安踏的名號(hào)、效應(yīng)及模式

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】新聞點(diǎn)擊：上周，安踏在京正式宣布結(jié)盟中國(guó)奧委會(huì)，拋出了其今后4年最重大的營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，安踏將作為2009~2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，囊括了包括倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)賽事資源，將為中國(guó)隊(duì)提供冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。（據(jù)本報(bào)上期《老板周刊》報(bào)道）

　　江湖名號(hào)

　　有人的地方就有江湖。20年前，丁志忠開(kāi)始行走江湖的時(shí)候，盡管身份證上因工作人員的疏忽把他寫(xiě)成了“丁世忠”（多年以后丁解釋說(shuō)因?yàn)楦绺缍∈兰业木壒剩�，但那時(shí)籍籍無(wú)名的丁志忠對(duì)此并不在意。

　　但20年后問(wèn)題來(lái)啦。記得前年福布斯富豪榜出現(xiàn)了安踏“丁世忠”的名字，我的一位同事就說(shuō)：“安踏老板不是丁志忠嗎？怎么變成丁世忠啦�？磥�(lái)福布斯真的瞎搞，竟然把這么知名的人物搞錯(cuò)了�！逼鋵�(shí)錯(cuò)的是我們，因?yàn)椤板e(cuò)版”身份證的緣故，安踏的各種執(zhí)照上一直登記著“丁世忠”的名號(hào)。

　　“應(yīng)該講我的名字一直叫丁志忠，但所有的證照都是用丁世忠。所以在去年兩會(huì)期間有一位記者寫(xiě)的是丁世忠代表，然后有人說(shuō)是不是寫(xiě)錯(cuò)了，我說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)。后來(lái)我跟我們公司管理層說(shuō)，以后能不能規(guī)范一下，干脆在正式的場(chǎng)合都用丁世忠，私下你們愛(ài)怎么叫都可以。”丁說(shuō)。

　　規(guī)范當(dāng)然有道理。近10年來(lái)安踏的快速發(fā)展，讓丁樹(shù)立起了做“中國(guó)領(lǐng)先、世界知名”體育用品品牌的構(gòu)想。作為安踏的領(lǐng)軍人物，丁將更多地接受輿論的關(guān)注。特別對(duì)于省外或境外媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的稱謂，人家還以為是丁志忠和丁世忠兩個(gè)“兄弟”輪流主政，對(duì)安踏當(dāng)然極為不利。

　　“索性將錯(cuò)就錯(cuò)，就是不要讓大家再搞錯(cuò)�！倍≌f(shuō)，“近十年，中國(guó)企業(yè)從制造到創(chuàng)造，應(yīng)該是有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，也是一個(gè)高速的提升。這次我們贊助中國(guó)奧委會(huì)，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)，就是要走向全球，所以安踏未來(lái)的愿景不僅僅要成為中國(guó)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，更要成為世界級(jí)的體育用品公司。”

　　頭雁效應(yīng)

　　上個(gè)世紀(jì)六七十年代日本經(jīng)濟(jì)高速起飛，七八十年代亞洲“四小龍”快速崛起，九十年代后中國(guó)大陸迅猛發(fā)展。日本經(jīng)濟(jì)界用雁群模式解釋亞洲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然在他們的心目中，日本就是這個(gè)雁群的頭雁。所謂“頭雁效應(yīng)”就是為整個(gè)雁群掌控方向。

　　對(duì)于晉江的體育用品業(yè)來(lái)說(shuō)，安踏第一個(gè)請(qǐng)明星代言，開(kāi)創(chuàng)了“明星+廣告”的營(yíng)銷模式；第一個(gè)贊助中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，掀起了體育賽事?tīng)I(yíng)銷的浪潮；第一家實(shí)現(xiàn)在港上市，成功募集了30多個(gè)億，從而成為2008國(guó)際金融風(fēng)暴的大贏家。

　　中國(guó)奧委會(huì)的官員談到，安踏這幾年都是以30%的速度在發(fā)展，這是中國(guó)奧委會(huì)所需要的。安踏在全國(guó)有6000多家店，尤其在二線以及二線以下的城市，有著非常廣闊的效應(yīng)，而他們需要更多的人來(lái)參與和分享奧運(yùn)精神，所以安踏在這方面具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　如果說(shuō)安踏是頭雁，那它所要帶領(lǐng)的雁群是晉江的體育用品業(yè)。這又涉及晉江打造體育產(chǎn)業(yè)基地的城市發(fā)展新戰(zhàn)略，用晉江市委書(shū)記楊益民的話說(shuō)，安踏是晉江體育產(chǎn)業(yè)基地規(guī)劃中的重要標(biāo)志。放眼全國(guó)，在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的布局里將有五個(gè)體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)“雁陣”，分別是已設(shè)立的北京、深圳、成都、晉江，以及正在報(bào)批的浙江。

　　作為頭雁，安踏的使命便是帶領(lǐng)晉江在五大“雁陣”中脫穎而出。丁說(shuō)：“晉江最大的優(yōu)勢(shì)在于，全國(guó)前十的體育用品，有9個(gè)在泉州，這是其他地方無(wú)法做到的�！�

　　模式問(wèn)題

　　發(fā)展能否持續(xù)，最重要的是發(fā)展模式問(wèn)題。

　　很多人喜歡把安踏和李寧放在一起比較。從品牌名稱看，李寧因?yàn)槭莿?chuàng)始人品牌，更符合國(guó)際化潮流，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司如福特、松下、豐田用的都是創(chuàng)始人品牌，李寧作為中國(guó)乃至世界體操界的傳奇人物，擁有巨大的影響力。安踏即使砸再多的錢(qián)投廣告，也無(wú)法彌補(bǔ)這一劣勢(shì)。

　　那既然立志要當(dāng)中國(guó)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，安踏要怎么做？丁給的答案是：堅(jiān)持大眾市場(chǎng)路線。他說(shuō)，國(guó)內(nèi)至少還有3億人買不起安踏鞋，隨著今后人們生活水平的提高，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，所以安踏必須要堅(jiān)持大眾市場(chǎng)路線。

　　這就是丁主導(dǎo)的安踏發(fā)展模式。在這個(gè)模式中，安踏依靠?jī)蓚�(gè)抓手，一個(gè)科技創(chuàng)新，一是加大品牌營(yíng)銷力度。丁說(shuō)，在產(chǎn)品質(zhì)量上，安踏必須向世界最頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌看齊，另外在品牌營(yíng)銷方面，要維持15%（占總銷售額）的比例投入。

　　物美價(jià)廉是商品交易的最理想原則，但最理想往往意味著最不可能的。丁說(shuō)：“安踏將一直為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”現(xiàn)在，他用“以新市場(chǎng)換發(fā)展”的安踏模式挑戰(zhàn)最不可能的“物美價(jià)廉”原則，后續(xù)如何，尚待觀察。