李寧：“去李寧化”的國(guó)際化征途

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月23日訊 　李寧在新加坡開(kāi)旗艦店了，主打產(chǎn)品是羽毛球系列。消費(fèi)者在這里能體驗(yàn)到林丹、鮑春來(lái)、陳金等頭號(hào)種子選手使用的“利器”。此前，李寧高調(diào)宣布收購(gòu)凱勝（Kason）品牌羽毛球拍、運(yùn)動(dòng)服裝及運(yùn)動(dòng)配件等業(yè)務(wù)。

　　在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌控制的“大球”領(lǐng)域，其余品牌的進(jìn)入有充當(dāng)“炮灰”的嫌疑。但李寧又迫切地需要國(guó)際化，以實(shí)現(xiàn)“2018年20%的收入來(lái)自海外”的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　李寧品牌的國(guó)際化之路，是否可以藉由一只“小球”開(kāi)始變得與眾不同？

　　羽毛球里的新機(jī)會(huì)

　　酷愛(ài)打羽毛球的小雅最近打算再添置一些裝備作為給自己的生日禮物。她瞄上了李寧的拍子——她是中國(guó)羽毛球隊(duì)的超級(jí)粉絲，目標(biāo)價(jià)位是跟自己先前那支尤尼克斯（YONEX）類似的、千元左右的。

　　這應(yīng)該是李寧公司最樂(lè)意聽(tīng)見(jiàn)和看見(jiàn)的反饋。自從今年早些時(shí)候順利簽約贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)并于4月份跟隨“蘇迪曼杯”和中國(guó)羽毛球隊(duì)亮相，李寧在羽毛球上開(kāi)始發(fā)力：6月底以1.65億元收購(gòu)凱勝（Kason）品牌羽毛球拍、運(yùn)動(dòng)服裝及運(yùn)動(dòng)配件等業(yè)務(wù)；7月21日，李寧公司在新加坡新近落成的ION Orchard商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了新加坡首家旗艦店，占地1497平方米。李寧的羽毛球系列產(chǎn)品高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)確實(shí)縮短了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際大品牌的差距，但品牌的細(xì)分和縱深發(fā)展對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)還是個(gè)瓶頸。顯然，李寧不能在大球項(xiàng)目上跟耐克、阿迪達(dá)斯抗衡，只有在小球項(xiàng)目上突破——李寧選擇了羽毛球。

　　為什么是羽毛球？

　　對(duì)此，李寧公司表示，希望能有“優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”作為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。李寧公司希望通過(guò)羽毛球項(xiàng)目，能在全球范圍內(nèi)形成具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的區(qū)隔化生意定位。羽毛球項(xiàng)目將成為李寧公司未來(lái)五年品牌建設(shè)重點(diǎn)和生意增長(zhǎng)新引擎。

　　李寧公司介紹，李寧進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域，有三個(gè)基本的考察視角：目前是否具備充分的參與人口作為市場(chǎng)基礎(chǔ)；是否具有影響未來(lái)的生活方式的潛質(zhì)；該運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)模式和程度。這里面會(huì)考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、非資金轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、項(xiàng)目競(jìng)技優(yōu)勢(shì)、文化差異等很多的戰(zhàn)略決策影響要素。羽毛球市場(chǎng)是具有規(guī)模市場(chǎng)基礎(chǔ)以及國(guó)際化發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)海領(lǐng)域”。

　　羽毛球是東南亞及新加坡最受歡迎、最普及和最有影響力的運(yùn)動(dòng)之一，也是新加坡最受歡迎的五大運(yùn)動(dòng)之一，其普及和受熱衷程度可媲美美國(guó)人對(duì)待籃球和英國(guó)人對(duì)待足球。實(shí)際上，東南亞是全球羽毛球運(yùn)動(dòng)的最大市場(chǎng)之一。

　　與李寧以往的海外策略有何不同？

　　早在2001年李寧就在西班牙設(shè)立海外門店。此次布局東南亞是否與以往的模式不同？據(jù)李寧公司介紹，以前進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，李寧公司主要是通過(guò)經(jīng)銷商的方式。這次進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，李寧公司在新加坡注冊(cè)了一個(gè)控股公司，通過(guò)這個(gè)公司來(lái)打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。李寧公司2009年將在東南亞地區(qū)開(kāi)設(shè)最多達(dá)100家相關(guān)門店。這些門店將設(shè)立在新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等東南亞國(guó)家及地區(qū)，并且都是以羽毛球運(yùn)動(dòng)為主要訴求的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，李寧位于新加坡的這家旗艦店，還強(qiáng)化了客戶體驗(yàn)�！坝鹈�球愛(ài)好者們將有機(jī)會(huì)擁有具有高科技含量的羽毛球運(yùn)動(dòng)服以及林丹、陳金和鮑春來(lái)等頭號(hào)種子選手使用的一流球拍。在店內(nèi)還能感受到的另一獨(dú)特體驗(yàn)就是球拍穿弦及租賃服務(wù)。為了確保產(chǎn)品的滿意度，客戶可以租用球拍試用�！崩顚幑�司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　有消息稱，繼在東南亞開(kāi)設(shè)分公司后，李寧未來(lái)還將逐步在歐洲及美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)，直接與耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)。2018年是李寧公司給自己設(shè)定的成為世界五大體育品牌公司之一的年份，屆時(shí)20％的收入將來(lái)自海外。

　　現(xiàn)在，與瑞典、西班牙等國(guó)外運(yùn)動(dòng)資源的合作很廣泛，除了品牌代言，有的也包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展合作。除了西班牙、瑞典外，2007年4月份，李寧公司在荷蘭南部城市馬斯特里赫特又開(kāi)設(shè)了一家專賣店，這是李寧公司在荷蘭的第一家店。除此之外，李寧品牌將更多地出現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)。

　　除此之外，為了擴(kuò)大國(guó)際影響力，李寧品牌參與了更多的國(guó)際賽事，另外也通過(guò)與海外運(yùn)動(dòng)資源以及機(jī)構(gòu)的合作，樹(shù)立李寧品牌形象。比如，李寧簽約奧尼爾、海耶斯等NBA球星；與NBA、ATP、西班牙奧委會(huì)和籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)、美國(guó)乒乓球隊(duì)等團(tuán)體的成功合作，這也證明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。

　　拿什么抗衡耐克？

　　如果進(jìn)入歐美市場(chǎng)，即是進(jìn)入了耐克、阿迪達(dá)斯的“地盤”，李寧公司打算用什么來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利？即便是在中國(guó)本土市場(chǎng)，李寧與耐克、阿迪達(dá)斯的抗衡都顯得不那么輕松。

　　“‘具有現(xiàn)代美感的東方特性’是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。”李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“我們一直致力于塑造具有區(qū)隔性的品牌個(gè)性。多年來(lái)，我們正在不斷地將古老的東方智慧與現(xiàn)代科技進(jìn)行完美結(jié)合，如今已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)外專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可與歡迎。比如曾獲得‘國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡——IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)’的籃球鞋‘半坡’，受到 SNEAKER 群體熱捧的雷鋒鞋等等，都是我們所說(shuō)的東方特性現(xiàn)代演繹的成功故事�！�

　　“洋退”給“中進(jìn)”機(jī)會(huì)了嗎？

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，導(dǎo)致一些國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的關(guān)店，例如美津濃。這對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好機(jī)會(huì)嗎？還是意味著大家在二、三線城市將展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)？李寧公司坦言，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于各個(gè)行業(yè)都有波及，體育用品行業(yè)也不例外，但李寧公司更愿意視當(dāng)前的大環(huán)境是“機(jī)會(huì)”：“從宏觀環(huán)境來(lái)講，哪一家企業(yè)的價(jià)值鏈整合能力高，生命力就更旺盛。早在幾年前，我們就啟動(dòng)了相關(guān)的工作，比如基礎(chǔ)供應(yīng)商系統(tǒng)布局重組、以高度信息化為基礎(chǔ)的物流管理等；從具體的消費(fèi)行為變化趨勢(shì)來(lái)講，我們有比較健康的銷售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)分布。在這些市場(chǎng)里面，消費(fèi)者相對(duì)于大城市消費(fèi)者而言，所受金融危機(jī)的影響并不明顯，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的購(gòu)買沒(méi)有受到過(guò)多影響�！�

　　什么做支持？

　　除了根植中國(guó)多年形成的分銷網(wǎng)絡(luò)和在中國(guó)的品牌影響力，現(xiàn)在的李寧更愿意在專業(yè)性、技術(shù)性上為自己定性。據(jù)了解，從2007年底開(kāi)始，李寧就成立專門的技術(shù)中心，依托專業(yè)、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和多年來(lái)從事小球類項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，打造出全方位的、更加領(lǐng)先的羽毛球裝備。我們看到了這樣一組數(shù)字：518天、105家研發(fā)機(jī)構(gòu)、632位科研人員、測(cè)試6000多件樣品、3000多人試穿試打、上千萬(wàn)份技術(shù)數(shù)據(jù)。李寧公司從2007年12月開(kāi)始至今在羽毛球產(chǎn)品上下的功夫得到了中國(guó)羽毛球隊(duì)員的全面肯定。

　　早在1998年，李寧公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。

　　除了技術(shù)做支持外，把東西“賣出去”是硬道理�！熬W(wǎng)店”現(xiàn)在日益成為李寧公司銷售產(chǎn)品、推廣品牌的陣地。

　　2008年，淘寶網(wǎng)上李寧商品的銷售流水為2億元，盡管與當(dāng)年李寧公司66.90億元的銷售額相比顯得很微小，但是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)李寧產(chǎn)品的銷售和品牌推廣力度已初步取得成效。這也是支持李寧公司繼續(xù)站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)、力圖日后在海外市場(chǎng)有作為的有力途徑。

　　李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪曾向媒體表示，“希望通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提升李寧的形象。而不僅僅是一個(gè)賣貨的渠道�！背�了淘寶平臺(tái)，在易趣、拍拍、新浪商城、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，李寧的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店有20家左右。李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品品類，不管是當(dāng)季的新品，還是過(guò)季的打折品，都比線下實(shí)體店豐富得多。李寧官方商城的產(chǎn)品種類每個(gè)月都在增加中，到今年5月初已經(jīng)有近700個(gè)品種。據(jù)悉，李寧每年的新品有8,000種。將來(lái)，這8,000種都會(huì)放到網(wǎng)上去賣。

　　其制定的統(tǒng)一價(jià)格政策很適合目前略為混亂的線上線下銷售。但如何平衡線下渠道和線上渠道將是品牌商面臨的長(zhǎng)期課題。“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”是李寧平衡二者的有效辦法。所謂“錯(cuò)季銷售”是在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價(jià)；經(jīng)銷商銷售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯(cuò)位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價(jià)比，多以二三線城市為銷售目標(biāo)，一些經(jīng)銷商選貨只以某單個(gè)品類為主。

　　無(wú)論怎樣，李寧這家中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌商，在國(guó)際化的征途上已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。未來(lái)會(huì)怎樣？李寧一定會(huì)大聲說(shuō)：“一切皆有可能�！�