外銷鞋企經(jīng)營(yíng)慘淡 內(nèi)銷鞋企表現(xiàn)良好

　　中國(guó)鞋網(wǎng)09月07日訊 　2008年的金融危機(jī),盡管讓很多外向型企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡,但多數(shù)做內(nèi)銷的鞋企依然表現(xiàn)良好。2008年銷售額與2007年相比,根據(jù)各公司的公告,星期六增加了26.8%,百麗增加了52.9%,達(dá)芙妮增加了37.4%,安踏增加了54.8%,李寧增加了53.8%等等。

　　在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后,各企業(yè)的定位和運(yùn)作模式,到底有哪些不同？

　　創(chuàng)富PK臺(tái)

　　生產(chǎn)VS銷售VS研發(fā),誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷？

　　當(dāng)耐克主導(dǎo)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式在中國(guó)服飾行業(yè)風(fēng)行時(shí),李寧、安踏、美特斯邦威等,也利用這一模式隨之崛起“輕公司”的概念也被熱捧。

　　不過(guò)也有例外。來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的鞋業(yè)代工之王“寶成”,反其道而行之,從來(lái)不創(chuàng)立自有品牌,繼續(xù)在代工之路潛行,一年有50億美元的收入�！皩毘伞蓖ㄟ^(guò)“縱向整合戰(zhàn)略”,把上游鞋材供應(yīng),從天然皮到人造皮革,從鞋底到用來(lái)粘接鞋面和鞋底的膠水,從制鞋的模具到包裝用紙盒,甚至終端的銷售渠道,全部納入自己的供應(yīng)鏈之中。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)藍(lán)玄圃曾這樣評(píng)價(jià)它說(shuō):“可以說(shuō)你不向裕元(寶成旗下企業(yè))下單,你就不算是名牌運(yùn)動(dòng)鞋�！倍�如今,李寧、安踏等品牌也開(kāi)始找寶成代工。

　　而國(guó)內(nèi)龍頭百麗,為了保證整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量,其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售曾經(jīng)都是自己操刀。

　　但據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)藍(lán)玄圃介紹,百麗現(xiàn)在的生產(chǎn)也開(kāi)始外包。在他看來(lái),生產(chǎn)和銷售屬于兩個(gè)不同的范疇,如果企業(yè)同時(shí)在兩方面下功夫,未必能取得好的效果。所以,寶成以生產(chǎn)為主,而李寧的重點(diǎn)在渠道,耐克則把生產(chǎn)和渠道都外包,自己專心做研發(fā)和品牌建設(shè)。

　　而另一家在中國(guó)內(nèi)地不太知名的臺(tái)灣企業(yè)“興昂”(生產(chǎn)基地在東莞),已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的高級(jí)女鞋制造廠。根據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,該公司2008年的總營(yíng)業(yè)額為11億美元,超過(guò)了達(dá)芙妮和李寧。歐美的高級(jí)女鞋品牌,都紛紛找興昂做代工。

　　單品牌VS多品牌,哪個(gè)更好？

　　多品牌是鞋類企業(yè)討論很多的話題,不少女鞋企業(yè)均采用這種戰(zhàn)略。星期六也自稱其實(shí)施的是多品牌策略,本專題在前文也報(bào)道過(guò),而它未來(lái)能否成功,還需要繼續(xù)觀察。

　　百麗將多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場(chǎng)銷售額前十大品牌中,有6個(gè)來(lái)自百麗集團(tuán),包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖等。

　　對(duì)于多品牌策略帶來(lái)的好處,有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō),可以使公司產(chǎn)品面向不同年齡、性別和收入的消費(fèi)者,擴(kuò)大消費(fèi)群體。而且,如果其中某個(gè)子品牌經(jīng)營(yíng)不善,不會(huì)波及到公司的其他品牌。但也有人認(rèn)為,如果不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌,各品牌各自為戰(zhàn),會(huì)增加廣告費(fèi)用的支出。

　　與之相對(duì)的是,達(dá)芙妮現(xiàn)在主要有“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩個(gè)品牌,不過(guò)“達(dá)芙妮”這一品牌仍是主打。截至2009年6月30日,“達(dá)芙妮”品牌的零售店有3077家,而“鞋柜”只有727家。整個(gè)集團(tuán)來(lái)自“達(dá)芙妮”品牌的收入占到70.6%,而“鞋柜”則為15.6%,其余的收入來(lái)自代理品牌。

　　盡管“達(dá)芙妮”這一品牌營(yíng)業(yè)額較去年同期增加13.5%,成績(jī)令人滿意,但達(dá)芙妮集團(tuán)對(duì)“鞋柜”似乎寄予更多期望。該品牌在今年上半年的營(yíng)業(yè)額上升了65.9%,以及同店銷售增長(zhǎng)率也達(dá)到15%。達(dá)芙妮集團(tuán)把“鞋柜”視為主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　代理銷售品牌數(shù)量,多少適宜？

　　從百麗日前公布的半年業(yè)績(jī)來(lái)看,截至今年6月30日,百麗集團(tuán)錄得的收入及經(jīng)營(yíng)溢利分別為人民幣93.1億元和12 .7億元,增長(zhǎng)率分別為13.1%和11.1%。

　　一年前,百麗忙著在各地開(kāi)新店,一年后,疲軟鞋王百麗今年上半年也關(guān)店346家。作為耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的最大代理商,正是這兩個(gè)跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的疲弱表現(xiàn)將百麗今年上半年的業(yè)績(jī)拖入了增速大幅下滑的泥潭。

　　為了提高其終端零售的質(zhì)量,百麗在今年上半年開(kāi)始收縮其代理的二線運(yùn)動(dòng)品牌,關(guān)閉的346家店面,其中有304家為二線品牌店面,同時(shí)新增了287家自營(yíng)的鞋類零售店。

　　在百麗的代理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,耐克和阿迪達(dá)斯被劃分為一線運(yùn)動(dòng)品牌,而K appa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線品牌。耐克和阿迪達(dá)斯的銷售,占到百麗集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的80%以上,其單店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二線品牌,盈利能力也更強(qiáng)。

　　達(dá)芙妮在代理其他品牌方面,也有類似的做法。不過(guò)規(guī)模要小很多,代理業(yè)務(wù)占其總收入的比例不到10%。

　　除代理部分耐克和阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)外,達(dá)芙妮還代理一些高檔國(guó)際鞋類品牌如A rezzo、Sofft及Born等。盡管這部分業(yè)務(wù)的表現(xiàn)符合預(yù)期,但達(dá)芙妮集團(tuán)卻表示要“淡出運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)”,并已結(jié)束部分相關(guān)銷售點(diǎn),尤其是虧損店。

　　星期六也不例外,代理了兩個(gè)國(guó)際品牌B aldinini和K illah。不過(guò),在2009年上半年的6個(gè)月當(dāng)中,這兩個(gè)品牌的收入合計(jì)只占2.24%。但這兩個(gè)品牌也填補(bǔ)了星期六在高端品牌的空缺,其中Baldinini定位于“成功富裕的時(shí)尚女性”,價(jià)格在3000到5000元之間。

　　代工王寶成也加入了代理銷售的行業(yè)。截至目前,寶成在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了2600家直營(yíng)店和3000家合營(yíng)店。

　　據(jù)藍(lán)玄圃介紹,興昂在中國(guó)內(nèi)地做內(nèi)銷的時(shí)間比較晚,兩三年前才開(kāi)始布局,截至2008年底,共計(jì)開(kāi)設(shè)了173家店,年?duì)I業(yè)額約有數(shù)千萬(wàn)美元。

　　旁邊報(bào)道

　　奧康:從OEM到代理,生產(chǎn)基地仍是后盾

　　從最初的OEM,到“穿奧康走四方”,再到后來(lái)的意大利品牌GEOX的中國(guó)區(qū)代理,現(xiàn)在奧康集團(tuán)的鞋業(yè)務(wù)仍是“三管齊下”。

　　數(shù)年前,奧康便開(kāi)始搭建自身龐大的生產(chǎn)體系,已形成了由總部生產(chǎn)基地、甌北國(guó)際品牌產(chǎn)業(yè)園和西部鞋都重慶璧山的奧康生產(chǎn)基地等三大生產(chǎn)基地的“大生產(chǎn)”格局。奧康旗下奧康男女皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人女鞋、紅火鳥(niǎo)皮鞋等品牌皮鞋以及代理的品牌產(chǎn)品經(jīng)由三大生產(chǎn)基地“分工完成”。

　　其中溫州總部生產(chǎn)基地主攻內(nèi)銷產(chǎn)品生產(chǎn);西部鞋都奧康生產(chǎn)基地主攻中低檔品牌產(chǎn)品生產(chǎn),并為世界零售巨頭代工;國(guó)際品牌產(chǎn)業(yè)園主攻高檔產(chǎn)品,成為國(guó)際品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生產(chǎn)基地,形成一個(gè)有層次的鞋業(yè)大生產(chǎn)體系。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)部分向內(nèi)轉(zhuǎn)移,為奧康降低不少生產(chǎn)成本。

　　兩年前曾有消息指奧康也在謀劃上市,不過(guò)到現(xiàn)在還沒(méi)有定論。但王振滔引領(lǐng)的奧康,似乎做了很多鞋子以外的事情。從2003年起,奧康集團(tuán)實(shí)施多元化投資,先后在四川成都建立康華生物制品公司,在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街,在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國(guó)第一家民營(yíng)財(cái)團(tuán)——— 中瑞財(cái)團(tuán)等。

　　千百度:除了研發(fā),還接外單生產(chǎn)

　　從一個(gè)蛇皮口袋到一個(gè)商業(yè)王國(guó),現(xiàn)鴻國(guó)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁陳奕熙利用10年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)叫千百度的女鞋品牌。

　　初創(chuàng)期,陳奕熙以設(shè)計(jì)為突破口打開(kāi)市場(chǎng),將研發(fā)中心從南京搬到處于時(shí)尚前沿的廣州,聘請(qǐng)意大利、香港、臺(tái)灣等地的頂尖設(shè)計(jì)師,建立了設(shè)計(jì)中心。鴻國(guó)自創(chuàng)的品牌除了“千百度”,還有風(fēng)格更年輕化的“伊伴”,其中,原創(chuàng)的“千百度”是鴻國(guó)重點(diǎn)打造的品牌。

　　隨著企業(yè)越做越大,產(chǎn)生尋找新的發(fā)展空間、融資渠道需求,2003年6月鴻國(guó)國(guó)際在新加坡證券交易所主板上市。上市之后,利用國(guó)際資本平臺(tái),鴻國(guó)國(guó)際開(kāi)始進(jìn)入歐美市場(chǎng),并與美國(guó)最大的鞋業(yè)企業(yè)布朗鞋業(yè)成立了合資公司,將布朗旗下的系列品牌推向中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)千百度已經(jīng)被注冊(cè)為服裝品牌,鴻國(guó)的產(chǎn)品正在從鞋業(yè)向服飾業(yè)拓展。此外,鴻國(guó)國(guó)際在東莞的生產(chǎn)加工基地,承擔(dān)了歐美多個(gè)中高端品牌女鞋的生產(chǎn)。

　　鴻國(guó)在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)“千百度”的同時(shí),開(kāi)拓零售終端服務(wù)市場(chǎng),代理服飾及化妝品等時(shí)尚消費(fèi)品,并開(kāi)始涉足其他領(lǐng)域。總裁陳奕熙希望把鴻國(guó)國(guó)際打造成中國(guó)最好的時(shí)尚消費(fèi)品生產(chǎn)銷售企業(yè)。