深圳鞋企渠道冰與火的尷尬生存

　　中國鞋網(wǎng)09月06日訊　 渠道為王的說法，早已被百麗再次論證其正確性。渠道不僅是銷售的保障。還是擴張的談判籌碼�？梢哉f，渠道建設的好壞直接影響到品牌的成敗。但渠道建設又談何容易7深圳鞋企整體素質(zhì)參差不齊。強勢品牌挾強勢渠道制勝。無往不利；中小品牌則在渠道中風雨飄搖。深受渠道制約。在模式的選擇上。深圳企不約而同地深陷“短腿”。無法將雞蛋放在不同的籃子里。

　　專賣店和零售鞋城

　　專賣店，溫州和福建的地盤

　　專賣店、零售鞋城、百貨商場，可以說是目前最為主流的三種零售模式。但對深圳而言，專賣店卻是他們可望不可及的地方。

　　專賣店在終端困地運動中，早已經(jīng)成為品牌意識強烈的溫州鞋和福建鞋的天下。1998年奧康在溫州創(chuàng)辦第一家皮鞋專賣店，從此，”專賣連鎖”開始風行于溫州鞋業(yè)界。一些大中型鞋企紛紛跟進。2001年，‘“中國鞋都”落戶溫州后，專賣連鎖這種終端模式在溫州品牌中發(fā)展到極致。據(jù)有關數(shù)據(jù)表明。溫州鞋在全國擁有專賣店超過3萬個。而隨著運動品牌在國內(nèi)的突起及其在服裝等品類開發(fā)上逐漸加強，福建運動品牌在終端開店上比溫州鞋有過之而無不及。據(jù)安踏首席品牌官徐陽透露。安踏目前終端店鋪已有6000多個。且多數(shù)為專賣店。如今。好的商業(yè)街、好的位置。幾乎都被溫州鞋和福建牢牢占據(jù)。強勢品牌在主流商業(yè)街至少開兩店，多的甚至達到六家．八家。在此情況之下，從2000年到現(xiàn)在，終端門店的租金不知漲了多少。深圳鞋想擠入專賣店系統(tǒng)面臨的不僅是沒有此方面的完善系統(tǒng)，還有資金實力的缺乏。

　　如今。在連鎖專賣模式j隊入困境之后，溫州福建兩地品牌更在專賣店形式上推陳出新積極進行變革。如奧康n＋1名品空間、紅精蜒的集成店、安踏的大型旗艦店、CSA的V5N單品鞋店等。深圳鞋既無法達到溫州福建鞋專賣店的數(shù)量，也無法達到其質(zhì)量，更不用談在此模式中起引領作用了。顯然，由于先天性的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)老總的個性。在起步過程中，深圳多數(shù)鞋企已經(jīng)自發(fā)的放棄了連鎖專賣這條品牌發(fā)展的康莊大道，也就注定了其在發(fā)展過程中會因?qū)嵙�和能力寺問題而遭遇連鎖專賣店模式的拋棄。

　　零售鞋城，病癥與希望

　　鞋城作為另一種渠道模式在終端爭奪戰(zhàn)中的地位不容忽視。憑著對市場的細分和對目標消費人群的準確定位，以用對商場專賣渠道不足方面的種補充，連銷鞋城得以生存、發(fā)展起來。

　　自天津百信鞋城“紅極一時”之后，接著是武漢王子城，西北的金百川鞋城等，再度將鞋城引入做鞋人的視野。目前。各地基本上都有區(qū)域性強勢零售90%鞋城。鞋城的經(jīng)營模式主要有自營、租賃場地和。品牌聯(lián)營三種。其中自營和品牌聯(lián)營約占叩％一以品牌聯(lián)營為主要發(fā)展趨勢。據(jù)了解，鞋城興起前期，由于很多零售鞋城的老板都是代理溫州鞋或者福建鞋起家，因而他們在引進品牌時也多以溫州鞋和福建鞋居多。不過。這一現(xiàn)象早已得到改善，現(xiàn)如今大量成都鞋和惠東鞋已經(jīng)涌入零售j鞋城。但深圳鞋似乎尚不太能融入。首先深圳本土鞋業(yè)得不到市政府的扶持。不具備溫州、成。都、惠東等市政府大力提倡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件，困，而企業(yè)發(fā)展受限；其次。溫州和成都女鞋近年來品牌意識強烈。投入力度非常大請代言人、組建營銷隊伍．扶持渠道和終端、設立直管分公司等等在發(fā)展自我的同時，無疑對深圳同檔次鞋業(yè)是一種擠壓；最后，參差不齊的深圳鞋在與鞋城的對接中，仍然存在誤區(qū)和盲點。

　　不過，越來越多的零售鞋城將以自身的發(fā)展模式來選擇適合的品牌。并且通過細化產(chǎn)品組合，開設如形象店、平價店、特價店、精品店、時尚店等，以通過不同店面的不同定位來占領相應的市場，吸引不同層次的消費者前來購買。這對深圳鞋來說無疑是好消息。問題是，深圳鞋是否愿意而且能夠抓住這種機遇以圖謀零售鞋城渠道？另外．作為生產(chǎn)中高瑞鞋的深圳鞋企。即使進入零售鞋城這樣的渠道即使定位相符，想迅速鋪開也絕非易事。

　　商場，大品牌易進，小品牌難動

　　深圳鞋多數(shù)以外銷為主，銷量達到總體數(shù)量的百分之七十左右。自2007年外部環(huán)境惡化開始，一些依托外銷市場的小企業(yè)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型；一些大型外銷企業(yè)也在尋找新的出路，有的開發(fā)新通道．有的轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。在品牌意識加強下，深圳鞋業(yè)由幾個大品牌主導市場的時代已經(jīng)到來，沒有品牌的中小企業(yè)將會受到來自外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。深圳鞋企的渠道模式多以商場為主，面對商場深圳鞋同樣是冷熱兩重天，同樣是深圳的鞋企，大和小的差別將優(yōu)勝劣汰演繹的淋漓精致。

　　面對商場，以百麗為首的③l海端品牌可以說是“�！瘹馐�足。業(yè)內(nèi)有個公開的”秘密”，很多品牌進入商場渠道或多或少都遭遇過招覷則”。進場費、保底、扣點等招數(shù)。招招打在品牌商的痛處。但百麗見招解招，針對部分商場將品牌和商場的關系顛倒過來。百麗旗下品牌進場，弱勢的商場要看她的臉色。位置先選，扣點剽氏，甚至商場要給百麗保底，可能還就倒部分裝修費。百麗的強勢來自于實力。自百麗國際在香港成功上市，先后收購了歐洲Fib中國區(qū)經(jīng)營權、香港奧斯鞋業(yè)集團、江蘇森達鞋業(yè)、香港美麗寶集團等．成為國內(nèi)第一、國際第二大鞋業(yè)經(jīng)營連鎖集團。百麗旗下的鞋類品牌包括了belle《百麗）、teenmix（天美意）、Tat（他她）．Stsoraro（思加圖）fato（伐拓）．senda（森達）、好人緣、basto－（百思圖）、millies（妙麗）、jipijapa,joy&peace（真美詩）等涵蓋不同消費層次入群。此外。百麗集團下的體育事業(yè)部，還是國際運動品牌adidas和Nike在中國最大的經(jīng)銷商之一，并擁有包括reebok、puma、mizuno、lining、kappa、converse、levis等運動品牌的代理權。對各大商場而言，百麗確實是讓他們又愛又恨的主兒。

　　但百麗對商場的強勢并不代表深圳鞋企在商場渠道中的整體現(xiàn)況。商場也不會因深圳有百麗這樣的暢銷品牌而對深圳鞋“大開山門”認為深圳鞋非常能獲得大眾的歡迎。在與商場的談判中，更多的深圳鞋企面對的是進不了場的郁悶和進場后生存的苦悶。在頗多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同城兄弟姐妹的競爭中，深圳鞋企怦然面臨更為嚴峻的渠道終端局勢，這是生存還是死亡的選擇命題。死亡可怕。但生存也絕不會輕松。

　　面對商場，你真的準備好了嗎

　　從目前的情況來看，深圳鞋的主要渠道攻勢仍然在商場。然而，面對商場，深圳鞋真的準備好了嗎

　　品牌影響力　關于這個問題，似乎又掉進先有雞還是先有蛋的因果陷階品牌具備一定的影響力后。進商場并不是難事；擁有更多的商場零售終端，自然踢開品牌影響力。但現(xiàn)實的情況是，中小鞋企盤子小、根基薄。沒有多余的資金來宣傳包裝自己。廣告費用絕對是筆大開銷．通過媒體塑造影響力需要很強的資金實力。有些品牌的做法值得借鑒．經(jīng)營某新品牌的市場總監(jiān)向透露，想打入一個市場。要不惜一切代價先拿下至高點，先進入當?shù)刈钣忻�的商場。前期不一定要盈利，但形象要做足。要得到的是商場的影響力。惜由商場的背書從而實現(xiàn)品牌影響力的提升之后進入當?shù)氐钠渌�商場就會容易許多。

　　認清商場　現(xiàn)如今，百貨商場之間的競爭異常激烈．為了和競爭對手區(qū)分開。商場對于品牌商品的進入，會有一定的準入門檻。作為品牌商，要清楚百貨商場未來的經(jīng)營定位及發(fā)展方向。同時r要清楚預進入商場的確切品牌調(diào)整時間。商場通常是在每年的五一旺季前更換夏季品類商品，7至8月份調(diào)整秋冬季品類商品。一方面是淘汰老品牌對于上一年度銷售不好或達不到考核標準的品牌進行調(diào)整；另一方面是增加新品牌。商場為了不斷滿足市場新的需要，會嘗試引進有競爭力的商品和品牌。這兩次都是進場的最佳時機。要提前做好工作。及時與商場相關人員溝通。

　　爭取更好的位置。做足準備商場對計劃引進的品牌都會了解其詳細情況。例如在全國市場的銷售情況，市場占有率、發(fā)展趨勢，還有在當?shù)氐幕�本情況：是否已經(jīng)進入該地區(qū)，目前在該地區(qū)銷售情況等等。商場還會對人駐的品牌進行區(qū)分和定位，有的是用來創(chuàng)造業(yè)績的，有的是用來輔助銷售的，有的是必須要引進的等等。所以作為品牌商要清楚自己的定位，準備好相應的品牌資料，針對商場的實際情況開展工作。

　　關系論　在中國，經(jīng)營好商業(yè)首先要理解關系，經(jīng)營好關系，用好關系。第一。品牌進入的市場，公司是否有一定的社會關系。通常商場營業(yè)要通過幾個核心機構的許可．接受其監(jiān)督和管理。第二，中小鞋企在公司團隊建設過程中。盡量吸收具有商場資源的中高層管理者．有好的人才勢必會對品牌入駐商場提供更有效的方式。第三，公司拓展人員，要理清商場主要決策的內(nèi)部人員關系，分清其扮演的角色，針對不同的人員提供的品牌資料和采取的工作方式都有所不同。

　　總之，零售是個系統(tǒng)工程，每個關鍵點都要做到完美，除此之外還要談好銷售保底、扣點。合理處理好商場的各種促銷活動等等。