特步打造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“X”夢想

　　中國鞋網(wǎng)9月25日訊 2009年9月10日晚上12點(diǎn)。

　　在離特步公司不遠(yuǎn)的一家茶座。

　　特步總裁丁水波悠閑地品著手中的香茗，自有一番運(yùn)籌帷幄之勢。

　　坐在他對(duì)面的是國內(nèi)娛樂界的大佬———天娛傳媒的掌門人龍丹妮。

　　這是一場“天價(jià)的茶會(huì)”———就在這個(gè)茶會(huì)上，特步與天娛簽下了中國娛樂圈最最“天價(jià)”的合同。

　　從那天晚上開始，今年夏天中國最受關(guān)注的5個(gè)女孩江映蓉、李霄云、黃英、郁可唯、劉惜君（快樂女聲前5強(qiáng)）被特步納入旗下，全國的觀眾將在快樂女聲接下來的全國巡回演唱會(huì)中看到特步帶來的時(shí)尚與激情。

　　中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌與國內(nèi)娛樂巨頭的“結(jié)盟”將演繹出怎樣的傳奇……

　　兩小時(shí)簽下“天價(jià)”合同

　　搶占的不僅是“快女”

　　9月4日，風(fēng)靡全國的快樂女聲冠軍正式出爐，隨后的幾天快樂女聲背后的天娛傳媒四處出擊，他們需要趁熱打鐵把快樂女聲賣出個(gè)好價(jià)錢。

　　快樂女聲可以說是2009年夏天中國最火熱的話題，巨大的眼球背后到底蘊(yùn)藏著多大商業(yè)價(jià)值？我們從眾多商家熾熱的目光中就可感知一二。據(jù)知情人士透露，對(duì)于今年新鮮出爐的快樂女聲，太子奶、娃哈哈、八哥等品牌第一時(shí)間就表現(xiàn)出了極大的興趣�？梢哉f搶占快樂女聲的商業(yè)競爭比起火爆的快女選秀本身更加驚心動(dòng)魄，用知情人士的話來說特步真有點(diǎn)“虎口拔牙的意思”。

　　9月10日天娛傳媒掌門人龍丹妮準(zhǔn)備前往上海進(jìn)行一項(xiàng)商業(yè)談判，但突然接到了丁水波的邀請(qǐng)。考慮到特步品牌的調(diào)性和實(shí)力，龍丹妮臨時(shí)決定改飛晉江。也許就是這個(gè)決定，改變了快樂女聲的發(fā)展方向，同時(shí)也將造就更加精彩的特步。

　　與其說是特步選擇了天娛，不如說他們是“郎有情、妹有意”的相見恨晚�！巴砩�8時(shí)開始進(jìn)入會(huì)議室談判，不到10時(shí)就簽下了數(shù)千萬的‘天價(jià)’合同�！碧夭狡放瓶偙O(jiān)徐雷回想起當(dāng)晚的情況，至今仍覺得“真的有點(diǎn)意外”。

　　從雙方達(dá)成的協(xié)議來看，丁水波的“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了天娛方面的想象。

　　據(jù)了解，這次特步與天娛的合作絕不僅僅是“快樂女聲”前5強(qiáng)這么簡單�！霸谔夭脚c天娛這次的合同中，快樂女聲前5強(qiáng)的代言只是很小的一部分�！毙炖淄嘎叮�整個(gè)合同金額達(dá)到了數(shù)千萬元。

　　眾所周知，天娛是國內(nèi)娛樂的巨頭，有“大陸英皇”之稱。從那天晚上開始，特步成為天娛傳媒在體育用品行業(yè)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，天娛傳媒旗下的所有優(yōu)質(zhì)娛樂資源均已被特步搶占，這就包括10月份快樂女聲10強(qiáng)全國巡回演唱會(huì)的冠名權(quán)、快樂女聲10強(qiáng)全國校園簽售推廣，天娛傳媒今后舉辦的其它選秀活動(dòng)資源，特步都有優(yōu)先購買權(quán)。難怪業(yè)內(nèi)同行感言道：“頂級(jí)的娛樂資源都被特步壟斷了，我們以后就更沒得選擇嘍！”

　　兩個(gè)“與眾不同”

　　成就時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌

　　這次特步之所以天價(jià)簽下“快樂女聲”前5名，丁水波給出的回答是“快樂女聲”與特步品牌的調(diào)性非常吻合，兩者都飽含時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和快樂的元素。

　　作為中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌的掌門人，丁水波的時(shí)尚嗅覺是非常靈敏的。早在快樂女聲海選初期，丁水波就開始關(guān)注。在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》的廣告競標(biāo)中，特步不惜重金拿下了黃金廣告時(shí)段�！白鳛橹袊鴷r(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，我們一定要緊跟甚至引導(dǎo)當(dāng)前的時(shí)尚潮流�！倍∷�波說。

　　“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”是特步倡導(dǎo)的生活方式，讓時(shí)尚、動(dòng)感的快樂女生來演繹特步的品牌內(nèi)涵再合適不過了。

　　與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)更加生活化，更加受到年輕消費(fèi)者的追捧。正是依靠時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌定位，特步在資本市場獲得了投資者的高度認(rèn)可。

　　其實(shí)在中國體育用品行業(yè)，特步應(yīng)該算是“后來者”。當(dāng)安踏2000年依靠奧運(yùn)冠軍孔令輝紅遍大江南北的時(shí)候，特步的前身三興集團(tuán)還在“埋頭”做海外訂單的貼牌加工。

　　當(dāng)2002年特步進(jìn)軍國內(nèi)市場的時(shí)候，國內(nèi)體育用品行業(yè)已經(jīng)品牌林立了。作為“后來者”如何在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，這成為特步總裁丁水波必須認(rèn)真思考的問題。

　　2000年前后，國內(nèi)體育用品品牌定位主要學(xué)耐克、阿迪達(dá)斯，走的是專業(yè)體育路線。與安踏請(qǐng)?bào)w育明星孔令輝代言不同，特步從創(chuàng)牌之初就選擇了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線，特步第一個(gè)代言明星是當(dāng)時(shí)紅遍中國的香港藝人謝霆鋒，現(xiàn)在回頭來看，可以說謝霆鋒早已為特步品牌烙下了時(shí)尚的印跡。

　　“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”是特步當(dāng)前流行的品牌口號(hào)，而在此之前的“非一般的感覺”仍讓人記憶猶新。其實(shí)“特步”這個(gè)品牌名稱本來就代表了“與眾不同”的意思，這些元素形成了特步品牌的核心內(nèi)涵。

　　除了品牌內(nèi)涵的“與眾不同”，丁水波運(yùn)作特步品牌的做法更加與眾不同。

　　專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)一直是晉江運(yùn)動(dòng)品牌的兩大門派，晉江品牌發(fā)展的初期，自特步另辟蹊徑請(qǐng)謝霆鋒代言一炮串紅之后，劉德華、黎明、周杰倫等娛樂明星一度也被晉江運(yùn)動(dòng)品牌納入旗下，然而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位上，許多品牌左右搖擺，讓消費(fèi)者無所適從。唯有特步一直堅(jiān)持時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線，始終扮演時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“領(lǐng)跑者”的角色，從謝霆鋒到TIWNS，從潘瑋柏到蔡依林再到現(xiàn)在的快樂女聲，特步的思路非常明確，多年堅(jiān)持的結(jié)果是：特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌調(diào)性深入人心，成為名符其實(shí)的“中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”。這也是資本市場看好特步的原因之一。

　　搶占頂級(jí)資源

　　構(gòu)筑品牌核心競爭力

　　李寧、安踏、特步、361°、匹克……中國體育用品市場的高速發(fā)展將同業(yè)競爭帶入了白熱化狀態(tài)。品牌的競爭在很大程度上就表現(xiàn)為營銷資源的競爭，而如何搶占更多優(yōu)質(zhì)的營銷資源就成為這場競爭的制高點(diǎn)。

　　作為專業(yè)體育品牌的領(lǐng)頭羊，李寧牢牢控制了游泳、體操、羽毛球等國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這些都是中國體育的“金牌隊(duì)”；安踏表現(xiàn)得似乎更加兇猛，在中國籃球聯(lián)賽、中國排球聯(lián)賽等頂級(jí)賽事資源的基礎(chǔ)上，安踏前不久重金出擊拿下了中國奧委會(huì)未來四年的所有權(quán)益，大有不做中國體育品牌“一哥”不罷休的霸氣。

　　而作為中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“大哥大”，隨著快女五強(qiáng)江映蓉、李霄云、黃英、郁可唯、劉惜君的集體加盟，加上原有的代言人謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林和阿SA，特步正式形成了“4+5”的娛樂明星代言格局�！疤夭降拿餍琴Y源涵蓋兩岸三地，涉及不同年齡和層次，可以說完全滲透到了所有的目標(biāo)消費(fèi)群體�！敝袊�著名營銷策劃專家葉茂中認(rèn)為，特步幾乎壟斷了中國最強(qiáng)勢的娛樂資源。

　　作為中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，特步一直以來就“以體育為本，以娛樂為形”，丁水波認(rèn)為只有時(shí)尚娛樂之下的體育才是運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂所在。除了搶點(diǎn)強(qiáng)勢娛樂資源，特步還在體育資源上寸土必爭。繼第十屆全運(yùn)會(huì)之后，特步再次成為第十一屆全運(yùn)會(huì)合作伙伴，同時(shí)還簽下了江蘇、山東、解放軍、遼寧、福建、湖南、貴州、香港等八個(gè)省級(jí)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)。此外，特步還包攬了廈門、西藏、西安等多場國際馬拉松的體育用品唯一合作伙伴資格。

　　牢牢壟斷高端娛樂和體育資源之后，為了把“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的理念傳播得更廣，特步先后拿下了中央電視臺(tái)體育賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴和安徽衛(wèi)視體育用品行業(yè)合作伙伴，2009年開始，特步還與湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔欄目《天天向上》開展合作，借助國內(nèi)主流強(qiáng)勢媒體的影響力，特步的“X”LOGO形象已成為國內(nèi)年輕消費(fèi)者狂熱追捧的時(shí)尚符號(hào)。特步打造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“X”夢想從此有了更加雄厚的力量。

　　都說品牌的競爭是系統(tǒng)競爭力的體現(xiàn)，從體育到娛樂再到媒體，三位一體的高端資源構(gòu)筑了特步不可撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。特步喊出“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的口號(hào)，就是要讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚、動(dòng)感、激情的生活方式，用徐雷的話說這也就是特步傾力打造的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“X”夢想，而特步已經(jīng)呈現(xiàn)的“金三角”無疑讓這個(gè)“X”夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　都說真正的武林高手都是出奇制勝的，在競爭對(duì)手還沒反應(yīng)過來的時(shí)候，丁水波迅速完成了特步品牌核心競爭力的打造，這不能不說是一個(gè)令人拍案叫絕的商業(yè)傳奇。

　　□記者觀察

　　不同的運(yùn)動(dòng)

　　同樣的精彩

　　在中國體育用品行業(yè)，安踏和特步是兩家最值得寫入經(jīng)典商業(yè)案例的企業(yè)。

　　品牌是看不見摸不著的，但安踏和特步卻把它玩得風(fēng)生水起。安踏從專業(yè)體育入手，短短十來年打造了中國專業(yè)運(yùn)動(dòng)的“王者”；而特步從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)出發(fā)，用更短的時(shí)間締造了中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌。兩者殊途同歸，同樣精彩、一樣輝煌。

　　晉江是中國體育用品產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的基地，但晉江運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化一直以來也被國內(nèi)營銷界詬病。因?yàn)榘蔡ず吞夭降木�彩表現(xiàn)，這種觀點(diǎn)將被重新改寫。不久前安踏簽約中國奧委會(huì)，現(xiàn)在特步結(jié)盟快樂女聲。記者高興地看到安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的道路上越走越好，而特步在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的道路上也漸入佳境。我們不能不承認(rèn)這是中國體育用品品牌發(fā)展史上最精彩的“兩筆”。

　　作為一個(gè)新興的市場經(jīng)濟(jì)體，品牌運(yùn)營對(duì)中國企業(yè)來說完全是個(gè)陌生的課題。

　　讀營銷的人都知道，一個(gè)偉大的品牌一定會(huì)有屬于自己的調(diào)性，這種調(diào)性很鮮明，就像耐克的那個(gè)“勾”一樣。打造一個(gè)成功的品牌貴在堅(jiān)持自己的個(gè)性，即使面對(duì)再多的誘惑也必須堅(jiān)持。

　　這句話說來簡單，但做起來絕非易事。熟悉中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人都知道，早在特步當(dāng)年聘請(qǐng)謝霆鋒代言、打出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌后，娛樂營銷一度火爆，劉德華、黎明、周杰倫等更大牌的明星被其它體育品牌納入旗下，但一段時(shí)間過后其它品牌開始左右搖擺，轉(zhuǎn)而攀上體育明星。殊不知，打造品牌的前期巨大投入正是在這種左右搖擺中前功盡棄。而特步卻一路堅(jiān)持，在這種堅(jiān)持中形成了鮮明的品牌性格，成功地完成品牌資產(chǎn)積累，讓消費(fèi)者牢牢喜歡上“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的生活方式。

　　資本市場一直以來都是喜歡精彩故事的地方，安踏“永不止步”和特步“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”均成為投者資追逐的“寵兒”，這就是最生動(dòng)的注釋。