休閑鞋企業(yè)莫“悠閑”

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)鞋企而言，年銷售額達(dá)幾個(gè)犯已經(jīng)是平常事。但是在這言必稱休閑的年代，真皮休閑鞋的銷量卻總不順人意，年銷售額能達(dá)到兩個(gè)億的寥寥無(wú)幾。然而，異�；鸨�的休閑服裝市場(chǎng)，卻讓鞋企看傻了眼，同樣是主打休閑的概念，為什么休閑鞋之路就走得如此緩慢？
 
    市場(chǎng)不“休閑”

    雖然休閑鞋的市場(chǎng)銷售量在逐年增加，各休閑鞋品牌在努力搶奪自己的蛋糕，但從整體上來(lái)講，休閑鞋市場(chǎng)還處在“做蛋糕”階段，沒有形成整體的火熱氛圍。

    在我國(guó)，一些國(guó)際休閑鞋品牌受顧客購(gòu)買力因。素的制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“座蛋糕”階段，以產(chǎn)品力與形象力為主，專注于培植富裕階層的顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)駐一線城市的著名商場(chǎng)，并沒有進(jìn)行全面擴(kuò)張。其次，就目前我國(guó)的消費(fèi)水平而言，富裕階層人數(shù)有限，處于中低層消費(fèi)水平的大眾消費(fèi)者只能一方面垂涎于國(guó)際品牌的美名和工藝，一方面又感覺“囊中羞澀”。因此，未獲取大眾消費(fèi)群體 的國(guó)際休閑鞋品牌，難以調(diào)動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)的休閑氛圍。

    國(guó)內(nèi)休閑品牌由于發(fā)展歷史短，品牌影響力不夠高，目前還只能集中精力開拓二、三線市場(chǎng)，價(jià)格定位與國(guó)際品牌有著較大的差距。這雖然讓國(guó)內(nèi)休閑品牌獲得了搶占中低端市場(chǎng)的商機(jī)，但由于制造業(yè)的門檻低，大量休閑鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、包裝也近乎同質(zhì)化的情況。消費(fèi)者一時(shí)無(wú)從選擇，難以對(duì)某個(gè)品牌建立忠誠(chéng)度，加上整體市場(chǎng)氛圍不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌的銷量難以提升。
  
    品牌太“悠閑”

    一個(gè)品牌從無(wú)到有，再到被消費(fèi)者認(rèn)可和追捧，需要時(shí)間的積淀，更需要精力、財(cái)力、管理上的持續(xù)投入和不懈努力。但國(guó)內(nèi)休閑鞋品牌由于發(fā)展前期效益低，沒有獲得豐厚的第一桶金，對(duì)品牌的投放較少，大部分休閑鞋品牌形成了一種“悠閑”的狀態(tài)。這種“悠閑”具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

    第一，缺乏“理念”的引導(dǎo)。

    大多數(shù)的企業(yè)還處于消費(fèi)者喜歡什么樣的款式，就生產(chǎn)什么樣的款式的階段。當(dāng)看到第一個(gè)投放市場(chǎng)的企業(yè)續(xù)單不斷，其他中小鞋企立馬跟進(jìn)，沒多久市場(chǎng)就出現(xiàn)大量的“同臉”產(chǎn)品。這讓品牌理念難以深入消費(fèi)者，只給消費(fèi)者留下和正裝鞋不一樣的概念，未能對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)、啟發(fā)的作用。

    第二，偏“老齡化”的市場(chǎng)細(xì)分。

    目前，國(guó)內(nèi)休閑鞋品牌幾乎把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在三十歲以上的男性人群，認(rèn)為這部分人最具有消費(fèi)能力。這當(dāng)然沒有錯(cuò)，但也不難看到，這個(gè)階層要么偏向于高消費(fèi)，追求品牌效應(yīng)；要么在中低層，對(duì)款式的要求比較低，價(jià)格敏感度高，有可能出現(xiàn)一雙鞋要穿兩三年的情況。由此可見，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)年輕一族的忽視，將會(huì)是一個(gè)很大的損失。

    第三，廣告力度不夠。

    許多休閑鞋企認(rèn)為廣告的影響力越來(lái)越弱，部分廣告對(duì)品牌毫無(wú)作用。其實(shí)不然，定位在二、三線的品牌更需注重廣告的影響力，因?yàn)檫@個(gè)階層的消費(fèi)者不像富裕階層的顧客，能夠理性的看待廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容�，F(xiàn)在休閑鞋企要做的是推新廣告創(chuàng)意，脫穎而出，傳達(dá)品牌內(nèi)在理念，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
 
    第四，可利用的外協(xié)資源較為單調(diào)。

    目前休閑鞋品牌的傳播手段以平面媒體為主，電視廣告也較少。其中一個(gè)原因是外協(xié)資源比較單調(diào)，不像體育用品品牌有較多賽事資源及專業(yè)頻道可利用。雖然近幾年興起了大量的娛樂節(jié)目，休閑鞋可以此為外協(xié)資源，但這些節(jié)目除了選秀就是游戲，不能報(bào)好地體現(xiàn)休閑理念；而且這些節(jié)目的合作費(fèi)用較高，對(duì)目前的國(guó)內(nèi)休閑鞋企而言負(fù)擔(dān)較重；加上大部分鞋企偏“老齡化”的定位，更無(wú)法與之結(jié)合。

    基于以上原因，國(guó)產(chǎn)休閑鞋品牌大多在“悠閑”中前行，一邊努力維護(hù)著現(xiàn)有市場(chǎng)，一邊等待著時(shí)機(jī)的到來(lái)。但需要提醒的是，對(duì)單個(gè)品牌而言，等來(lái)的‘對(duì)機(jī)”未必是真正的“時(shí)機(jī)”。因?yàn)榇蠹叶荚诘�，都在互相模仿，“時(shí)機(jī)”到來(lái)之時(shí)，很可能會(huì)沒有自己的個(gè)性，沒有強(qiáng)有利的網(wǎng)絡(luò)，難以形成品牌的忠誠(chéng)度，更別說(shuō)分到更大塊蛋糕。