百事運(yùn)動(dòng)觸網(wǎng)拓展渠道

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月18日訊，在發(fā)給美國(guó)總部的郵件里，鐘濤打了個(gè)比方，“你在中國(guó)有兩個(gè)兒子，如今賣飲料的老大很強(qiáng)壯，運(yùn)動(dòng)系列的小兒子卻很瘦弱，你老人家能不能對(duì)小兒子多一些扶持？”百事總部回郵件說，“放手去干吧”。

　　背靠著百事這棵“大樹”，但卻無法共享到百事飲料的渠道資源，百事運(yùn)動(dòng)多年來一直在“孤軍奮戰(zhàn)”中緩慢發(fā)展。有了總部的授權(quán)和支持后，鐘濤開始著手組建百事運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)部門，又在線下舉辦了一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的招商會(huì)。

　　在百事運(yùn)動(dòng)的算盤里，招募網(wǎng)商不僅僅是為了增加一個(gè)銷售渠道，他們還有一個(gè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，即通過對(duì)網(wǎng)商的培養(yǎng)，鼓勵(lì)一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)商在線下開店，從而扶植出一批屬于自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

　　電子商務(wù)拓展渠道

　　9月26日，上海光大會(huì)展中心二樓的會(huì)議廳，百事運(yùn)動(dòng)的招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷商魚貫而入，有的穿著帶洞的牛仔褲，有的抱著自己的小孩，會(huì)場(chǎng)氣氛與傳統(tǒng)的招商會(huì)迥異。他們中的大多數(shù)是淘寶店的店主，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)著規(guī)模不大但信譽(yù)頗佳的生意。

　　鐘濤在招商會(huì)結(jié)束后也不免向記者感嘆，自己代表百事參加過大小數(shù)百場(chǎng)招商會(huì)，但面向網(wǎng)商的，這還是頭一遭。

　　百事運(yùn)動(dòng)開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，并不完全是因?yàn)橼s潮流。自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，百事運(yùn)動(dòng)始終沒辦法像百事飲料一樣，躋身行業(yè)的第一陣營(yíng)，甚至被行業(yè)里的一些二三線品牌甩在了身后。

　　“百事飲料的經(jīng)銷商資源，我們一點(diǎn)都用不上，總不能在賣飲料的店里再擺幾雙百事的鞋子吧？”鐘濤說，除了兩個(gè)主品牌間的資源不能有效共享外，百事運(yùn)動(dòng)還錯(cuò)過了晉江品牌擴(kuò)張時(shí)，最好的一段發(fā)展經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的寶貴時(shí)間。

　　盡管1998年時(shí)，百事就已經(jīng)雄心勃勃地進(jìn)入了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)，但直到2003年，百事才開始將百事服裝引入全新運(yùn)動(dòng)終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2004年，百事運(yùn)動(dòng)在中國(guó)建立了15個(gè)營(yíng)銷中心，同年推出了全新的品牌概念。

　　百事俯身對(duì)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，以安踏為代表的晉江鞋企早已開始了對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市的大肆擴(kuò)張。

　　“目前運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局下，耐克和阿迪達(dá)斯仍舊牢牢把持著國(guó)內(nèi)一線城市，李寧[21.95 0.23%]和安踏等品牌在二三線城市滿地開花，各地有實(shí)力的經(jīng)銷商也已經(jīng)基本給瓜分完畢�！边\(yùn)動(dòng)行業(yè)觀察人士馬崗表示，對(duì)于“慢熱”的百事而言，傳統(tǒng)渠道中可施展的空間已然不大。

　　真正讓百事運(yùn)動(dòng)下定決心“觸網(wǎng)”的，還是在看到李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電子商務(wù)方面的成功嘗試。李寧是從2008年1月開始組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的，一年不到，就從中獲得了幾千萬元的收入。

　　“網(wǎng)上行銷離不開明星資源，我們有著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多幾倍的明星資源，憑什么不去多多的利用呢？”鐘濤表示，公司在進(jìn)行電子商務(wù)方面的最初嘗試時(shí)，欣喜的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)再好不過的載體，可以將百事的品牌訴求、明星資源，更加緊密的與百事運(yùn)動(dòng)的銷售結(jié)合起來。

　　產(chǎn)品區(qū)隔規(guī)避躥貨

　　很多品牌商都盯著電子商務(wù)這塊大蛋糕，但其中的多數(shù)都不敢輕易地集中資源做電子商務(wù)，除了對(duì)主流消費(fèi)習(xí)慣的擔(dān)心外，最主要的問題是如何建立線上與線下的價(jià)格機(jī)制，從而保證不出現(xiàn)躥貨現(xiàn)象，保障現(xiàn)有的經(jīng)銷商的利益。

　　馬崗表示，由于線上的成本要遠(yuǎn)低于線下的成本，如果品牌商供應(yīng)給線上的產(chǎn)品價(jià)格與線下的一致，那么線下經(jīng)銷商的利益就會(huì)受損，如果給予線下經(jīng)銷商在供應(yīng)價(jià)格上優(yōu)惠，那么就容易出現(xiàn)躥貨現(xiàn)象。

　　目前國(guó)內(nèi)一家知名的二線服裝品牌正飽受這樣的困擾。線下經(jīng)銷商把貨傳到網(wǎng)上去，新貨還沒上市網(wǎng)上就已經(jīng)有6.5折的產(chǎn)品在銷售了。這家服裝品牌也因此遭受了很多來自經(jīng)銷商的投訴。

　　百事給出的辦法是對(duì)線上和線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。暫時(shí)的策略是，百事運(yùn)動(dòng)供應(yīng)給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的產(chǎn)品，多數(shù)還是往年的產(chǎn)品庫存，新品依舊供應(yīng)給線下的店面經(jīng)銷商。

　　鐘濤在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商時(shí)，為了打消網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商一些關(guān)于“百事發(fā)展網(wǎng)商只是為了消化庫存”的顧慮，表示公司已經(jīng)組建了一支龐大的新品研發(fā)隊(duì)伍，在最短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出一些適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新品，并承諾公司針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的貨品“永不斷貨”。

　　鐘濤說，之所以有這樣的底氣去承諾，是因?yàn)榘偈路e淀的明星、音樂及賽車資源，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了特定的關(guān)注人群，這類人群的存在，使百事運(yùn)動(dòng)的研發(fā)和行銷，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具針對(duì)性。

　　終極目標(biāo)：發(fā)展線下渠道

　　百事運(yùn)動(dòng)在電子商務(wù)上最初的嘗試，是跟QQ商城等網(wǎng)上商城合作，以品牌自身的文化營(yíng)銷作配合。而其在網(wǎng)上銷售的第二步，則是現(xiàn)在正在走的，與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道分銷商進(jìn)寶網(wǎng)進(jìn)行合作，吸納自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

　　百事運(yùn)動(dòng)的舉措下，還隱藏著一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)，即培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的同時(shí)，尋找出一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，公司給予資金和政策上的支持，鼓勵(lì)他們線下開店，以完成從“網(wǎng)商”到線下經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變。

　　鐘濤表示，百事運(yùn)動(dòng)目前的定位下，國(guó)內(nèi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是目前已經(jīng)在二三線城市完成布局的晉江品牌。相比之下，由于前幾年發(fā)展比較慢，經(jīng)銷商隊(duì)伍成為百事運(yùn)動(dòng)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

　　尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)沒有了當(dāng)年的晉江品牌大肆擴(kuò)充經(jīng)銷商隊(duì)伍的基礎(chǔ)。因此，通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，直至將其培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)的線下店鋪經(jīng)銷商，不失為一個(gè)擴(kuò)充自己經(jīng)銷商隊(duì)伍的好辦法。

　　但這也不是一定能夠成功，畢竟連成功的先例都沒有過。網(wǎng)上開店與線下開店是完全不同的體驗(yàn)。通常來說，線下開店需要更多的資金、經(jīng)驗(yàn)包括人脈，而這些恰恰是網(wǎng)上開淘寶店的中小網(wǎng)商所不具備的。