鞋企代理國(guó)際品牌成功的法門

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】品牌只是一個(gè)媒介，能否創(chuàng)造一個(gè)好市場(chǎng)，其實(shí)最后還是回歸原點(diǎn)，取決于自身設(shè)計(jì)生產(chǎn)的能力，對(duì)終端投入多少建設(shè)，經(jīng)營(yíng)者的理念思維，管理人員對(duì)市場(chǎng)掌握的企圖心，這些才是代理品牌最后能否成功的法門。

　　從皮爾卡丹鞋類皮件兩億歐元中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪，對(duì)于溫州客商這一波大舉引入國(guó)際品牌的企圖心，已昭然若揭。另外有一個(gè)消息，溫州德納展覽有限公司，今秋的鞋展干脆就引進(jìn)全世界一百多個(gè)有名鞋類、服裝、皮件品牌商參展，試圖在第十八類、二十五類的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

    早期溫州鞋以低檔男正裝鞋起家，因?yàn)閾碛泻芎玫纳现邢掠我惑w化產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，很快就占據(jù)全世界的各個(gè)市場(chǎng)，這幾年因?yàn)闃浯笳酗L(fēng)，貿(mào)易壁壘的興起，反傾銷的制衡，生產(chǎn)過剩發(fā)展的腳步開始緩慢下來。但是眼快耳尖的溫州人馬上又相準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只是中低市場(chǎng)早已被默默耕耘的意而康、紅蜻蜓、奧康所壟斷，而且長(zhǎng)期靠?jī)r(jià)格取勝的溫州品牌，被拒百貨商場(chǎng)的通路之外，無奈之下移花接木，借殼生蛋也不失為一條生路。問題是炒房不等于炒鞋，炒房主要在于資金鏈，炒鞋后面還有整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的問題，那是一種很復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

    一般國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致分為五種方式：一、整廠輸入。也就是把整個(gè)生產(chǎn)線，商品的設(shè)計(jì)研發(fā)一起搬到中國(guó)來，這類的合作因?yàn)閲?guó)情不同，管理經(jīng)營(yíng)理念不一致，最后都無疾而終。二、純粹貿(mào)易。以授權(quán)方式銷售國(guó)外品牌產(chǎn)品，因?yàn)樾瑯I(yè)的特殊性，加上下單、物流、銷售周期的不確定性，這樣的合作模式對(duì)于目前三四線的牌子，只適合小打小鬧，激不起千堆雪。三、半授權(quán)半加工。在配合一段時(shí)間相互有一些默契后，國(guó)外客商可以提供一定比例的半成品在國(guó)內(nèi)加工。此種模式，筆者以為應(yīng)該是最好的一種合作方法。四、品牌授權(quán)。這種方式是目前大家普遍使用的，只是掛一個(gè)名義，所有商品定位和市場(chǎng)方向全部由代理方?jīng)Q定；五、設(shè)計(jì)授權(quán)。國(guó)外授權(quán)方有絕對(duì)的權(quán)利要求參與設(shè)計(jì)開發(fā)及產(chǎn)品市場(chǎng)的定位。

    溫州廠商即使取得上述任何一類品牌授權(quán)后，筆者認(rèn)為同樣要面對(duì)如下問題：

    一、品牌文化的植入。如果是一個(gè)行之有年國(guó)際化的牌子，應(yīng)該也具備它產(chǎn)品的風(fēng)格，甚至從包裝到形象到營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員的服裝，都有一定的要求和規(guī)范，這一點(diǎn)我們一直沒做好，我們無視于授權(quán)方對(duì)一些品牌文化的堅(jiān)持，因此有些一線品牌一直不敢進(jìn)入國(guó)內(nèi)是有原因。

　　二、品味的銜接，我們都知道品質(zhì)的問題不是單一品管的問題，它直接體現(xiàn)一個(gè)廠整體管理的思維和文化，原來都作低檔的產(chǎn)品如何能承接高檔商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，品味的提升不是一蹴可就，我想品牌的輸入對(duì)于品質(zhì)的要求，品味的銜接是非常重要的。

　　三、高檔鞋貼牌的困境，如自己沒有生產(chǎn)能力，必須對(duì)外貼牌，在國(guó)內(nèi)高檔鞋的貼牌生產(chǎn)基地屈指可算就那幾家，現(xiàn)存在十幾家高檔品牌其實(shí)都是同樣幾家生產(chǎn)廠，鞋子拿掉標(biāo)簽都是一張臉，沒有區(qū)隔沒有差異很難創(chuàng)新，尤其因?yàn)椴牧系睦淄�性，價(jià)位偏窄，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

　　四、通路的困境，品牌像水通路像導(dǎo)管，通路是有瓶頸的，首先是價(jià)位的瓶頸，也就是不是一般的百貨商場(chǎng)可以安放高價(jià)位的品牌，沒有好而完整的通路就難保證銷售量，但價(jià)位低同時(shí)又重疊于目前邊緣品牌的圍帳，商品的附加值很難得到百貨從業(yè)人員青睞，那又何必花那么多的精力去找國(guó)外品牌呢？

    五、韌性與耐性，鞋類、服裝和皮件在國(guó)內(nèi)可以說是飽和性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過這二十年來各路英雄的努力，也都占有一席之地，存在的品牌空隙本身就很小了，所以現(xiàn)在品牌想一投入市場(chǎng)就大鳴大放是不可能的。

    因此，鞋業(yè)進(jìn)行升級(jí)和轉(zhuǎn)型，如只靠引進(jìn)國(guó)際品牌就想有所作為，無異于緣木求魚。筆者認(rèn)為，品牌只是一個(gè)媒介，能否創(chuàng)造一個(gè)好市場(chǎng)，其實(shí)最后還是回歸原點(diǎn)——取決于自身設(shè)計(jì)生產(chǎn)的能力，對(duì)終端投入多少建設(shè)，經(jīng)營(yíng)者的理念思維，管理人員對(duì)市場(chǎng)掌握的企圖心，這些才是代理品牌最后能否成功的法門。