意大利品牌成溫州鞋企最大挑戰(zhàn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】 品牌再定位、設(shè)計(jì)與研發(fā)能力以及經(jīng)營(yíng)品牌的耐心將是對(duì)溫州企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。他那個(gè)牌子在中國(guó)應(yīng)該還有點(diǎn)市場(chǎng)，我們要不買(mǎi)回去玩玩？

　　從品牌代理到購(gòu)買(mǎi)品牌

　　近日，溫州鞋服企業(yè)可謂出手闊綽。在溫州企業(yè)有可能收購(gòu)

　　皮爾卡丹中國(guó)業(yè)務(wù)的消息傳出后，記者又了解到，GEOX、ANCONA等意大利知名鞋服品牌正成為溫商的下一個(gè)目標(biāo)。吉爾達(dá)鞋業(yè)、巨一集團(tuán)等12家溫州高層日前集體奔波于意大利幾家鞋服企業(yè)，洽談收購(gòu)意大利品牌。

    意大利方面，為了吸引溫州巨大的民間資本，已經(jīng)推出50個(gè)在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度的意大利鞋服品牌。

    事實(shí)上，這并不是溫州企業(yè)一時(shí)的頭腦發(fā)熱。

    記者獲悉，從去年底開(kāi)始,溫州民間資本就開(kāi)始醞釀海外收購(gòu)品牌。

    對(duì)于這樣做的動(dòng)機(jī)，溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“主要是制造業(yè)遇到了瓶頸,產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重。”

    該負(fù)責(zé)人具體解釋說(shuō)：“受金融危機(jī)影響，外貿(mào)需求急劇萎縮，溫州很多長(zhǎng)期貼牌的加工企業(yè)隨之遭遇銷(xiāo)售和市場(chǎng)拓展壓力。解決銷(xiāo)售渠道，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，核心就是品牌的力量。于是，在意大利華僑、中介機(jī)構(gòu)等牽線搭橋下，溫州企業(yè)紛紛主動(dòng)出擊�！�

    而溫州中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文則表示：“這是拓展國(guó)際市場(chǎng)的一條捷徑�！�

    他認(rèn)為，代理、貼牌加工只是為他人做嫁衣。培育自主品牌不僅過(guò)程長(zhǎng)，可能效果并不理想。對(duì)于追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠收購(gòu)一些在國(guó)際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷(xiāo)售渠道的打開(kāi)，還意味著擁有這個(gè)行業(yè)的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    不過(guò)，周德文又對(duì)溫州企業(yè)發(fā)出了警告：外面的機(jī)會(huì)看似很多，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也不小。有意向的企業(yè)必須量力而行，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力遠(yuǎn)比資金實(shí)力重要。

    從品牌代理到購(gòu)買(mǎi)品牌，這種變化是如何發(fā)生的呢？

    統(tǒng)計(jì)資料顯示，僅在溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)，就有3000多人在廣州從事國(guó)際品牌代理，組建代理企業(yè)有200多家，主要產(chǎn)品是服裝和皮鞋、皮具。在代理品牌數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，溫州人也在代理中嘗到甜頭。

    以皮具行業(yè)為例：2001年到2003年，溫州人代理的鱷魚(yú)T恤連續(xù)3年的市場(chǎng)占有率排名第一。2004年，這個(gè)品牌更換了商標(biāo)，銷(xiāo)量開(kāi)始下降，同樣由溫州人代理的金利來(lái)頂替了它的位置。

    在2004年之后，由于零售業(yè)的放開(kāi)，國(guó)際一線品牌通過(guò)直營(yíng)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，溫州人代理的夢(mèng)特嬌、華倫天奴等被迫轉(zhuǎn)向二、三線城市。

    溫州一位品牌代理商告訴記者，零售商不斷地向代理商索取，廠家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣。從2006年開(kāi)始，該代理商所代理的某國(guó)際品牌就一直處于虧損狀態(tài)。

    在代理生意每況愈下的情況下，溫州的代理企業(yè)開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，到世界各地尋找有潛力的品牌。

    后續(xù)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)

    對(duì)于溫州企業(yè)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)一個(gè)數(shù)億歐元的意大利品牌并不難，再多收購(gòu)幾個(gè)也不難。最難的，應(yīng)該是收購(gòu)之后的后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

    業(yè)內(nèi)人士表示，從正面的角度看，溫州企業(yè)收購(gòu)意大利的全球性品牌值得稱(chēng)贊，因?yàn)槠放凭哂邢∪毙�，收�?gòu)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

    他表示，溫州雖然也有奧康、紅蜻蜓等自有品牌企業(yè)，不過(guò)，這些自有品牌因?yàn)閯?chuàng)辦時(shí)間短，品質(zhì)積淀不夠，無(wú)論影響力還是美譽(yù)度無(wú)法和國(guó)際品牌抗衡。

    因此，對(duì)于擁有工廠和渠道，渴望品牌的溫州企業(yè)而言，收編全球性品牌“借雞生蛋”，自然是好事一樁。

    然而，專(zhuān)家認(rèn)為，與四川民企騰中重工收購(gòu)美國(guó)悍馬一樣，一旦交易達(dá)成，將會(huì)對(duì)溫州商人品牌經(jīng)營(yíng)能力帶來(lái)最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有“中國(guó)猶太人”之稱(chēng)的溫州商人最大的優(yōu)勢(shì)在于渠道能力，而品牌經(jīng)營(yíng)卻乏善可陳，至少目前沒(méi)有值得稱(chēng)道的先例，經(jīng)營(yíng)品牌不等于管理工廠和零售商，需要更為高超的藝術(shù)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。

    專(zhuān)家稱(chēng)，挑戰(zhàn)之一是品牌再定位。是繼續(xù)做奢侈品品牌，還是做大眾化品牌？是集中一線城市發(fā)展，還是深耕二三線城市？將是溫州企業(yè)亟須考慮的問(wèn)題。

　　意大利方面推出的幾個(gè)品牌，其實(shí)已經(jīng)在“奢侈品”坐標(biāo)系中下滑，溫州企業(yè)在收購(gòu)后，如果拿捏不好，將會(huì)讓這些品牌更加邊緣化。那樣的話(huà)，花幾億歐元買(mǎi)來(lái)的，將不是香餑餑，而是大包袱。

    另外，專(zhuān)家認(rèn)為，設(shè)計(jì)和研發(fā)能力以及對(duì)品牌的耐心，也是溫州企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)。

　　▲編者的話(huà)

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，意大利皮鞋是當(dāng)之無(wú)愧的名牌高檔商品，而另一類(lèi)新生派的“意大利制造”也有巨大的市場(chǎng)份額，這就是在意大利的溫州人制造的“意大利皮鞋”。

　　資料顯示，目前在意大利居住的華人中約90％來(lái)自溫州。他們大部分從事餐飲服務(wù)或皮革加工，專(zhuān)門(mén)以制鞋為主的溫州人不在少數(shù)。在意大利本土，大約有鞋廠七千多家，從業(yè)人員近12萬(wàn)。在這一領(lǐng)域的溫州人大部分還是鞋廠中的雇工，極少一部分人經(jīng)過(guò)多年的積累脫穎而出，自己當(dāng)老板辦廠生產(chǎn)皮鞋。雖然在規(guī)模上還很難和主流鞋廠一爭(zhēng)高下，但已經(jīng)在“皮鞋王國(guó)”占有了一席之地。這些溫州人制鞋用的是意大利的皮子、意大利的線、意大利的制鞋機(jī)，況且還在意大利生產(chǎn)，生產(chǎn)出的當(dāng)然是“意大利皮鞋”。

　　溫州人生產(chǎn)的“意大利皮鞋”在熟知品牌的意大利本土恐怕沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)可言，這些精明的溫州人于是把目標(biāo)定向中國(guó)內(nèi)地，他們熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情，又扮演著意大利皮鞋制造商的角色，如此打入中國(guó)市場(chǎng)，比土生土長(zhǎng)的意大利品牌更有優(yōu)勢(shì)。況且大多數(shù)中國(guó)人都不懂意大利文，更不熟悉意大利皮鞋的品牌，只要有“意大利制造”的字樣就足夠了。