鞋業(yè)經(jīng)銷商清庫存 運(yùn)動(dòng)大牌銷售復(fù)蘇

   【中國鞋網(wǎng)】今年以來，運(yùn)動(dòng)品牌不約而同大搞促銷清貨。

    2009年已過去一大半，運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商們清庫存的工作仍在繼續(xù)。何時(shí)會(huì)是轉(zhuǎn)折點(diǎn)？深受后奧運(yùn)時(shí)期庫存困擾的運(yùn)動(dòng)品牌，在加快進(jìn)入專業(yè)折扣店和利用百貨商場(chǎng)暑期大促銷兩大殺手锏后，都在期盼第三季度高庫存局面將得到改善

    高庫存原因

    作為耐克、阿迪達(dá)斯的全國經(jīng)銷商，百麗國際2008年的銷售額中，除了來自女裝鞋類業(yè)務(wù)的54.1％收入外，其余45.9％由體育品牌業(yè)務(wù)組成。體育品牌業(yè)務(wù)中，又有約80％的銷售額是來自一線體育品牌耐克和阿迪達(dá)斯，剩余20％的銷售額主要來自二線體育品牌。但百麗明顯感覺到來自代理的“麻煩”。由于對(duì)奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計(jì)過于樂觀，加之金融危機(jī)的影響，阿迪達(dá)斯和耐克等運(yùn)動(dòng)品牌存在分銷渠道高庫存問題，這也讓百麗的一二線體育品牌運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)面臨巨大的資金壓力，導(dǎo)致百麗體育品牌業(yè)務(wù)2008年的經(jīng)營利潤(rùn)率同比下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營利潤(rùn)額比2007年減少了將近1億元。除了毛利率之外的其他各項(xiàng)指標(biāo)，均遜于2007年的水準(zhǔn)。

    而在今年三四月舉行的國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌的秋冬訂貨會(huì)上，與去年同期相比，大部分運(yùn)動(dòng)品牌今年的訂貨量下降10％以上。

   “因?yàn)閹齑妫��?jīng)銷商有明顯的資金鏈壓力，同時(shí)，我們也在有意控制出貨量，避免去年留下的庫存問題還要更多的時(shí)間才能解決�！币晃徊辉妇呙�的福建知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前整個(gè)服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈都在謹(jǐn)慎前行，不能只看著自己，還要考慮經(jīng)銷商的困難才會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)他預(yù)計(jì)，進(jìn)入下半年，除了部分庫存問題非常嚴(yán)重的企業(yè)外，服飾行業(yè)大多數(shù)公司的庫存將回歸正常的可控水平。

    對(duì)于庫存大幅增加的原因，阿迪達(dá)斯在年報(bào)中列出的第一個(gè)原因就是，誤判運(yùn)動(dòng)用品的價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)數(shù)量增加�！�

    作為安踏在四川的經(jīng)銷商，馬崗除了做好自己的生意，還是一位積極的行業(yè)觀察者。“去年，很多體育用品品牌都是在非理性經(jīng)營。他們把奧運(yùn)對(duì)體育用品行業(yè)的消費(fèi)刺激估計(jì)過高，造成產(chǎn)品的積壓�！睋�(jù)馬崗介紹了解，部分知名的終端加盟商存銷比達(dá)到10：1,與行業(yè)正常的存銷比3：1有不少的差距，造成加盟商庫存積壓和資金占用，所以 在2009年很長(zhǎng)的時(shí)間里，加盟商們都在清理存貨，試圖把庫存搞成良性循環(huán)。

    處理庫存可以不激進(jìn)

    面對(duì)大量庫存，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、李寧、361°、安踏、匹克等10余家運(yùn)動(dòng)品牌都不約而同地采取了激進(jìn)的營銷策略：一方面抓住所有可能的由頭借力商場(chǎng)大搞促銷清貨，另一方面縮短正價(jià)產(chǎn)品的周期，加快進(jìn)入專業(yè)名牌折扣店。按照服裝行業(yè)運(yùn)作規(guī)律，占生產(chǎn)量1-2成范圍被視作可控的安全庫存。顯然今年上半年多家運(yùn)動(dòng)品牌的庫存已超過了這個(gè)范圍，導(dǎo)致這些品牌被迫流入到折扣店銷售。

    馬崗認(rèn)為，目前消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒有發(fā)生根本性的變化。消費(fèi)者一般不會(huì)因?yàn)楦鱾�(gè)品牌之間庫存混戰(zhàn)而臨時(shí)沖動(dòng)增加消費(fèi)，更多表現(xiàn)為在各個(gè)品牌之間游離選擇適合自己的心理價(jià)位、功能要求、款式偏好的一雙鞋、一件服裝而已。

    “也就是說，餅就那么大，最終表現(xiàn)為誰多吃一口、誰少吃一口、誰沒得吃的不同待遇。每個(gè)加盟商自己多賣一雙，就是別的加盟商少賣一雙�！瘪R崗說，在品牌高度同質(zhì)化、貨品高度雷同的大背景下，想要在庫存處理成效上出彩，庫存處理速度是終端門店階段性經(jīng)營勝出的決定因素。

    馬崗所采用的清理庫存方式并不極端。因?yàn)樗�資金壓力不大，所以利潤(rùn)貨品基本采取成本價(jià)以上幅度進(jìn)行促銷。“因?yàn)槔麧?rùn)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低，大幅打折并不能帶來消費(fèi)的大幅提升，而且，利潤(rùn)貨品打折價(jià)格太低，代表著貨品價(jià)格浮動(dòng)太大，會(huì)直接影響已購買顧客的持續(xù)購買信心，容易產(chǎn)生持幣觀望、等待打折的心態(tài)，直接影響下季正價(jià)銷售周期�！瘪R崗說。

    具體到銷量貨品，馬崗則根據(jù)資金允許程度和貨品流行程度區(qū)別對(duì)待：那些屬于品牌本身多年暢銷的經(jīng)典款式，他采取的方式是留待下季正價(jià)銷售。而對(duì)于當(dāng)年新推出的流行款式，從符合當(dāng)前門店穩(wěn)健經(jīng)營的思路出發(fā)，馬崗在成本價(jià)之上適當(dāng)打折處理完畢。放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，也為下個(gè)產(chǎn)品季正常上貨盤活資金、輕裝上陣提供便利

    而一些款式不好的滯銷貨品，馬崗已在7月份將其全部清貨，這些貨品的零售價(jià)格以低于進(jìn)貨成本的超低價(jià)進(jìn)行促銷�！澳康漠�(dāng)然在于當(dāng)季全部回籠資金，以便下一個(gè)銷售季訂購更加適銷對(duì)路的‘彈藥’，有效攻擊其他品牌的優(yōu)勢(shì)貨品。”馬崗已經(jīng)有一套庫存處理的合理思路。

    第三季度有望清畢庫存

    日前，在福建廈門舉行的體育運(yùn)動(dòng)品牌營銷會(huì)上，已初步回籠到庫存資金的361°、安踏、匹克、特步等眾多國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商都滿面春風(fēng)，他們不約而同地表示，為改變當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌庫存的現(xiàn)狀，欲加快在二三線城市布局的速度。體育品牌的高庫存局面可能正在得到改善。據(jù)瑞銀最新研究報(bào)告證實(shí)，內(nèi)地不同地區(qū)銷售正逐步復(fù)蘇，該研究報(bào)告對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋及體育用品業(yè)務(wù)復(fù)蘇感到樂觀，并相信競(jìng)爭(zhēng)據(jù)點(diǎn)將于三年內(nèi)從目前一級(jí)高增長(zhǎng)城市轉(zhuǎn)移。耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際體育品牌在內(nèi)的體育品牌的去庫存化過程，有望在今年第三季度完成。

    然而，阿迪達(dá)斯前兩個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)令人對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)有點(diǎn)悲觀。在馬崗看來，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的負(fù)增長(zhǎng)和高庫存另有原因�！鞍⒌线_(dá)斯在中國有2家全國性的代理商，滔博體育和寶勝國際，并有多家區(qū)域代理商，如四川勁浪、上海銳力等，阿迪達(dá)斯讓這些渠道交叉覆蓋�！瘪R崗認(rèn)為這種交叉覆蓋導(dǎo)致代理商進(jìn)貨過多。另外有些代理商實(shí)力很強(qiáng)，如寶勝國際2008年已經(jīng)在香港上市，某些大的代理商最少年銷售額都接近20億，這些代理商有很強(qiáng)的議價(jià)能力，阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)率因此也被拖低。

    對(duì)于未來的走勢(shì)，扣除匯率因素，阿迪達(dá)斯預(yù)期2009年全年銷售額將負(fù)增長(zhǎng)，負(fù)增長(zhǎng)的比例為低位到中位的個(gè)位數(shù)，阿迪達(dá)斯認(rèn)為中國以及其他國家的GDP都出現(xiàn)了放緩的跡象，整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)前景不容樂觀。對(duì)此，馬崗表示了不同意見：“不久前耐克盈利也大幅下降，而國內(nèi)體育用品零售業(yè)的‘老大’寶勝國際在股市表現(xiàn)也不景氣，這說明體育用品行業(yè)進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，但并不能代表中國體育用品市場(chǎng)處于下行趨勢(shì)�！�