鞋業(yè)終端瘋狂擴(kuò)張莫讓自己拖垮

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月19日訊，在政府層面，各地高速公路及各種形象工程建設(shè)，為國(guó)家貢獻(xiàn)了大量的GDP，除了那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，很多經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，高速公路建成后，一天難得有幾輛車(chē)通過(guò)，但都為國(guó)家創(chuàng)造了大量的GDP。中國(guó)的高等教育，也以舉世罕見(jiàn)的速度，短短幾年便擴(kuò)張成全球規(guī)模第一。而商品房?jī)r(jià)格，一路扶搖直上，在政府公布的數(shù)字以百分之十幾、二十幾的速度上漲的情況下，實(shí)際漲幅有不少都是年增100%以上。以筆者所在的廣州板塊為例，2007年的新開(kāi)樓盤(pán)價(jià)格，居然達(dá)到了2004年價(jià)格的四五倍。這也許是一個(gè)特殊的案例，但全國(guó)大、中、小城市樓價(jià)瘋漲，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，以2007年的價(jià)格與2004年相比，實(shí)際漲幅低于200%的恐怕不多，大都超過(guò)了這個(gè)幅度。而除公務(wù)員外，普通居民的實(shí)際收入，則幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

　　在商品房?jī)r(jià)的帶動(dòng)下，各種寫(xiě)字樓、批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的樓價(jià)、租金等也是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。筆者仍以廣州為例，在著名的廣州站西路一帶的市場(chǎng)，2004年之前，各鞋城還沒(méi)有賣(mài)產(chǎn)權(quán)的，幾乎都是用來(lái)租賃，當(dāng)時(shí)的檔口月租金在200元/平方米左右，寫(xiě)字樓還要便宜一些。可到了2007年，有些新開(kāi)張的鞋城，檔口月租金就提高到了1，000元/平方米，即使是打完折后仍需要付出600元/平方米左右。特別是一些賣(mài)產(chǎn)權(quán)的鞋城，售價(jià)最高的達(dá)到了38萬(wàn)元/平方米，這還是建筑面積，折算成實(shí)用面積，竟高達(dá)50萬(wàn)元/平方米。

    即使這樣，仍然難以阻擋業(yè)主的買(mǎi)鋪熱情，市場(chǎng)的瘋狂令人嘆為觀止。2007年，股票市場(chǎng)的瘋狂，一度令眾多干實(shí)業(yè)的人開(kāi)始懷疑自己的價(jià)值，投機(jī)賺快錢(qián)、賺大錢(qián)，開(kāi)始迅速扭曲人們的心理。

    自2008年下半年以來(lái)，當(dāng)鞋業(yè)外銷(xiāo)遭遇空前的困難，大家都步調(diào)一致地轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)的時(shí)候，這也意味著一場(chǎng)短兵相接的激烈肉搏戰(zhàn)已不可避免。

    到2007年，中國(guó)鞋業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張熱達(dá)到了高潮，全國(guó)各地大中城市，特別是省會(huì)級(jí)城市，幾乎每個(gè)城市都在興建大型鞋城，部分城市興建的鞋城還不止一個(gè)，更有3個(gè)以上大規(guī)模鞋城的。

　　眾多鞋城在短時(shí)間內(nèi)集中涌現(xiàn)，這本身就是一個(gè)問(wèn)題。也恰恰是在這一年，華爾街的金融海嘯爆發(fā)，不過(guò)大概經(jīng)過(guò)了整整一年的時(shí)間，我們才切身體會(huì)到了它的威力。

　　正是這場(chǎng)金融海嘯，使中國(guó)過(guò)去過(guò)于依賴(lài)外銷(xiāo)市場(chǎng)的鞋業(yè)界，開(kāi)始把更多的目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，而這時(shí)，不少個(gè)人和媒體，大肆鼓吹中國(guó)鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是多么穩(wěn)定，前景是多么誘人。而隨著中國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，很多人都在宣揚(yáng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)的新階段，誰(shuí)擁有了渠道，占領(lǐng)了終端，誰(shuí)就會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。于是，搶占渠道，決勝終端就成了各鞋業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。再加上這時(shí)不少鞋企已經(jīng)頗具規(guī)模和實(shí)力，品牌建設(shè)也有了一定的成就，過(guò)去那種批發(fā)、加盟式的營(yíng)銷(xiāo)方式，漸漸地向?qū)Ｙu(mài)、直營(yíng)的方式轉(zhuǎn)變，從而使專(zhuān)賣(mài)店商鋪的擴(kuò)張大戰(zhàn)在全國(guó)迅速展開(kāi)。

　　在這一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，福建鞋業(yè)明顯比過(guò)去在終端市場(chǎng)屢掀風(fēng)浪的溫州鞋業(yè)更具氣勢(shì)。特別是這兩年，以福建鞋業(yè)為主的國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先鞋業(yè)，有不少成功地進(jìn)入資本市場(chǎng)，融得了大筆資金，更加速了他們?cè)诮K端市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

　　不少上市鞋企還特別在招股書(shū)上標(biāo)明，他們所融得的資金，有多少比例會(huì)用在專(zhuān)賣(mài)店等終端的擴(kuò)張上。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)終端市場(chǎng)的地盤(pán)搶奪大戰(zhàn)，即使是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的情況下，企業(yè)依然如癡如醉，這與經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致其它行業(yè)低迷形成了鮮明地對(duì)比。與此同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然面臨很多不確定因素，普通民眾的收入大大縮水，但鞋企在終端市場(chǎng)上的擴(kuò)張，明顯呈現(xiàn)出了繼鞋業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張熱之后的新一輪過(guò)熱傾向。

    就筆者在國(guó)內(nèi)不少大中城市調(diào)查的情況來(lái)看，在一些城市的黃金地帶，有的鞋企在短短不足200米的街道兩邊，能夠連續(xù)開(kāi)出二三家上規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店。

　　企業(yè)這樣做是否能達(dá)到1+1=2或者是1+1>2的效果，令人懷疑，但其支出的成本增加則是一定的。最近一兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)普通民眾的購(gòu)買(mǎi)愿望持續(xù)增長(zhǎng)是無(wú)疑的，但民眾的有效購(gòu)買(mǎi)能力則明顯在下降。幾乎每一家上市鞋企都聲稱(chēng)，在全國(guó)范圍內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店要年均增長(zhǎng)數(shù)百家，甚至上千家。不少?zèng)]有上市的鞋企，也在跟進(jìn)，計(jì)劃要年增專(zhuān)賣(mài)店幾十家到幾百家不等。難道國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)真有那么大？難道中國(guó)人都一夜之間發(fā)了橫財(cái)，消費(fèi)能力一夜之間就暴漲了嗎？這種做法與之前業(yè)界一直叫苦、企業(yè)難以為繼形成了鮮明的對(duì)比。之前，業(yè)界曾有企業(yè)盲目地請(qǐng)明星，大打廣告，銷(xiāo)售收入不夠廣告費(fèi)的先例。今后是否會(huì)出現(xiàn)瘋狂開(kāi)店，銷(xiāo)售收入不夠店租的現(xiàn)象呢？這的確是一個(gè)問(wèn)題。

　　在正常情況下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有其客觀規(guī)律，妄想在一夜之間，中國(guó)鞋業(yè)終端就會(huì)大爆發(fā)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。特別是經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮后，許多實(shí)體企業(yè)都還在療傷，在眾多大學(xué)生畢業(yè)就失業(yè)，民眾收入普降的情況下，我們更應(yīng)該對(duì)局勢(shì)有個(gè)清醒地認(rèn)識(shí)。

　　有激情固然可貴，但有時(shí)冷靜更重要，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆。除此之外，企業(yè)也應(yīng)對(duì)行業(yè)特點(diǎn)有一個(gè)客觀地認(rèn)識(shí)，鞋業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，無(wú)論那一個(gè)環(huán)節(jié)，都不可能做到壟斷，想靠壟斷某個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)擠垮對(duì)手的想法，同樣是不現(xiàn)實(shí)的。

　　在中國(guó)鞋業(yè)渠道和終端這場(chǎng)大戰(zhàn)中，你也許不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮，但絕對(duì)有可能自己把自己拖垮，或者被套牢，因被束縛窒息而死�，F(xiàn)在，遍布全國(guó)的、似乎沒(méi)有底線的鞋子打折大戰(zhàn)，恍惚是上世紀(jì)90年代末期的皮衣打折大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)皮衣業(yè)的惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)，使整個(gè)皮衣行業(yè)到現(xiàn)在都無(wú)法恢復(fù)元?dú)�，但愿我們不�?huì)讓悲劇重演。