運(yùn)動鞋品牌的先行者康威
中國鞋網(wǎng)10月19日訊, 康威是中國體育用品行業(yè)的先行者,亦是曾經(jīng)的行業(yè)老大。在品牌時(shí)代的激烈競爭中,康威被諸多后來者超越,從此,康威淡出于媒體的視線,相忘于江湖。2009年6月,友人從北京回來,聊起康威,頗有感慨。逐嘗試寫寫康威,權(quán)作為對康威的總結(jié),或有謬處,盼業(yè)內(nèi)同仁指正。
康威的故事
康威的創(chuàng)始人黎偉權(quán)曾經(jīng)是一名籃球運(yùn)動員,后來又成為教練員。他率領(lǐng)的廣東青年籃球隊(duì)曾經(jīng)三奪全國冠軍,就在事業(yè)如日中天的時(shí)候,他選擇了激流勇退,創(chuàng)辦了康威體育,這期間有著不少不為外人道也的苦樂舊事。
有一回,黎偉權(quán)隨廣東籃球隊(duì)出征國外,一場比賽下來,隊(duì)員們在場下休息,不料汗水浸濕的球衣掉色,把休息的沙發(fā)都染紅了,隊(duì)員身著的球衣因此而被老外嘲笑為劣質(zhì)品。此時(shí)黎偉權(quán)還是籃球隊(duì)隊(duì)員,這件事首次觸動了黎偉權(quán)造自己的運(yùn)動服的念頭。后來,黎偉權(quán)擔(dān)任了球隊(duì)的教練,但80年代初,國家遠(yuǎn)未向今天這么強(qiáng)大,在體育方面投入的經(jīng)費(fèi)少的可憐,甚至連球隊(duì)隊(duì)員訓(xùn)練的鞋都不能保證。為了籌集和補(bǔ)充訓(xùn)練經(jīng)費(fèi),黎偉權(quán)賣掉了自己的摩托車,賣摩托車的錢很快就花完了,訓(xùn)練還要繼續(xù),經(jīng)費(fèi)還要持續(xù)投入,于是,黎偉權(quán)萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭,就從運(yùn)動服開始。1986年初,黎偉權(quán)在廣州注冊成立了康威體育,一開運(yùn)動員注冊體育用品公司的先河,李寧,郝海東,李小雙,鄧亞萍都先后注冊了體育用品公司。值的一提的是,1988李寧在退役后,最初打算創(chuàng)辦一所體操學(xué)校,但缺乏經(jīng)費(fèi),在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生的盛力邀請下,李寧決定先從商,再創(chuàng)辦體操學(xué)校。這個時(shí)代,黎偉權(quán)和李寧失去了成為偉大教練員的機(jī)會,卻抓住了另一個機(jī)會,成為體育界的富豪。
80年代后期和90年代初期的國內(nèi)市場,品牌甚少,這為康威的快速崛起提供了一個良好的機(jī)遇,康威一度占據(jù)了國內(nèi)行業(yè)銷量第一的位置數(shù)年之久。90年代中后期后,康威先后被李寧、安踏、特步、361度等品牌超越。對70年代生的人而言,康威是一個美好的回憶,然而,如今的康威,剩下的只有一聲嘆惜。
康威的迅速沒落,原因何在?
營銷力度不夠
90年代后期,閩系品牌依靠央視+明星的模式成功造牌,繼而采用加盟連鎖推進(jìn),規(guī)模迅速展開,在體育用品行業(yè)占有一席之地。或許受1999年安踏之孔令輝、2001年特步之謝霆鋒的影響,康威在2003年簽約排球第一美女趙蕊蕊,這是康威首次使用形象代言人。2003年,中國女排是17年后再次奪得世界冠軍,康威的簽約時(shí)間點(diǎn)選擇的相當(dāng)不錯,但對趙蕊蕊以及其延伸的中國女排與康威品牌結(jié)合起來的整合推廣,康威做的不夠多,也不夠猛,試問能把趙蕊蕊與康威品牌聯(lián)想起來的觀眾能有幾個呢?廣告不一定能讓一個品牌成功,但成功的品牌后面總有幾則成功的廣告。
康威是國內(nèi)創(chuàng)牌最早的體育用品品牌,其依靠90年代對東亞運(yùn)動會、全運(yùn)會、大學(xué)生運(yùn)動會的贊助,品牌初步具有了一定知名度。品牌有孕育期(導(dǎo)入期),成長期,成熟期,衰退期幾個階段,而康威從品牌的導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入品牌的成長期這個節(jié)骨眼上,遭遇斷奶,這讓康威品牌的成長后勁不足,也是其被閩系品牌超越的原因。2002年,安踏取得了中國馳名商標(biāo)的稱號,而這項(xiàng)稱號康威在2008年才取得,對于康威,這顯然來的有些遲了。筆者在貼吧看了不少有關(guān)康威的評論,大多數(shù)網(wǎng)友都會從沒有廣告就沒有知名度方面來評判康威的尷尬處境。
管理過于保守
“不求第一,但求最好,穩(wěn)步向前,永不言敗”,康威官方資料上是這樣來表述其經(jīng)營理念,對此不敢妄言。在康威內(nèi)部,甚至接受采訪,黎偉權(quán)都會多次提到穩(wěn)健經(jīng)營這個關(guān)鍵字。黎偉權(quán)曾這樣說過:“康威一直以來就以穩(wěn)健著稱,我們本著對社會、對企業(yè)、對員工負(fù)責(zé)任的態(tài)度來壯大我們的企業(yè),我們絕不主張采用非常規(guī)的、賭博式的冒險(xiǎn)來達(dá)到企業(yè)效益的最大化。消費(fèi)者可能會短時(shí)間內(nèi)感到康威品牌不如其他一些品牌炒作的厲害,一度遠(yuǎn)離了他們,但從長遠(yuǎn)來看康威的每一步發(fā)展都堅(jiān)實(shí)而充滿后勁的!
在康威員工眼中,黎董是一個勤奮的人,卻被繁重的事務(wù)性工作所累,無暇以顧企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。筆者和北京回來的友人(曾就職于康威公司)聊天時(shí),他給我講了一件事,說康威集團(tuán)在年底開總結(jié)大會時(shí),黎總一一朗讀各部門負(fù)責(zé)人的工作總結(jié),洋洋數(shù)萬言,讀了幾個小時(shí),而各部門負(fù)責(zé)人在總結(jié)大會上卻無結(jié)可講。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,黎偉權(quán)一直是康威的董事長兼總裁,二十多年來,他一手把康威由小帶大,卻沒有把康威由大帶強(qiáng)!赌戏街苣吩@樣說道:他從沒想過“垂簾聽政”,更沒考慮過全身而退、引入職業(yè)經(jīng)理人。其實(shí),曾在2002年前后,康威引入過職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,其中不乏優(yōu)秀者。如葉齊,他曾經(jīng)是李寧公司的常務(wù)副總,他亦擔(dān)任過安踏旗下東方安踏公司的總經(jīng)理。2002~2003年期間,葉齊曾在康威公司擔(dān)任過副總裁一職,主管康威的營銷工作;蛟S是當(dāng)過教練的緣故,黎偉權(quán)沒有像李寧一樣放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人,這決定了康威和李寧的不同。
和朋友聊到另外一件有關(guān)康威的事就是保定康威。保定是河北省屬的一個地級市,也是康威銷售最好的市場之一,銷售額達(dá)到5000多萬元,而2008年康威全國的銷售額做到7個億人民幣不到。保定市場,阿迪達(dá)斯、李寧、安踏都有多家專賣店,可謂強(qiáng)手林立,而康威能立于不敗,歸功于其保定代理商多年對康威品牌的潛心培育。意外的是,康威總部又與石家莊的另一家公司簽訂河北省的代理權(quán),一山養(yǎng)二虎,這讓保定代理商很是郁悶。目前,國內(nèi)體育品牌大多數(shù)都在發(fā)揮單渠道的最大威力,也就是說一個區(qū)域只發(fā)展一家代理商,防止內(nèi)耗,而國外品牌則為了牽制大渠道商和充分浸透市場才發(fā)展多家渠道商,以康威的現(xiàn)狀,多渠道會加劇自有品牌的內(nèi)耗。銷售渠道是品牌生存的基礎(chǔ),渠道體系規(guī)劃缺失將動搖品牌的根基,康威的渠道規(guī)劃顯然有些難以解讀。
產(chǎn)品定位不明
康威進(jìn)入體育用品行業(yè)之初,把康威的產(chǎn)品定位為“時(shí)尚休閑運(yùn)動”裝備的提供者。90年代后期,隨著閩系品牌的切入市場,體育用品行業(yè)競爭加劇,市場被進(jìn)一步細(xì)分。安踏和361度定位于專業(yè)運(yùn)動裝備提供商;而特步和德爾惠則走時(shí)尚運(yùn)動之路;匹克和喬丹則定位于籃球運(yùn)動裝備提供商;鴻星爾克則從網(wǎng)球運(yùn)動方面突破……,從細(xì)分的角度切入,實(shí)現(xiàn)品牌的突破,讓閩系品牌的市場份額接二連三地超越康威。
在2003年前后,鮮有多媒體廣告的康威連續(xù)推出二則電視廣告,宣傳旗下的康威T恤,想換一個角度突破,據(jù)當(dāng)年的某商場人士講,推出廣告后,康威T恤銷售直線上升,康威一度被誤認(rèn)為休閑服裝品牌。這與當(dāng)年的李寧和安踏頗有相似之處,當(dāng)年,李寧聘請翟穎代言其服裝,安踏聘請蕭亞軒代言其服裝,雖代言系列的產(chǎn)品銷量不俗,但均被業(yè)界人士痛批為品牌定位模糊。階段性的迷失被李寧和安踏很快就改正過來了,而康威在這個問題卻糾纏了不少時(shí)間。2006年,康威成立20周年之際,黎偉權(quán)在接受搜狐財(cái)經(jīng)的采訪中表示:20年的康威的確出現(xiàn)了品牌老化的趨勢,所以也在調(diào)整,諸如年輕、時(shí)尚、休閑這樣的元素,以求這個品牌永久發(fā)揚(yáng)光大。
迷航知返的康威以“運(yùn)動無界,快樂無限”為口號,把產(chǎn)品定位為:“享受運(yùn)動,快樂運(yùn)動”,與其最早的“時(shí)尚休閑運(yùn)動”定位可謂一脈相承,但究什么竟是快樂運(yùn)動,對于消費(fèi)者而言過于抽象,需要營銷傳播和產(chǎn)品體系的支撐,而康威卻選擇沉默。
2010年廣州亞運(yùn)會是繼北京奧運(yùn)之后的又一次體育盛會,廣汽集團(tuán)、王老吉、TCL集團(tuán)、南方航空、網(wǎng)易、廣發(fā)集團(tuán)、健力寶集團(tuán)等粵企相繼成為廣州亞運(yùn)會對應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴,而在體育用品方面,粵企康威被閩企361度搶占先機(jī)。 361度兵臨城下,康威如何應(yīng)對?
體育用品行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷和品牌營銷,正朝著文化營銷的方向發(fā)展,耐克的“酷”文化,阿迪達(dá)斯新推的心體諧一“武極”文化,安踏的永不止步的拼搏文化都是很好的例證。在國內(nèi)體育用品市場打拼了23個年頭的康威目睹了這個營銷變遷的全過程,輝煌成為過去,彷徨亦成為過去,重要的是如何把握現(xiàn)在,謀劃將來。在康威網(wǎng)站上,看到這么一句話:“堅(jiān)定信念,銳意改革,同心協(xié)力,共贏未來”。這應(yīng)當(dāng)是康威人壓在心底的信念。是時(shí)候突破了,愿康威能重振雄風(fēng),再續(xù)輝煌。
康威的故事
康威的創(chuàng)始人黎偉權(quán)曾經(jīng)是一名籃球運(yùn)動員,后來又成為教練員。他率領(lǐng)的廣東青年籃球隊(duì)曾經(jīng)三奪全國冠軍,就在事業(yè)如日中天的時(shí)候,他選擇了激流勇退,創(chuàng)辦了康威體育,這期間有著不少不為外人道也的苦樂舊事。
有一回,黎偉權(quán)隨廣東籃球隊(duì)出征國外,一場比賽下來,隊(duì)員們在場下休息,不料汗水浸濕的球衣掉色,把休息的沙發(fā)都染紅了,隊(duì)員身著的球衣因此而被老外嘲笑為劣質(zhì)品。此時(shí)黎偉權(quán)還是籃球隊(duì)隊(duì)員,這件事首次觸動了黎偉權(quán)造自己的運(yùn)動服的念頭。后來,黎偉權(quán)擔(dān)任了球隊(duì)的教練,但80年代初,國家遠(yuǎn)未向今天這么強(qiáng)大,在體育方面投入的經(jīng)費(fèi)少的可憐,甚至連球隊(duì)隊(duì)員訓(xùn)練的鞋都不能保證。為了籌集和補(bǔ)充訓(xùn)練經(jīng)費(fèi),黎偉權(quán)賣掉了自己的摩托車,賣摩托車的錢很快就花完了,訓(xùn)練還要繼續(xù),經(jīng)費(fèi)還要持續(xù)投入,于是,黎偉權(quán)萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭,就從運(yùn)動服開始。1986年初,黎偉權(quán)在廣州注冊成立了康威體育,一開運(yùn)動員注冊體育用品公司的先河,李寧,郝海東,李小雙,鄧亞萍都先后注冊了體育用品公司。值的一提的是,1988李寧在退役后,最初打算創(chuàng)辦一所體操學(xué)校,但缺乏經(jīng)費(fèi),在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生的盛力邀請下,李寧決定先從商,再創(chuàng)辦體操學(xué)校。這個時(shí)代,黎偉權(quán)和李寧失去了成為偉大教練員的機(jī)會,卻抓住了另一個機(jī)會,成為體育界的富豪。
80年代后期和90年代初期的國內(nèi)市場,品牌甚少,這為康威的快速崛起提供了一個良好的機(jī)遇,康威一度占據(jù)了國內(nèi)行業(yè)銷量第一的位置數(shù)年之久。90年代中后期后,康威先后被李寧、安踏、特步、361度等品牌超越。對70年代生的人而言,康威是一個美好的回憶,然而,如今的康威,剩下的只有一聲嘆惜。
康威的迅速沒落,原因何在?
營銷力度不夠
90年代后期,閩系品牌依靠央視+明星的模式成功造牌,繼而采用加盟連鎖推進(jìn),規(guī)模迅速展開,在體育用品行業(yè)占有一席之地。或許受1999年安踏之孔令輝、2001年特步之謝霆鋒的影響,康威在2003年簽約排球第一美女趙蕊蕊,這是康威首次使用形象代言人。2003年,中國女排是17年后再次奪得世界冠軍,康威的簽約時(shí)間點(diǎn)選擇的相當(dāng)不錯,但對趙蕊蕊以及其延伸的中國女排與康威品牌結(jié)合起來的整合推廣,康威做的不夠多,也不夠猛,試問能把趙蕊蕊與康威品牌聯(lián)想起來的觀眾能有幾個呢?廣告不一定能讓一個品牌成功,但成功的品牌后面總有幾則成功的廣告。
康威是國內(nèi)創(chuàng)牌最早的體育用品品牌,其依靠90年代對東亞運(yùn)動會、全運(yùn)會、大學(xué)生運(yùn)動會的贊助,品牌初步具有了一定知名度。品牌有孕育期(導(dǎo)入期),成長期,成熟期,衰退期幾個階段,而康威從品牌的導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入品牌的成長期這個節(jié)骨眼上,遭遇斷奶,這讓康威品牌的成長后勁不足,也是其被閩系品牌超越的原因。2002年,安踏取得了中國馳名商標(biāo)的稱號,而這項(xiàng)稱號康威在2008年才取得,對于康威,這顯然來的有些遲了。筆者在貼吧看了不少有關(guān)康威的評論,大多數(shù)網(wǎng)友都會從沒有廣告就沒有知名度方面來評判康威的尷尬處境。
管理過于保守
“不求第一,但求最好,穩(wěn)步向前,永不言敗”,康威官方資料上是這樣來表述其經(jīng)營理念,對此不敢妄言。在康威內(nèi)部,甚至接受采訪,黎偉權(quán)都會多次提到穩(wěn)健經(jīng)營這個關(guān)鍵字。黎偉權(quán)曾這樣說過:“康威一直以來就以穩(wěn)健著稱,我們本著對社會、對企業(yè)、對員工負(fù)責(zé)任的態(tài)度來壯大我們的企業(yè),我們絕不主張采用非常規(guī)的、賭博式的冒險(xiǎn)來達(dá)到企業(yè)效益的最大化。消費(fèi)者可能會短時(shí)間內(nèi)感到康威品牌不如其他一些品牌炒作的厲害,一度遠(yuǎn)離了他們,但從長遠(yuǎn)來看康威的每一步發(fā)展都堅(jiān)實(shí)而充滿后勁的!
在康威員工眼中,黎董是一個勤奮的人,卻被繁重的事務(wù)性工作所累,無暇以顧企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。筆者和北京回來的友人(曾就職于康威公司)聊天時(shí),他給我講了一件事,說康威集團(tuán)在年底開總結(jié)大會時(shí),黎總一一朗讀各部門負(fù)責(zé)人的工作總結(jié),洋洋數(shù)萬言,讀了幾個小時(shí),而各部門負(fù)責(zé)人在總結(jié)大會上卻無結(jié)可講。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,黎偉權(quán)一直是康威的董事長兼總裁,二十多年來,他一手把康威由小帶大,卻沒有把康威由大帶強(qiáng)!赌戏街苣吩@樣說道:他從沒想過“垂簾聽政”,更沒考慮過全身而退、引入職業(yè)經(jīng)理人。其實(shí),曾在2002年前后,康威引入過職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,其中不乏優(yōu)秀者。如葉齊,他曾經(jīng)是李寧公司的常務(wù)副總,他亦擔(dān)任過安踏旗下東方安踏公司的總經(jīng)理。2002~2003年期間,葉齊曾在康威公司擔(dān)任過副總裁一職,主管康威的營銷工作;蛟S是當(dāng)過教練的緣故,黎偉權(quán)沒有像李寧一樣放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人,這決定了康威和李寧的不同。
和朋友聊到另外一件有關(guān)康威的事就是保定康威。保定是河北省屬的一個地級市,也是康威銷售最好的市場之一,銷售額達(dá)到5000多萬元,而2008年康威全國的銷售額做到7個億人民幣不到。保定市場,阿迪達(dá)斯、李寧、安踏都有多家專賣店,可謂強(qiáng)手林立,而康威能立于不敗,歸功于其保定代理商多年對康威品牌的潛心培育。意外的是,康威總部又與石家莊的另一家公司簽訂河北省的代理權(quán),一山養(yǎng)二虎,這讓保定代理商很是郁悶。目前,國內(nèi)體育品牌大多數(shù)都在發(fā)揮單渠道的最大威力,也就是說一個區(qū)域只發(fā)展一家代理商,防止內(nèi)耗,而國外品牌則為了牽制大渠道商和充分浸透市場才發(fā)展多家渠道商,以康威的現(xiàn)狀,多渠道會加劇自有品牌的內(nèi)耗。銷售渠道是品牌生存的基礎(chǔ),渠道體系規(guī)劃缺失將動搖品牌的根基,康威的渠道規(guī)劃顯然有些難以解讀。
產(chǎn)品定位不明
康威進(jìn)入體育用品行業(yè)之初,把康威的產(chǎn)品定位為“時(shí)尚休閑運(yùn)動”裝備的提供者。90年代后期,隨著閩系品牌的切入市場,體育用品行業(yè)競爭加劇,市場被進(jìn)一步細(xì)分。安踏和361度定位于專業(yè)運(yùn)動裝備提供商;而特步和德爾惠則走時(shí)尚運(yùn)動之路;匹克和喬丹則定位于籃球運(yùn)動裝備提供商;鴻星爾克則從網(wǎng)球運(yùn)動方面突破……,從細(xì)分的角度切入,實(shí)現(xiàn)品牌的突破,讓閩系品牌的市場份額接二連三地超越康威。
在2003年前后,鮮有多媒體廣告的康威連續(xù)推出二則電視廣告,宣傳旗下的康威T恤,想換一個角度突破,據(jù)當(dāng)年的某商場人士講,推出廣告后,康威T恤銷售直線上升,康威一度被誤認(rèn)為休閑服裝品牌。這與當(dāng)年的李寧和安踏頗有相似之處,當(dāng)年,李寧聘請翟穎代言其服裝,安踏聘請蕭亞軒代言其服裝,雖代言系列的產(chǎn)品銷量不俗,但均被業(yè)界人士痛批為品牌定位模糊。階段性的迷失被李寧和安踏很快就改正過來了,而康威在這個問題卻糾纏了不少時(shí)間。2006年,康威成立20周年之際,黎偉權(quán)在接受搜狐財(cái)經(jīng)的采訪中表示:20年的康威的確出現(xiàn)了品牌老化的趨勢,所以也在調(diào)整,諸如年輕、時(shí)尚、休閑這樣的元素,以求這個品牌永久發(fā)揚(yáng)光大。
迷航知返的康威以“運(yùn)動無界,快樂無限”為口號,把產(chǎn)品定位為:“享受運(yùn)動,快樂運(yùn)動”,與其最早的“時(shí)尚休閑運(yùn)動”定位可謂一脈相承,但究什么竟是快樂運(yùn)動,對于消費(fèi)者而言過于抽象,需要營銷傳播和產(chǎn)品體系的支撐,而康威卻選擇沉默。
2010年廣州亞運(yùn)會是繼北京奧運(yùn)之后的又一次體育盛會,廣汽集團(tuán)、王老吉、TCL集團(tuán)、南方航空、網(wǎng)易、廣發(fā)集團(tuán)、健力寶集團(tuán)等粵企相繼成為廣州亞運(yùn)會對應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴,而在體育用品方面,粵企康威被閩企361度搶占先機(jī)。 361度兵臨城下,康威如何應(yīng)對?
體育用品行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷和品牌營銷,正朝著文化營銷的方向發(fā)展,耐克的“酷”文化,阿迪達(dá)斯新推的心體諧一“武極”文化,安踏的永不止步的拼搏文化都是很好的例證。在國內(nèi)體育用品市場打拼了23個年頭的康威目睹了這個營銷變遷的全過程,輝煌成為過去,彷徨亦成為過去,重要的是如何把握現(xiàn)在,謀劃將來。在康威網(wǎng)站上,看到這么一句話:“堅(jiān)定信念,銳意改革,同心協(xié)力,共贏未來”。這應(yīng)當(dāng)是康威人壓在心底的信念。是時(shí)候突破了,愿康威能重振雄風(fēng),再續(xù)輝煌。
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