鞋企垂直整合模式,將盈利細化到單店

    中國鞋網(wǎng)09月08日訊   商業(yè)模式

    雖然早與百麗沒有太大關(guān)系,但很多人仍喜歡將星期六和百麗做比較,而事實上這種比較法不無道理,因為它們都采用了多品牌運營,走的都是百貨商場店中店路線,分割的是相似顧客群。只不過,面對同樣的市場,百麗走的是縱向一體化的模式,而星期六則將顧客群體更為細化,而且根據(jù)自己的情況采取了垂直整合的模式。

    垂直整合,以銷定產(chǎn)定設(shè)計

    由于早先主要發(fā)展“星期六”品牌,把一個品牌做精細、深入獲取盈利,所以現(xiàn)在星期六鞋業(yè)的盈利模式被奠定為了垂直整合盈利模式。

    “不是靠某一個環(huán)節(jié),如果單純依靠一個盈利點,風(fēng)險很高,盈利也不平穩(wěn)。我們是將設(shè)計、生產(chǎn)、渠道推廣、營銷等各個環(huán)節(jié)合理搭配,以市場為導(dǎo)向,垂直整合盈利。”于洪濤解釋說,這種模式具體的表現(xiàn)就是以銷定產(chǎn)、定設(shè)計。

    比如一個店每個季節(jié)需要多少款式,每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品,這些早在設(shè)計階段就有了考量,而且每個貨架上放哪一類產(chǎn)品事先都有規(guī)劃,有了款式需求然后再去設(shè)計。在貨品數(shù)量上,星期六總部是根據(jù)每個店以往的銷量和銷售額來參考,再決定什么時候為其擴量。

    “這在操作手法上叫做按店進貨,每個店作為獨立的經(jīng)營單位,所有前面的設(shè)計生產(chǎn)都是圍繞一個店的需求。”于洪濤說星期六還把自己的門店分了類型,有的店開在時尚百貨里,對店里時尚新產(chǎn)品要求較多,所以在新舊貨的比例上大幅壓縮舊款,有的時尚店90%多都是新貨。

    而有的店開在社區(qū)百貨里,店里時尚類鞋子就要適當(dāng)壓縮 ,不 僅 如此,星期六還把產(chǎn)品分了陳列產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、客流產(chǎn)品、機會產(chǎn)品四類,所有店按照不同位置和定位區(qū)分開來,產(chǎn)品的比例和款式都不一樣,還會不定時調(diào)整貨品比例。

    “別看每個商場都在開,但是產(chǎn)品幾乎都不太一樣,量也不同�！彼�說這都需在每家店開設(shè)前經(jīng)過精心考察和摸底,產(chǎn)品才能細化量化。比如一個店的銷售額是20萬,星期六總部就能根據(jù)它的表現(xiàn)將其配備多少個款,每款有多少種產(chǎn)品都能明確計算出來,非常量化,“星期六每家店都是這樣的,這是個細致活兒,把盈利做到每個環(huán)節(jié)。”在每個季節(jié)的款式更新上,星期六每季大概會推出300個新款,但并不是一次性全部投向市場,而是分批進入,給顧客總有新貨的感覺。

    事實上,有不少業(yè)內(nèi)人士對星期六的垂直整合盈利模式頗為看好。渤海證券研究所服裝紡織研究員陳慧表示說,這種模式能使星期六在競爭激烈的女鞋市場把每個腳印都站穩(wěn),分開來每個品牌都有一個市場,合攏后又可抱拳出擊形成合力。

    從星期六到索菲亞,逐一養(yǎng)大的多品牌戰(zhàn)略

    與百麗旗下的百麗、他她、天美意、思加圖等基本都在國內(nèi)女鞋品牌前十之列不同,星期六鞋業(yè)旗下有五個自有品牌,另代理了兩個國際品牌,但最為消費者所知曉且市場占有率最高的是“星期六”,其他幾個品牌似乎都還“猶抱琵琶半遮面”,不為大眾熟知,這究竟是星期六的品牌戰(zhàn)略計劃還是存在品牌瓶頸呢?

    于洪濤頗為坦率告訴記者,剛開始發(fā)展之時,資金的問題還是不能充分解決多品牌發(fā)展的,只能做大一個算一個�！拔覀兊乃鞣苼啲F(xiàn)在有300多家店,下個階段我們還會大規(guī)模推這個品牌�！�

    于稱,百麗走的是大眾流行道路,雖然與百麗有著相近消費群,星期六顧客群年紀(jì)比百麗略小,并且把顧客群市場再次細分。按照星期六的多品牌戰(zhàn)略,我們以消費者性別、年齡、收入、消費特點進行市場細分,走時尚女鞋道路,每個品牌的定位,針對的消費者不同。在品牌里“星期六”是毫無疑問的主打地位,參與和國內(nèi)女鞋排名前十的競爭,其他品牌都在培育階段。

    前幾年在力推星期六品牌時,采取了資助研發(fā)和外包主題時尚品類設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計模式,由設(shè)計師、市場人員和營銷人員組成了三位一體團隊保證產(chǎn)品緊貼時尚打開市場,而且在前期渠道鋪設(shè)上也把星期六的店鋪作為了主力。“我們采取的是各個擊破的多品牌戰(zhàn)略,一個一個推,公司為旗下每個品牌都指定有合理的培育時間段�！�

    據(jù)了解,星期六2002年向市場開始推以時尚休閑風(fēng)格為特色的索菲亞,現(xiàn)在已培育出了大批年輕消費者,根據(jù)他們追求個性的需要,索菲亞今年春夏推出的卡通圖案不規(guī)則對稱非常受歡迎�！霸谖磥韮赡甑�900多家新店仲,會把索菲亞的店多開一些,不過還是以星期六為主�！�

    渠道借鑒百麗,但終端并非像“麥當(dāng)勞與肯德基”的對壘

    于洪濤說,開店鋪設(shè)渠道并不像人們想象中困難,只要有資金,一個店的投入大概為50萬元,再把一套流程補上,半個月就能營業(yè)。之前主推星期六而冷落了星期六旗下其他品牌的主要原因其實就是資金,沒有足夠的資金流來開店,但接受了風(fēng)險投資和現(xiàn)今的上市,這種困擾已經(jīng)不復(fù)存在,星期六旗下的各個品牌都進入了培育的高峰期。

    其實,稍加留心的人或許能發(fā)現(xiàn)這樣一個“秘密”,在百麗進駐的眾多百貨商場里,星期六是最靠近百麗的品牌之一,甚至有人還形象把它們之間的關(guān)系看作是麥當(dāng)勞和肯德基�！百N近百麗并不是星期六刻意為之,是百貨商場的需求�！庇诤闈�介紹說,百貨商場一般在招商時都會根據(jù)賣場面積引入30-60個品牌,找到百麗后,商場并不可能將它旗下全部品牌引進,因為賣場被單一公司占據(jù),實際上對百貨公司的經(jīng)營是一種風(fēng)險。因此,百貨商還希望引入其他同品類品牌、檔次相當(dāng)?shù)亩嗥放七M入,既有集群效應(yīng),也能迅速打響賣場品牌。

    不過,于洪濤也坦言,貼近百麗對星期六而言是一種品牌提升,也從對手身上吸取了很多精髓。比如星期六的渠道建設(shè)也借鑒了百麗,先從一級城市百貨商場進入走高端路線,再慢慢滲透到二級三級市場,既樹了品牌又能以此迅速撒網(wǎng)鋪路�！爱�(dāng)然,高端商場對品牌也很挑剔,如果銷售額沒有達到預(yù)期同樣面臨被踢出的風(fēng)險,星期六和百麗一樣,都要做好終端�！�

    低于對手毛利率生存?其實店中店模式的毛利差異并不大

    據(jù)了解,在女鞋行業(yè)平均的毛利率大概是50%,百麗能達到60%多,但星期六只有40%幾,為什么會有如此差別呢?

     “其實女鞋企業(yè)的毛利率都差不多,因為會計計算準(zhǔn)則的不同,導(dǎo)致市面上不少企業(yè)的毛利率相差很大。”于洪濤說,比如100元的女鞋,商場會扣除25元管理費用,再除去其他稅,星期六只把64元算作了自己的銷售收入,有的企業(yè)也扣除了其他稅費,但再計算時把商場收入也算入毛利率中,大概能有89元�！芭�鞋成本大家都差不多,大概100元,標(biāo)價五六百,打折后約300元,即使生產(chǎn)制造上有幾塊錢的差別,但對價格也沒有影響。”

    得益于上市后“不差錢”的狀態(tài),于洪濤坦言現(xiàn)在已接到不少百貨商場的邀請希望星期六進駐。他說星期六和百貨商場是雙向需要,一個要品牌,一個要渠道,目前星期六已與北京、上海、廣州、深圳等一線城市的百貨商達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,跟隨著百貨商的攻城略地開拓自己的渠道�！氨本�、上海的星期六只有約100家,我們上市后計劃兩地各增加到300家左右,市場還遠沒有飽和,以前沒錢開店,現(xiàn)在是時候跟進了�！�