百年內(nèi)聯(lián)升為啥沒做成中國(guó)的愛馬仕

　　中國(guó)鞋網(wǎng)8月14日訊　談及中國(guó)自己的奢侈品產(chǎn)業(yè)，許多專家抓住兩點(diǎn)教育我們的企業(yè)：一要有年頭，誰聽說過建廠3年的奢侈品品牌？大家說得最多的是：再過50年，XX品牌也許能成奢侈品。二要有文化底蘊(yùn)，每個(gè)奢侈品品牌都是一段故事一個(gè)傳說。于是有人納悶了：我們那么多中華老字號(hào)，要年頭有年頭，要文化有文化，為什么沒一個(gè)進(jìn)化成奢侈品品牌？

　　本來看到中國(guó)成長(zhǎng)為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，超日趕美也將不遠(yuǎn)，大家都抱著肥水不流外人田的思想，希望國(guó)產(chǎn)奢侈品爭(zhēng)口氣，而被寄予厚望的中華老字號(hào)，有著現(xiàn)在所有品牌幾乎無法跨越的硬件優(yōu)勢(shì)：只有它們，才具備西方奢侈品等級(jí)的歷史年份。但現(xiàn)實(shí)是，沒有一家成為世界公認(rèn)的奢侈品品牌。

　　攘外必先安內(nèi)。想成為世界公認(rèn)，至少先要中國(guó)公認(rèn)。這是美譽(yù)度、原始資本的必要積累，更是擁有文化底蘊(yùn)的先決條件。但國(guó)人現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)心理，給老字號(hào)們?cè)斐闪藰O大壓力。

　　首先是消費(fèi)人群。國(guó)外購買奢侈品是40以上中老年人，國(guó)內(nèi)則年輕化傾向極其嚴(yán)重，大齡購買者也多為暴發(fā)戶。而這一部分人(年輕人、白領(lǐng)、暴發(fā)戶)崇洋媚外興趣濃厚，因?yàn)樗麄冏陨頉]有過多的底蘊(yùn)，對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化興趣不大，風(fēng)向標(biāo)都看好萊塢，快速高效地喜歡上了西方生活方式。你讓他買包買車買表沒問題，穿布鞋吃小吃聽昆曲問題就大了。懂中國(guó)文化的人少，中國(guó)文化又尚未成為縱橫全球的主流文化，矛盾就凸現(xiàn)了。

　　這個(gè)人群中，暴發(fā)戶們有錢，但買的不是生活方式，是生活方式的符號(hào)。他們不為情調(diào)、功能和浪漫，為的是證明自己能以財(cái)富擁有別人無法獲得的物質(zhì)符號(hào)。軒尼詩老板聽說洋酒在中國(guó)好賺錢，特地跑來逛酒吧，發(fā)現(xiàn)大款們不要燈光不在乎音樂不講究?jī)x態(tài)，拿洋酒當(dāng)水泊梁山的黃酒，一碗一碗喝�，F(xiàn)在這種現(xiàn)象雖然少了，但物質(zhì)符號(hào)的用意沒有變，老字號(hào)們當(dāng)然沒有洋奢侈品吃香。

　　年輕人對(duì)奢侈品最有興趣最了解，錢則不算多。他們買，同樣喜歡買能擺設(shè)的東西，而且將就以小奢帶大奢。我買不起全套禮服，買得起一件Armani襯衫；買不起一輛賓利，買得起一個(gè)Hermes靠墊。所以最受他們喜愛的是包，不論男女：易于讓別人看到，又結(jié)實(shí)耐用，可以長(zhǎng)期展示。這種“配件情結(jié)”，同樣讓他們選擇體系龐大、產(chǎn)品線齊全又有品牌效應(yīng)的西方奢侈品。

　　這樣的消費(fèi)人群，直接導(dǎo)致中華老字號(hào)在國(guó)內(nèi)就沒有成為奢侈品的環(huán)境，更沒有了打出去的余地。當(dāng)然，中國(guó)近代的敗落也要負(fù)一定的責(zé)任。同是“專屬皇家定制”，LV給法國(guó)皇室定制，內(nèi)聯(lián)升給滿清太后定制，在國(guó)際上的認(rèn)知度就有著差距。同是以創(chuàng)始人名字命名，Dior叫得就是比王麻子、張小泉響。不過隨著中國(guó)復(fù)興，這個(gè)形象差距正在縮小。

　　外因不利，內(nèi)因更乏力。經(jīng)營(yíng)定位轉(zhuǎn)型的不果斷，讓很多老字號(hào)們?nèi)缃褚�思考的不是如何進(jìn)化成奢侈品，而是不要退化到被淘汰。前門翻新擴(kuò)建步行街后，H&M都入駐了，老字號(hào)卻無力回遷。號(hào)稱“先有月盛齋，后有美利堅(jiān)”的月盛齋建于1775年，確實(shí)比美國(guó)歷史還長(zhǎng)。但現(xiàn)在前門那家，是公私合營(yíng)、機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)的國(guó)企。正宗傳人馬家，對(duì)現(xiàn)在前門的租金不敢問津，只能在別處開個(gè)成都小吃似的小門臉。事實(shí)上所有老字號(hào)，20%長(zhǎng)期虧損，隨時(shí)可能倒閉破產(chǎn)，70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀。

　　拿剛才說給滿清皇室定制布鞋的內(nèi)聯(lián)升舉例。它和Hermes都是19世紀(jì)創(chuàng)立，都是服務(wù)本國(guó)宮廷，初期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都是手工制品，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，Hermes做馬具。汽車開始取代馬匹時(shí)，Hermes及時(shí)轉(zhuǎn)型跨界，且方向明晰，并未與血統(tǒng)割裂，而是抓住“馬匹雖會(huì)被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機(jī)”，定位仍舊是上流社會(huì)的“尊貴出行”，生產(chǎn)座椅皮箱皮帶手套，直至聞名遐邇的絲巾。它的Logo保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò)，同時(shí)也不過分宣揚(yáng)，而是讓時(shí)尚與歷史保持著藕斷絲連。

　　與愛馬仕的轉(zhuǎn)型相比，眾多百年老店的總是把“百年”的品牌看作“固守不變”。結(jié)果就是，后者總是在百年內(nèi)就會(huì)夭折掉。

　　內(nèi)聯(lián)升沒有夭折，但也并不滋潤(rùn)。50年代，毛主席周總理腳上穿的都是內(nèi)聯(lián)升布鞋�！叭嗣翊髸�(huì)堂特供”，放到現(xiàn)在要多少廣告費(fèi)和實(shí)力才能買到的效應(yīng)，被它一舉拿到。但它沒有像Hermes一樣意識(shí)到“馬匹會(huì)被淘汰”，而是堅(jiān)持認(rèn)為“布鞋總有市場(chǎng)”。當(dāng)然這不能算全錯(cuò)，但賣老固然要倚老，只是當(dāng)時(shí)代已經(jīng)被新鮮事物充斥時(shí)，還僅僅停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”內(nèi)容，不能跟進(jìn)顧客的情緒和需求，除非你神奇到將現(xiàn)代人帶回清朝，否則命運(yùn)立判。事實(shí)也是，旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋統(tǒng)治雙腳的時(shí)代，單單固守布鞋，如何做大做強(qiáng)做奢侈。

　　也許內(nèi)聯(lián)升們，當(dāng)時(shí)將定位轉(zhuǎn)型為“布鞋雖會(huì)被淘汰，但各種足部時(shí)裝仍有無限商機(jī)”，繼而延展到其它配飾，配以國(guó)際化運(yùn)作，今天我們可能就有了立足國(guó)際的奢侈品品牌，而不用將這份重?fù)?dān)砸在建立不足20年的紅蜻蜓們肩上。

　　消費(fèi)人群、自身經(jīng)營(yíng)外的第三點(diǎn)，涉及我們國(guó)家曾經(jīng)的體制。西方奢侈品始終為純正的家族、私人企業(yè)，保持手工作坊、高昂定價(jià)、靈活聚焦市場(chǎng)目標(biāo)、維系自身價(jià)值體系的特性。中國(guó)的老字號(hào)都幾乎都曾經(jīng)國(guó)有化，面向群眾面向社會(huì)。也許當(dāng)年王麻子也想過用莫邪干將老家的傳世鐵礦做原料，九九八十一天99次鍛造，請(qǐng)當(dāng)年為某某太后某某親王磨剪子磨刀的傳奇師傅開刃，輔以獨(dú)特變色水晶工藝做膜，打造剪子中的奢侈品�？上�無法實(shí)現(xiàn)。