品牌鞋Crocs將調(diào)整銷售政策

　　中國鞋網(wǎng)8月24日訊 進(jìn)入立秋，風(fēng)靡世界七年的拖鞋品牌Crocs在業(yè)務(wù)上也迎來了一個多事之秋。

　　先是被《華盛頓郵報》報道“因全球不景氣影響，可能將于9月倒閉”。后于8月初，Crocs中國又在官網(wǎng)和媒體上刊登知識產(chǎn)權(quán)申明，向假冒商品提出警告，并表示將對這些假冒企業(yè)及商販采取行動。

　　處于旋渦中的Crocs中國近期宣布將開始對中國市場的銷售政策進(jìn)行調(diào)整。這一系列變化，將給一直業(yè)績不錯的中國市場和經(jīng)銷商帶來新的不確定性。

　　提高經(jīng)銷商門檻

　　針對《華盛頓郵報》的報道，Crocs行政總裁杜爾登（John Duerden）在官方網(wǎng)站上反擊：公司發(fā)展多元且財務(wù)健全，沒有經(jīng)營問題。該公司的財報也顯示，第二季度銷售額達(dá)19970萬美元，成績超出預(yù)期，在亞洲市場的銷售表現(xiàn)尤為突出。

　　在北京地區(qū)經(jīng)營Crocs的一位經(jīng)銷商向《中國經(jīng)營報》記者透露，“在人流量大的西單，銷售額排在前5名的店鋪，每天的銷售量可達(dá)到六七萬元。在沿海地區(qū)，該品牌的銷售狀況更好�！庇捎贑rocs在中國市場的銷售情況超出預(yù)期，引起了Crocs美國總部的關(guān)注，并決定將中國升級為直管市場。

　　“最初Crocs美國總部并未把中國市場放在重要位置，把中國區(qū)總代理權(quán)交給了上海勝誼冠貿(mào)易有限公司。2008年底，美國總部決定收回品牌授權(quán)，并成立自己的銷售公司——卡駱馳貿(mào)易（上海）有限公司，并調(diào)整了經(jīng)銷商政策，但仍由上海勝誼冠貿(mào)易公司原班人馬運作�！痹摻�(jīng)銷商還告訴記者，Crocs在中國設(shè)立自己分公司后，政策適必調(diào)整，目前可靠的信息是經(jīng)銷商的任務(wù)量將有所提高。他以自己20平方米的小店為例，以前要成為經(jīng)銷商，進(jìn)20萬元的貨就可以，每年的任務(wù)量是訂貨100萬元。而現(xiàn)在他的年訂貨量要求不能少于120萬元。而該經(jīng)銷商所處的位置，人流量并不大，一個月的銷售額也不到10萬元。

　　目前，Crocs在中國的一線城市布點已經(jīng)十分密集。據(jù)Crocs招商部人士透露，目前北京市場已經(jīng)有60家門店，而在廣州等許多沿海城市，店鋪更是接近飽和。因此，下一步將是對渠道的優(yōu)化和提升，授權(quán)門檻將進(jìn)一步提高。記者采訪Crocs招商部時，北方地區(qū)招商部負(fù)責(zé)人表示，目前對經(jīng)銷商加入的條件是有一定實力的企業(yè)，有商場的渠道資源，有零售行業(yè)背景和操作經(jīng)驗，一年銷售3000～4000雙鞋，高于180萬元的年銷售額。廣州地區(qū)的招商部則表示，廣州地區(qū)的店鋪接近飽和，目前不再接納個人成為其經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)而選擇與貿(mào)易公司或者經(jīng)營項目為零售鞋業(yè)的有限公司合作。

　　提價區(qū)隔假貨

　　假貨與暢銷品通常是如影隨形，杜絕假貨對于任何一家知名品牌都是頭疼的問題�！凹儇浽谥袊�難以真正杜絕，但是假貨的消費群與正品的消費人群完全不同，我們通過加大商場銷售和提價來區(qū)隔假貨，以品牌、信譽做好Crocs的形象，這就能從一定程度上打擊假貨。”上述北京地區(qū)招商部人士表示。

　　由于相對于街邊的零售小店，商場能夠讓品牌形象得到更好的展現(xiàn)�！癈rocs招商的方向不再是開設(shè)小型零售店鋪的個人，而是能夠進(jìn)駐商場的‘正規(guī)軍’，偏向于那些實力雄厚的企業(yè)�！鄙鲜鋈耸扛嬖V《中國經(jīng)營報》記者，而這也是Crocs調(diào)整招商政策的最大變化。

　　除了進(jìn)駐商場，Crocs還將進(jìn)行提價，通常正品鞋的價格在200元～500元之間，而一些集貿(mào)市場或網(wǎng)上商店的假貨只賣20多元，因此計劃通過提價來進(jìn)一步提升品牌形象�！癈rocs還將推出新的設(shè)計樣式，新款鞋的價格將平均增加100元左右。”一位代理商告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　面對愈演愈烈的假貨橫行，通過提升品牌與假貨更好的區(qū)隔開來，是Crocs品牌策略的一個重要方向。在8月初舉行的2010年Crocs春夏產(chǎn)品訂貨會上，Crocs中國區(qū)執(zhí)行總裁Ted Lee提出2010年品牌的三點戰(zhàn)略展望：提升品牌定位和追求統(tǒng)一形象，力求穩(wěn)健的發(fā)展和更為注重渠道質(zhì)量，有效杜絕渠道內(nèi)的假貨。會上還發(fā)布了2010年Crocs在中國的店鋪新形象，新店鋪形象更具標(biāo)識性、統(tǒng)一性。

　　新聞背景 據(jù)美國媒體報道，近兩年來，堅實耐穿的鱷魚鞋（Crocs）大受歡迎，連美國前總統(tǒng)布什都穿著它去度假。沒想到，金融危機讓鱷魚鞋的耐穿品質(zhì)也成為致命缺陷，由于需求量減少，產(chǎn)品滯銷，鱷魚鞋廠家2008年巨虧1.85億美元（約合12.6億元人民幣）。如果在2009年9月份前不能先還清數(shù)百萬美元的債務(wù)，這家引領(lǐng)全球腳上時尚的生產(chǎn)商將面臨破產(chǎn)危機。

　　據(jù)美國《華盛頓郵報》17日報道，鱷魚鞋七年來售出1億雙，生產(chǎn)商2007年還有1.68億美元的盈利，但金融危機的到來導(dǎo)致其轉(zhuǎn)盈為虧，2008年裁員2000人，股價還大跌七成。

　　記者觀察

　　經(jīng)銷商如何化被動為主動

　　在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，也許是實力相對較弱，上述那位經(jīng)營20平方米店鋪的經(jīng)銷商面對總部的政策變化，心情比較忐忑。他開始甚至誤以為，以前的Crocs中國總代理——上海勝誼冠貿(mào)易公司是被Crocs美國總公司換掉了。而Crocs招商部人士則明確表示，以前的總代理和現(xiàn)在的中國區(qū)總部仍是一家公司，由原班人馬在操作。

　　“這相對于換掉一家公司和一批熟悉的合作者對經(jīng)銷商的影響要小很多。不過，在一個‘多事之秋’，總部調(diào)整經(jīng)銷商政策，是不明智的舉動。這有可能導(dǎo)致經(jīng)銷商心理波動�！苯�(jīng)銷商問題研究者潘文富認(rèn)為，提高訂貨量、提價等等，這些政策調(diào)整對習(xí)慣于以前合作模式的經(jīng)銷商來講，要經(jīng)歷一個適應(yīng)期。

　　當(dāng)總部提高經(jīng)銷商政策門檻時，作為游兵散勇的經(jīng)銷商，也會有不少人存在僥幸心理，希望通過與中國總部建立良好關(guān)系，尋求私下的優(yōu)惠政策�！斑@是基本不可能成功的。因為在變革之初，總部的態(tài)度通常會比較強硬，為了新政的順利實施，肯定會一碗水端平�！迸宋母徽J(rèn)為，此時經(jīng)銷商應(yīng)該另外尋求解決辦法。

　　經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的實際情況，采取不同辦法應(yīng)對�！叭绻�經(jīng)銷商對品牌高度認(rèn)可，堅信品牌的發(fā)展前途，可以考慮繼續(xù)跟進(jìn)。如果經(jīng)銷商自身實力不足，吃不消新政策提高進(jìn)貨量的門檻，可以采取聯(lián)合幾家經(jīng)銷商，建立虛擬聯(lián)合體的方式，由一個戶頭向中國總部進(jìn)貨，再進(jìn)行內(nèi)部分配�！迸宋母唤ㄗh，因為這樣可以避免一家的投入太高，經(jīng)營壓力過大。

　　而如果經(jīng)銷商對總部的政策變化實在難以承受，對品牌的未來發(fā)展方向感到不確定，也可以采取“以退為進(jìn)”的辦法�！敖�(jīng)銷商可以考慮策略性放棄該品牌。此時，中國總部會在當(dāng)?shù)刂匦聦ふ医?jīng)銷商。而一個地區(qū)的經(jīng)銷商圈子其實并不大，提高門檻的政策，也可能會讓其他有意向加入者望而怯步�！迸宋母环治�，此時中國總部的新政自然會松動，可能會降低門檻。經(jīng)銷商再主動提出合作，就可以化被動為主動。