國外巨星為何牽魂本土運動品牌

   【中國鞋網(wǎng)】8月28日訊，品牌邀請代言人的現(xiàn)象屢見不鮮，一走出家門口，稍一抬頭，隨處都能見到我們所熟悉的臉孔，而且越是大牌企業(yè) ，所簽的明星也就越扎眼。先前，我們看到的都還是黃金發(fā)、黑眼睛的本土明星，現(xiàn)在明星代言機制又進一步升級了，白皮膚的歐美明星，黑皮膚的拉美明星，亦是隨處可見。在各種膚色代言人的映襯之下，中國鞋企儼然踏進了國際化的跑道。

    NBA魅力無窮   國外明星受追捧 

    在諸多鞋類中，最熱衷于邀請國外巨星加盟的莫過于本土的運動品牌。安踏簽約NBA球員斯科拉，弗朗西斯，李寧繼奧尼爾之后簽下了全明星后衛(wèi)戴維斯，去年年底， 匹克更是一口氣簽下NBA七位全球代言人，涵蓋籃球場上的各個位置——得分后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)等，形成了匹克的全明星陣容球隊。中國本土幾乎每個叫得開的運動品牌都擁有國外明星坐陣，國外巨星在中國市場上炙手可熱，盡管標(biāo)價動輒上千萬，但并沒有能息掉人們聘請代言人的熱情。國外明星為何格外受青睞呢，主要有幾方面的原因

    一NBA擁有強勢號召力

    籃球自19世紀(jì)被引入中國之后，一直是一項非常受歡迎的運動，影響力足以與足球相媲美。在過去的5年，因為姚明，這項運動在中國的影響力得到了爆發(fā)性的增長。作為全世界最具知名度的籃球賽事，NBA團體善打營銷牌，制訂了一系列針對中國的全方位的推廣活動，影響面非常廣，目前NBA在中國擁有3億多的受眾，覆蓋各個年齡段的人群。NBA是全世界一流籃球明星的匯集地，球星價值過億者甚多，在民眾心中具有極強的號召力。

    二中國本土體育界缺乏領(lǐng)軍人物

    營銷的本質(zhì)就是要在短時間之內(nèi)，抓住民眾的眼球，利用明星的高人氣效應(yīng)往往很容易就能達(dá)成這個目的。運動品牌與體育擁有天然的血緣關(guān)系，邀請體育明星加盟自然也在情理之中。幾十年的奮斗耕耘，中國的體育事業(yè)迅速發(fā)展，然而在足球與籃球這兩大全球主打賽事上卻表現(xiàn)平平，體育巨星稀少，像姚明和劉 這樣的高人氣明星也往往一出爐就落到國外品牌手中。 運動品牌希望通過巨星加盟強勢營銷提升品牌實力的強烈愿望極為強烈，國際體育巨星自然隨之成了香餑餑。
 
    國際明星薈萃   鞋企采花需防刺 

    運動品牌渴求國外巨星加盟的愿望極為迫切。然而，國外巨星一般個性比較自由，如果沒有拿捏好，不僅無法獲得預(yù)想的功效，而且還有可能將品牌推入尷尬的處境。曾有一NBA巨星給中國一運動品牌做代言，某日比賽，那位老兄穿著阿迪達(dá)斯的鞋企，記者借機提問，沒想到那位明星反應(yīng)說，他的經(jīng)紀(jì)人沒讓他不要穿，問及他所代言的品牌，那位老兄居然一臉茫然，好像從來沒聽過那個品牌名一樣。試想，這個NBA老兄的錢也太好賺了。國外明星縱使是眾人爭奪的香餑餑，鞋企在選擇國外巨星的時候亦一定要謹(jǐn)慎，從明星的外觀、氣質(zhì) 、習(xí)慣、口碑等進行全方位的考察，不要被巨星的名氣沖昏了頭腦，品行上佳、可合作才是最適合的，否則就只會任白花花的銀兩往外流，卻無所獲

    充分挖掘整合國際明星的價值 

    國際明星代言，不應(yīng)只是花錢找人過來拍拍照，然后把與該明星建立關(guān)聯(lián)的信息傳達(dá)出去而已，代言是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)該讓代言人肩負(fù)起更多的使命。代言的后續(xù)工作應(yīng)緊抓不舍才能把代言的價值充分挖掘出來，為品牌締造最佳效益。筆者認(rèn)為鞋企應(yīng)盡可能地做好幾方面的工作。

    一加強國際明星與消費者的互動

    明星是一個活生生的個體，而人們在日常生活中只能看到明星的廣告片或是照片，時間一長多少會讓人產(chǎn)生一種麻木感，國際明星的代言效應(yīng)就會漸漸弱化。鞋企應(yīng)試圖將明星從美麗的熒屏里帶出來，讓明星走進普通消費者的眼球，加強明星與潛在消費人群的互動。 不久前，匹克組織匹克全球代言人洛杉磯湖人隊野獸羅恩·阿泰斯特、達(dá)拉斯小牛隊三分王賈森·基德、休斯頓火箭隊聯(lián)盟常青樹迪肯貝·穆托姆博，和克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜就為北京、天津、上海、廣州、成都、重慶、沈陽、泉州、福州的眾多球迷帶來了與激情互動。憑此動作，以強勁的聲勢彰顯了自己籃球品牌的霸主地位與實力，迎來了“業(yè)界叫好，終端叫座”的大好局面。

    二 讓明星成為品牌形象自覺維護者

    運動品牌精神在于執(zhí)著進取、勇攀高峰，因此體育巨星的戰(zhàn)績將直接影響到所代言的品牌的價值。然而球場如戰(zhàn)場，成為常勝將軍自然是一種奢望，但是明星至少應(yīng)該展示出“勝不驕，敗不餒”的氣慨，即使是在尷尬情境下都應(yīng)該維持所代言的品牌形象。上半年，李寧簽約北京奧運會金牌得主、世界紀(jì)錄保持者、俄羅斯撐竿跳女皇伊辛巴耶娃，在前不久舉行的第12屆國際田徑聯(lián)合會世界田徑錦標(biāo)賽女子撐桿跳高決賽中，伊辛巴耶娃痛失金牌于柏林下榻的酒店還是斬釘截鐵地否認(rèn)自己的失敗與改穿“李寧鞋”有關(guān)，她對“李寧鞋”與自己信心十足。也正是伊辛巴耶娃的這一舉動得到李寧公司的諒解與支持。假期伊娃把情緒激動之下，把責(zé)任都推給李寧，后果不堪設(shè)想。

    國際巨星頭頂榮譽的光環(huán)，具有超高的人氣指數(shù)及品牌號召力，國外巨星的加盟無疑給運動品牌提供了一次形象與檔次雙重提高的機會。然而國外代言人又常是一朵帶刺的玫瑰，鞋企應(yīng)具有較強的判斷與操控能力，才能讓自己的高額付出擁有等量乃至超量的回報。