǎng)】日前皮爾卡丹收購案搞得沸沸揚揚的，很多人都為中國品牌有實力收購國外知名品牌而歡呼喝彩。在這股收購風(fēng)波的帶動之下，鞋行的收購潮似乎也開始在涌動。 上月底，12家溫州企業(yè)組成的考察團前往意大利馬爾凱大區(qū)，與50個意大利鞋服品牌就收購、合作等事宜進行接洽。有評論表明，中國品牌收購國外品牌是中國牌成熟的一個明證，中國的品牌已經(jīng)成熟？

　　收購本是一種再正常不過的經(jīng)濟活動，大的企業(yè)收購小企業(yè)，強勢企業(yè)收購弱勢企業(yè)，有利于實現(xiàn)行業(yè)資源的重新整合，壯大強勢企業(yè)聲勢。鞋企內(nèi)部的收購案隨處可見，前不久，晉江的新協(xié)志有限公司成功收購了福邦輕工有限公司MD二次鞋底生產(chǎn)項目。新協(xié)志的收購動作，只是眾多民企收購案例的一個縮影。事實上，在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展之后，當(dāng)下的鞋業(yè)，正涌動著一股并購和重組的暗流。在這股暗流下，安踏、富貴鳥、奧康等品牌企業(yè)，都不同程度地表達了收購的計劃。

    理性拷問鞋企的收購戰(zhàn)略

  隨著國內(nèi)鞋企的快速發(fā)展，收購的規(guī)模越來越大，戰(zhàn)線也相應(yīng)的拉長了，收購的觸角漸漸地擴展到國外。鞋企似乎集體進入亢奮期。一度處于國外品牌壓制之下的民族品牌終于有了一個揚眉吐氣的機會，可以將國外品牌吃進肚，給他換上民族的衣裝�？墒浅晒κ召弴�外品牌之后，中國的鞋業(yè)會因為沾上點洋氣，而離國際化的道路越來越近嗎？這是一個未知數(shù)。鞋企理性收購國外品牌須經(jīng)歷幾個拷問 ：

    重金收購品牌值不值？

  雖然目前，皮爾卡丹事件尚未落幕，但價錢已經(jīng)鎖定在2億歐元左右，而且法國皮爾·卡丹公司出賣的僅是旗下在華成衣和衣飾兩項業(yè)務(wù)，且只是中國區(qū)的使用權(quán)，不包括工廠、皮爾·卡丹的設(shè)計理念、經(jīng)營手法等，也就是說兩億歐元最后只買到一個牌子而已。皮爾卡丹雖在中國頗知名度，然而在國外已日趨沒落，仍出此高價，可見，國外收購的成本 是相當(dāng)之高的。如果鞋企此刻加入到國外品牌收購戰(zhàn)中，這么昂貴的付出鞋企能否接受，就算咬牙接收下來，品牌的預(yù)期價值能否兌現(xiàn)，這樣一來對所收購企業(yè)作一個精細的前景分析就顯得極有的迫切。而且應(yīng)該用比較的思維來看問題，如果把這一大筆錢用在推廣建設(shè)自身品牌，或是用來重新打造一個品牌，是不是會上算呢？

    真的是外來的和尚會念經(jīng)嗎？

    崇洋現(xiàn)象在很多領(lǐng)域都存在，但是真的是外來的和尚會念經(jīng)嗎？誠然，國外品牌很多都有較悠久的歷史，形成了較深的文化積淀，這些可能是尚處稚齡的國內(nèi)品牌所不具備的。但是我們也要反思一下，如果是一個很有活力、生長空間很廣的品牌，那么出售者的動因是什么， 是為解除眼前的困境，還是企業(yè)本身在機制上碰到難以跨越的障礙。如果是后者，那中國元素的參與是不是就能尋找到突圍的途徑。

    鞋企能養(yǎng)活 “外來子”嗎？  

    家養(yǎng)兒尚且難養(yǎng)，一旦外來子進來，中國鞋企能否有效的消化，并具備促國外品牌繼續(xù)成長的動力。對國外品牌的收購不是單純地把人家的企業(yè)牌子拿過來然后再套上自身的產(chǎn)品，這是最低層次的接收，在整個過程中企業(yè)獲得的只是一個牌子的使用權(quán)，一旦消費者意識你銷售的產(chǎn)品與品牌不相襯，品牌的價值也就完結(jié)了。一個成功的收購案例，應(yīng)該能夠把原有品牌的優(yōu)秀經(jīng)營策略及其品牌精神拿過來繼承并不斷發(fā)揚光大，這是一個接受、融合的過程，企業(yè)勢必要面對前進路上的陣痛。

    關(guān)于收購皮爾卡丹的看法非常多，大家公說公有理，婆說婆有理，筆者認(rèn)為皮爾卡丹同時也給中國鞋企國外收獲拉響了警鐘，引起一些我們關(guān)于鞋企的思考。

    一、重視品牌的價值

    “皮爾卡丹”這次出售其部分產(chǎn)品中國生產(chǎn)許可證，僅成衣和飾品兩項就賣了2億歐元。這是一個將品牌價值發(fā)揮到極致的經(jīng)典案例，值得我們各個領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)。我們每個做品牌的企業(yè)，無論做什么事情，都要以品牌為核心，都要尊重品牌價值，都要從有利于品牌未來發(fā)展出發(fā)，來架構(gòu)自己的體系。然而，在現(xiàn)實中，我們有許多企業(yè)只是一味追求短期利益，過度商業(yè)化，而沒有很好地構(gòu)建品牌價值。這是鞋企發(fā)展過程中的一個極為重大的決策失誤。

    二、鞋企應(yīng)該要算好營銷明細帳

    對于一個企業(yè)來說，收購也好，兼并也罷，都要算一算經(jīng)濟賬。當(dāng)企業(yè)決定要收購一個國外品牌，這個品牌在中國市場的份額是多少?年銷售額是多少?收益是多少?值不值企業(yè)付出的資金，購買者能否真正收到效益，這些細節(jié)的問題一定要搞清楚，盡量打有把握的仗，切不可被國外品牌的光輝遮住了眼球，忽視自己所購買產(chǎn)品的真正價值。

    三、 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，繼承原有品牌的精神內(nèi)核

    買賣雙方都應(yīng)該對所收購的品牌的未來發(fā)展共同建立一個長遠規(guī)劃，一個10年乃至更長時間的發(fā)展規(guī)劃。賺錢的方式有許多種，如果購買者的目的只是賺錢，這件事的意義就不是很大。對于一個品牌來說，收益固然重要，但延續(xù)品牌精神更為重要。購買者如果能將品牌的價值延續(xù)下去，讓中國消費者真切感受到這個品牌的魅力，對企業(yè)的發(fā)展將起到極大的推動作用。

　　收購作為一種日常的經(jīng)濟活動，是企業(yè)發(fā)展過程中的必然選擇，但是收購的路上并非都是風(fēng)和日麗，企業(yè)同時也將面臨成長途中的陣痛。收購與否？何時出擊？用什么方式展開，你想好了嗎？（文章來源：中國鞋網(wǎng)編輯部）