百麗進入快速擴張之后的調(diào)整期

　　中國鞋網(wǎng)09月05日訊　近日，的半年業(yè)績公告顯示，今年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅同比增長2.5%，其代理的二線運動品牌今年上半年的收入僅有6.3億元，較去年同期同比減少11.3%。百麗還于今年上半年關(guān)閉了346家運動服飾店鋪。專家稱，百麗在快速擴張的過程中，終端的質(zhì)量和盈利能力良莠不齊，關(guān)店之舉意味著百麗進入了一個快速擴張之后的調(diào)整期，如何快速提升內(nèi)部運營能力將是百麗未來面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　受困庫存和終端控制

　　記者了解到，在百麗的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，耐克和阿迪達斯被劃分為一線運動品牌，Kappa、彪馬、匡威、銳步、李寧(22.35,0.75,3.47%)等為二線品牌。耐克和阿迪達斯的銷售占到百麗集團運動服飾業(yè)務(wù)的80%以上，其單店規(guī)模也遠遠大于二線品牌，百麗是這兩大品牌在國內(nèi)最大的代理商。

　　但被百麗寄予盈利期望值最高的一線品牌,在近一年內(nèi)的表現(xiàn)令人擔憂。有報道稱，代理阿迪達斯的經(jīng)營利潤率通常能維持在8%到11%，然而2008年下半年，經(jīng)營利潤率卻已低于5%。

　　“作為阿迪達斯的全國性代理商之一，百麗對2008年奧運帶來的營銷效應估計過高，前期經(jīng)銷商備貨過多，百麗的庫存也受此影響很大。”AMT咨詢服裝行業(yè)總監(jiān)葛星這樣告訴本報記者。百麗方面也表示，眼下的運動服飾業(yè)務(wù)市場延續(xù)了2008年下半年以來的低迷態(tài)勢，其主要原因是這一市場仍在繼續(xù)“去庫存化”過程，消化奧運會之前較多的存貨泡沫；同時，運動服飾品作為可選消費品的周期性較強，在經(jīng)濟衰退中受到的負面沖擊也較鞋類業(yè)務(wù)更為明顯。

　　一直以來，運動服飾代理是百麗在鞋類之外的最大一塊業(yè)務(wù)。就在2006年，百麗僅耐克一個品牌的銷售額，已達到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內(nèi)絕大多數(shù)運動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時，很多投資者也看好百麗近幾年來在運動服飾領(lǐng)域的擴張。2007年下半年，百麗集團信心十足地購入了意大利著名運動品牌Fila。但相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)在截至2008年年底為止的年度里不但沒有實現(xiàn)盈利，反而虧損了3218萬港元。今年8月，百麗將Fila出售給了安踏。有分析稱，在中國開發(fā)國際運動服飾品牌所需的特定技術(shù)和經(jīng)驗，與百麗在中國開發(fā)鞋類品牌和管理運動服飾分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗存在差異，百麗的鞋業(yè)成功難以完全復制到運動服飾品牌經(jīng)營中。

　　此外，百麗對其代理的二線運動品牌也開始收縮。百麗稱，由于二線品牌盈利能力及存貨周轉(zhuǎn)效率低于一線品牌水平，其業(yè)務(wù)比重預計將進一步降低。在今年上半年百麗關(guān)閉的346家店中，有304家為二線品牌店鋪。

　　在百麗代理運動服飾業(yè)績欠佳的背后還有更深刻的原因。葛星表示，百麗在上市之后，投入了大量的財力和物力拓展終端數(shù)量，但沒有很好地關(guān)注終端的質(zhì)量。因此在快速擴張的過程中，造成了終端質(zhì)量和盈利能力的良莠不齊。截至今年6月30日，百麗集團所得的收入及經(jīng)營溢利的增長率分別為13.1%和11.1%，遠遠低于2008年上半年其收入和經(jīng)營溢利分別增長的60.4%和64.1%。

　　“由于之前數(shù)量擴張?zhí)�快，網(wǎng)絡(luò)龐大，百麗下一階段的重點將是對零售能力的優(yōu)化、渠道的調(diào)整、品類的優(yōu)化。關(guān)店和調(diào)整是為了下一步走得更穩(wěn)、更遠�！备鹦歉嬖V記者，百麗的調(diào)整期估計會經(jīng)歷一段時間，目前百麗在內(nèi)部管理上投入很多資源，很多內(nèi)部管理優(yōu)化項目和信息化項目正在推進。

　　“混戰(zhàn)”時代的謹慎前行

　　百麗在運動服飾市場上一直不乏競爭對手。華南地區(qū)最大的運動品牌代理企業(yè)領(lǐng)跑體育、阿迪達斯的另一大代理商勝道以及達芙妮等，近幾年在運動服飾市場上都表現(xiàn)不俗。收縮了運動服飾業(yè)務(wù)的百麗要想在今后繼續(xù)牢固占據(jù)該市場的龍頭地位，將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　“經(jīng)過5年左右的發(fā)展，服裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了很多大塊頭的公司，無論是在品牌運營，還是零售運營方面，越來越多的服裝企業(yè)零售額都將突破50億�！备鹦潜硎�，如今的服裝市場已不是前幾年的群雄并起、幾足鼎立，而是已進入“諸侯混戰(zhàn)”的時代。在這種情勢下，百麗最大的優(yōu)勢在于規(guī)模和自身的定位，其千家終端的零售商，是至今業(yè)界難以超越的。但百麗最大的劣勢在于，快速擴張過程中如何保證內(nèi)部運營能力也同步快速提升。

　　“有錢能買到店鋪，但不一定能買到利潤；有錢能請到人才，但不一定能買到高效的內(nèi)部管理。公司資本上市的背后，管理公司如何上市是擺在百麗面前的最大挑戰(zhàn)�！� 葛星這樣認為。

　　記者了解到，百麗在收縮運動服飾陣線的同時，欲在今后繼續(xù)加大業(yè)務(wù)的比重。目前，除了Bata等多個代理品牌之外，百麗集團的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、他她等十多個知名品牌。不過，在占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場，百麗依然需謹慎前行。 

　　近兩年，陸續(xù)收購了美麗寶、妙麗和森達。但據(jù)百麗方面的資料顯示，新并購的鞋類品牌目前在市場上還處于相對弱勢的地位，不論是同店增長還是盈利水平、經(jīng)營效率，新購品牌都弱于原有核心品牌，未能得到有效提升。而且，今年上半年消費者信心疲軟對鞋類業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定影響，百麗鞋業(yè)各月銷售表現(xiàn)的波動較大。

　　葛星分析稱，收購是為了更好地整合，整合是為了更好地收購，但前提是有足夠的資金收購和足夠的能力整合。隨著規(guī)模終端的快速擴張，百麗在零售運營方面的能力如何保持和優(yōu)化是最關(guān)鍵的。