鞋業(yè)品牌的終端之戰(zhàn)

    中國(guó)鞋網(wǎng)8月27日訊  終端之戰(zhàn)，搶占的不僅是店鋪，更是經(jīng)銷商的人心。C品牌如何在去年秘密發(fā)起一場(chǎng)策反，讓“腳踏幾只船”的經(jīng)銷商紛紛放棄經(jīng)營(yíng)甚好的其他品牌，一門心思只愛“C”？C品牌有什么魔力，居然能在一時(shí)間掀起強(qiáng)烈的旋風(fēng)效應(yīng)，令其他品牌憂心忡忡卻無能為力？

    案例：

    怎么做得好好的突然說不做就不做了呢？你有什么想法和要求都提出來，我們盡量滿足，畢竟我們?cè)谝黄鸷献鬟@么多年了。”黃女士清楚地記得，4月6日那天，“K”品牌江蘇地區(qū)的老總再次找到她，很誠(chéng)懇地請(qǐng)她不要放棄經(jīng)營(yíng)“K”品牌，并增加了許多誘人條件。但黃女士最終還是沒有答應(yīng)對(duì)方。

    今年年初，黃女士作出一個(gè)重要決定：放棄經(jīng)營(yíng)多年、年進(jìn)貨額達(dá)300多萬元的“K”品牌，投入全部資金和精力經(jīng)營(yíng)C品牌。在C品牌江蘇分公司的幫助下，黃女士一次性將旗下經(jīng)營(yíng)的“K”店鋪改裝，重磅推出6家C品牌專賣店，于4月18日同步開業(yè)，很快確立了C品牌在該城市的“第一品牌”形象。不僅如此，根據(jù)第一季度數(shù)據(jù)顯示，黃女士的拿貨量已達(dá)到260萬，發(fā)展勁頭勢(shì)不可當(dāng)！

    一石激起千層浪。在黃女士的影響下，江蘇地區(qū)多位經(jīng)銷商相繼放棄了正經(jīng)營(yíng)得有聲有色的鞋店，轉(zhuǎn)投C品牌。

    T城周先生，將旗下3家“Z”門店全部撤換，專做C品牌。他說“砍掉年進(jìn)貨量280萬元的Z品牌雖然蒙受了一些直接的經(jīng)濟(jì)損失，但是C品牌市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω�大�！?BR>
    G城某經(jīng)銷商放棄1家“S”門店，改裝成C品牌專賣店，并計(jì)劃今年繼續(xù)開出一大一小兩家專賣店。
D縣經(jīng)銷商則復(fù)制了黃女士的重修改裝模式，將經(jīng)營(yíng)的兩家專賣店全部更換為C品牌專賣店。將此前的庫存品特賣8000多雙，并在4月25日新裝亮相，在當(dāng)?shù)厝〉昧宿Z動(dòng)效果。

    蘇北兩位經(jīng)銷商也在積極與C品牌江蘇分公司溝通，決定放棄手頭經(jīng)營(yíng)的品牌。

    直至7月底，在C品牌環(huán)環(huán)相扣的“策反”動(dòng)員下，江蘇地區(qū)12位經(jīng)銷商，就像“多米諾骨牌”一般紛紛“倒戈”。26家C品牌專賣店經(jīng)過緊鑼密鼓的改裝之后，復(fù)制黃女士的操作模式，如雨后春筍般集體亮相。一時(shí)間，C品牌在江蘇地區(qū)聲勢(shì)浩大的終端重組、兼并戰(zhàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心驚膽寒。

    操作：

    撬動(dòng)黃女士，打造樣板力量

    黃女士告訴記者，一開始，她也曾為“到底該放棄、該經(jīng)營(yíng)哪一個(gè)品牌”而猶豫不決，因?yàn)楫?dāng)時(shí)她經(jīng)營(yíng)的K品牌與C品牌的效益都不錯(cuò)。之所以放棄K品牌，一心一意做大做強(qiáng)C品牌，這與C品牌的實(shí)力及其江蘇分公司的努力分不開。

    1、董事長(zhǎng)親臨指導(dǎo)

    2008年11月，C品牌公司董事長(zhǎng)親自來到黃女士所在的M城考察市場(chǎng)，與黃女士促膝長(zhǎng)談3小時(shí)，從戰(zhàn)略高度上為黃女士事業(yè)的發(fā)展提供了詳細(xì)清晰的思路，并讓其充分了解C品牌的營(yíng)銷、形象、產(chǎn)品等方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。由此，黃女士更加直接、真實(shí)地看到了C品牌團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和敬業(yè)精神，對(duì)經(jīng)營(yíng)C品牌的信心更加堅(jiān)定。從那時(shí)起，多品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒔?jīng)營(yíng)單一品牌的運(yùn)作思路在黃女士的腦海中萌芽，并逐漸成型。

    2、及時(shí)導(dǎo)入特別服務(wù)程序

    在明確思路后，黃女士快速與C品牌江蘇分公司溝通，分公司總經(jīng)理四顧M城，與黃女士洽談合作方案和發(fā)展計(jì)劃，并明確了對(duì)其的重視和扶持政策。最終，黃女士決定大刀闊斧的進(jìn)行品牌整合，并確定了改裝思路，決定將現(xiàn)有的六家網(wǎng)點(diǎn)改裝成精致典雅的C品牌專賣店，而且將其中一家店鋪的營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)增一倍。江蘇分公司根據(jù)實(shí)際情況，迅速啟動(dòng)了《代理商特別服務(wù)程序》，并組建了項(xiàng)目組。由分公司總經(jīng)理任項(xiàng)目組長(zhǎng)，副總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等任成員。同時(shí)，與公司總部及時(shí)對(duì)接，協(xié)調(diào)各方面的資源。

    分公司項(xiàng)目組提前半個(gè)月制定了周密的特賣策劃、新店開業(yè)等方案，制成《營(yíng)銷策劃書》送到黃女士手中。結(jié)合M城的實(shí)際情況，策劃書三易其稿，得以完善。策劃書不僅包含了特賣、培訓(xùn)、裝修、開業(yè)等各項(xiàng)目的進(jìn)度和細(xì)則，同時(shí)明確責(zé)任到人，形成了以分公司副總為總執(zhí)行，工程、產(chǎn)品、培訓(xùn)等幾個(gè)部門各司其責(zé)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從策劃書的制定到實(shí)施，不間斷地進(jìn)行跟蹤服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公。

    第一步，統(tǒng)計(jì)總庫存量，組織特賣。3月13日到4月6日，在分公司項(xiàng)目組的策劃下，賣場(chǎng)進(jìn)行了全新布置：清空貨架，將鞋子集中，直接標(biāo)價(jià)，營(yíng)造熱烈的賣場(chǎng)氣氛。特賣活動(dòng)總共銷售鞋子7000雙，消耗近85%的庫存，超過了預(yù)期計(jì)劃。

    第二步，系統(tǒng)培訓(xùn)員工，提升形象。在M城新店試營(yíng)業(yè)期間，項(xiàng)目組安排陳列師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。4月7日，舉辦全體員工大型培訓(xùn)會(huì)，內(nèi)容涉及日常的經(jīng)營(yíng)管理、規(guī)范服務(wù)禮儀等。由于內(nèi)容實(shí)用、指導(dǎo)性強(qiáng)，員工普遍反映培訓(xùn)效果好，特別是在產(chǎn)品陳列方面，讓員工們受益匪淺。

    第三步，理清產(chǎn)品定價(jià)，規(guī)范管理。項(xiàng)目組還將自營(yíng)店的定價(jià)管理模式供黃女士借鑒。當(dāng)天，黃女士立即將凌亂的價(jià)格體系全部重新調(diào)整，分3、6、9檔定價(jià)。價(jià)格調(diào)整后，店內(nèi)導(dǎo)購員連聲叫好，紛紛反映調(diào)整后的價(jià)格好記、好算。同時(shí)，六家網(wǎng)點(diǎn)在改裝的同時(shí)全部安裝了公司統(tǒng)一采用的ERP系統(tǒng)，達(dá)到財(cái)務(wù)、物流、產(chǎn)品等信息一體、快速響應(yīng)、最小異變的功能；此外，成立面積近500平方米的物流配貨中心，配備專業(yè)的倉庫管理人員，更加規(guī)范和科學(xué)地控制庫存和產(chǎn)品調(diào)配。

    第四步，大膽科學(xué)訂貨，力保貨源充足。在訂貨之前，黃女士對(duì)改裝后的6家店能消化的容量及款式做了詳細(xì)的調(diào)查和周密的規(guī)劃。在2月份的涼鞋訂貨會(huì)上，按照計(jì)劃大膽訂貨，一下子就定了一萬多雙。分公司鼓勵(lì)黃女士大膽訂貨，不僅承諾滯銷的產(chǎn)品將給予調(diào)劑，還優(yōu)先提供暢銷款，貨款可以“分期撥付”。“因?yàn)槲覀兪桥c公司總部的總倉對(duì)接，資金一次性到位比較難。分公司在貨款上對(duì)我們一路開綠燈，大大促進(jìn)了資金的流動(dòng)周轉(zhuǎn)。”黃女士說道。

    C品牌江蘇分公司還決定：從4月9日開始，經(jīng)銷商的產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)全部由分公司承擔(dān)。黃女士說：“雖然不多，但是暖到了我們經(jīng)銷商的心里�！�

    持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，加強(qiáng)管理落實(shí)

    黃女士一人“投誠(chéng)”尚能視為特殊現(xiàn)象，那么十多名經(jīng)銷商的“倒戈”就不得不忽視其背后的助推力量。C品牌江蘇分公司一邊快速復(fù)制黃女士特賣改裝的操作方法，同時(shí)又不斷完善經(jīng)銷商服務(wù)的內(nèi)容。

    1、整合經(jīng)銷商資源

    C品牌江蘇分公司通過捕捉市場(chǎng)信息，掌握潛在經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)多品牌經(jīng)銷商、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)經(jīng)銷商的引導(dǎo)，加速其轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)單一C品牌。

    與大客戶進(jìn)行捆綁，提升盈利能力，共同制定經(jīng)銷商三年規(guī)劃。在服務(wù)中，從思想到行為上都加以引導(dǎo)，定期召開“大經(jīng)銷商交流會(huì)”，集中建議和意見，經(jīng)銷商定期對(duì)自身進(jìn)行swot分析，反饋給分公司，由分公司集中力量解決。同時(shí)，對(duì)小經(jīng)銷商進(jìn)行大刀闊斧的兼并，提升品牌形象。

    2、加強(qiáng)形象管理，推進(jìn)一條龍服務(wù)

    從市場(chǎng)摸底、營(yíng)銷策劃、具體實(shí)施等方面，對(duì)改裝專賣店進(jìn)行“跟蹤服務(wù)”、“現(xiàn)場(chǎng)辦公”。結(jié)合區(qū)域特性制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)、配套品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一復(fù)制操作、快速執(zhí)行。分公司團(tuán)隊(duì)積極響應(yīng)C品牌總公司的號(hào)召和精神，落實(shí)經(jīng)銷商扶持政策，營(yíng)造了彼此信任的和諧關(guān)系，有利于進(jìn)一步通力合作，讓經(jīng)銷商們對(duì)C品牌的經(jīng)營(yíng)之路充滿信心。

    專家點(diǎn)評(píng)：

    采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理  朱玉童

    如今，鞋企洗牌已基本塵埃落定，但渠道洗牌卻方興未艾，尤其是市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻的當(dāng)前，許多鞋業(yè)渠道商或“撤牌”轉(zhuǎn)投其他行業(yè)，或“換牌”另覓“明主”。在渠道資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌強(qiáng)者似乎手握更多“勝券”，但僅僅依靠品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以動(dòng)搖那些跟隨企業(yè)多年的“忠臣”。在本案例中，C品牌的“策反”工作環(huán)環(huán)相扣，逐步“誘敵”，最后依靠“言傳身教”的力量，獲取了大量?jī)?yōu)質(zhì)的渠道資源，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)。

    首先，權(quán)威親至、詳加指導(dǎo)。如今因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比往年更加頻繁地下市場(chǎng)考察，但大多走馬觀花，多停留于鼓舞士氣、穩(wěn)定軍心的層面。C品牌董事長(zhǎng)卻能夠從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等方面給予黃女士更富有高度和參考價(jià)值的專業(yè)建議，這無疑讓其更增信賴和感動(dòng)。

    其次，真誠(chéng)溝通、及時(shí)扶持。從分公司總經(jīng)理四顧M城，便足以看出C品牌對(duì)大客戶的重視程度。同時(shí)，應(yīng)積極采取輔助措施，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)力量，讓客戶感受到品牌的專業(yè)實(shí)力、快速執(zhí)行力及強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量。

    最后，不斷推進(jìn)服務(wù)體制，重視口碑效應(yīng)，建立大客戶溝通平臺(tái)，優(yōu)化旗下網(wǎng)絡(luò)，不讓劣小客戶成為“蛀蟲”。