從皮爾卡丹收購案看鞋企收購潮

　　【中國鞋網(wǎng)】日前皮爾卡丹收購案搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，很多人都為中國品牌有實(shí)力收購國外知名品牌而歡呼喝彩。在這股收購風(fēng)波的帶動(dòng)之下，鞋行的收購潮似乎也開始在涌動(dòng)。 上月底，12家溫州企業(yè)組成的考察團(tuán)前往意大利馬爾凱大區(qū)，與50個(gè)意大利鞋服品牌就收購、合作等事宜進(jìn)行接洽。有評(píng)論表明，中國品牌收購國外品牌是中國牌成熟的一個(gè)明證，中國的品牌已經(jīng)成熟？

　　收購本是一種再正常不過的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，大的企業(yè)收購小企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購弱勢(shì)企業(yè)，有利于實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的重新整合，壯大強(qiáng)勢(shì)企業(yè)聲勢(shì)。鞋企內(nèi)部的收購案隨處可見，前不久，晉江的新協(xié)志有限公司成功收購了福邦輕工有限公司MD二次鞋底生產(chǎn)項(xiàng)目。新協(xié)志的收購動(dòng)作，只是眾多民企收購案例的一個(gè)縮影。事實(shí)上，在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展之后，當(dāng)下的鞋業(yè)，正涌動(dòng)著一股并購和重組的暗流。在這股暗流下，安踏、富貴鳥、奧康等品牌企業(yè)，都不同程度地表達(dá)了收購的計(jì)劃。

    理性拷問鞋企的收購戰(zhàn)略

  隨著國內(nèi)鞋企的快速發(fā)展，收購的規(guī)模越來越大，戰(zhàn)線也相應(yīng)的拉長了，收購的觸角漸漸地?cái)U(kuò)展到國外。鞋企似乎集體進(jìn)入亢奮期。一度處于國外品牌壓制之下的民族品牌終于有了一個(gè)揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)，可以將國外品牌吃進(jìn)肚，給他換上民族的衣裝。可是成功收購國外品牌之后，中國的鞋業(yè)會(huì)因?yàn)檎瓷宵c(diǎn)洋氣，而離國際化的道路越來越近嗎？這是一個(gè)未知數(shù)。鞋企理性收購國外品牌須經(jīng)歷幾個(gè)拷問 ：

    重金收購品牌值不值？

  雖然目前，皮爾卡丹事件尚未落幕，但價(jià)錢已經(jīng)鎖定在2億歐元左右，而且法國皮爾·卡丹公司出賣的僅是旗下在華成衣和衣飾兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，且只是中國區(qū)的使用權(quán)，不包括工廠、皮爾·卡丹的設(shè)計(jì)理念、經(jīng)營手法等，也就是說兩億歐元最后只買到一個(gè)牌子而已。皮爾卡丹雖在中國頗知名度，然而在國外已日趨沒落，仍出此高價(jià)，可見，國外收購的成本 是相當(dāng)之高的。如果鞋企此刻加入到國外品牌收購戰(zhàn)中，這么昂貴的付出鞋企能否接受，就算咬牙接收下來，品牌的預(yù)期價(jià)值能否兌現(xiàn)，這樣一來對(duì)所收購企業(yè)作一個(gè)精細(xì)的前景分析就顯得極有的迫切。而且應(yīng)該用比較的思維來看問題，如果把這一大筆錢用在推廣建設(shè)自身品牌，或是用來重新打造一個(gè)品牌，是不是會(huì)上算呢？

    真的是外來的和尚會(huì)念經(jīng)嗎？

    崇洋現(xiàn)象在很多領(lǐng)域都存在，但是真的是外來的和尚會(huì)念經(jīng)嗎？誠然，國外品牌很多都有較悠久的歷史，形成了較深的文化積淀，這些可能是尚處稚齡的國內(nèi)品牌所不具備的。但是我們也要反思一下，如果是一個(gè)很有活力、生長空間很廣的品牌，那么出售者的動(dòng)因是什么， 是為解除眼前的困境，還是企業(yè)本身在機(jī)制上碰到難以跨越的障礙。如果是后者，那中國元素的參與是不是就能尋找到突圍的途徑。

    鞋企能養(yǎng)活 “外來子”嗎？  

    家養(yǎng)兒尚且難養(yǎng)，一旦外來子進(jìn)來，中國鞋企能否有效的消化，并具備促國外品牌繼續(xù)成長的動(dòng)力。對(duì)國外品牌的收購不是單純地把人家的企業(yè)牌子拿過來然后再套上自身的產(chǎn)品，這是最低層次的接收，在整個(gè)過程中企業(yè)獲得的只是一個(gè)牌子的使用權(quán)，一旦消費(fèi)者意識(shí)你銷售的產(chǎn)品與品牌不相襯，品牌的價(jià)值也就完結(jié)了。一個(gè)成功的收購案例，應(yīng)該能夠把原有品牌的優(yōu)秀經(jīng)營策略及其品牌精神拿過來繼承并不斷發(fā)揚(yáng)光大，這是一個(gè)接受、融合的過程，企業(yè)勢(shì)必要面對(duì)前進(jìn)路上的陣痛。

    關(guān)于收購皮爾卡丹的看法非常多，大家公說公有理，婆說婆有理，筆者認(rèn)為皮爾卡丹同時(shí)也給中國鞋企國外收獲拉響了警鐘，引起一些我們關(guān)于鞋企的思考。

    一、重視品牌的價(jià)值

    “皮爾卡丹”這次出售其部分產(chǎn)品中國生產(chǎn)許可證，僅成衣和飾品兩項(xiàng)就賣了2億歐元。這是一個(gè)將品牌價(jià)值發(fā)揮到極致的經(jīng)典案例，值得我們各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)。我們每個(gè)做品牌的企業(yè)，無論做什么事情，都要以品牌為核心，都要尊重品牌價(jià)值，都要從有利于品牌未來發(fā)展出發(fā)，來架構(gòu)自己的體系。然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們有許多企業(yè)只是一味追求短期利益，過度商業(yè)化，而沒有很好地構(gòu)建品牌價(jià)值。這是鞋企發(fā)展過程中的一個(gè)極為重大的決策失誤。

    二、鞋企應(yīng)該要算好營銷明細(xì)帳

    對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，收購也好，兼并也罷，都要算一算經(jīng)濟(jì)賬。當(dāng)企業(yè)決定要收購一個(gè)國外品牌，這個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的份額是多少?年銷售額是多少?收益是多少?值不值企業(yè)付出的資金，購買者能否真正收到效益，這些細(xì)節(jié)的問題一定要搞清楚，盡量打有把握的仗，切不可被國外品牌的光輝遮住了眼球，忽視自己所購買產(chǎn)品的真正價(jià)值。

    三、 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，繼承原有品牌的精神內(nèi)核

    買賣雙方都應(yīng)該對(duì)所收購的品牌的未來發(fā)展共同建立一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，一個(gè)10年乃至更長時(shí)間的發(fā)展規(guī)劃。賺錢的方式有許多種，如果購買者的目的只是賺錢，這件事的意義就不是很大。對(duì)于一個(gè)品牌來說，收益固然重要，但延續(xù)品牌精神更為重要。購買者如果能將品牌的價(jià)值延續(xù)下去，讓中國消費(fèi)者真切感受到這個(gè)品牌的魅力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將起到極大的推動(dòng)作用。

　　收購作為一種日常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是企業(yè)發(fā)展過程中的必然選擇，但是收購的路上并非都是風(fēng)和日麗，企業(yè)同時(shí)也將面臨成長途中的陣痛。收購與否？何時(shí)出擊？用什么方式展開，你想好了嗎？（文章來源：中國鞋網(wǎng)編輯部）