運(yùn)動鞋品牌的先行者康威

　　中國鞋網(wǎng)10月19日訊， 康威是中國體育用品行業(yè)的先行者，亦是曾經(jīng)的行業(yè)老大。在品牌時代的激烈競爭中，康威被諸多后來者超越，從此，康威淡出于媒體的視線，相忘于江湖。2009年6月，友人從北京回來，聊起康威，頗有感慨。逐嘗試寫寫康威，權(quán)作為對康威的總結(jié)，或有謬處，盼業(yè)內(nèi)同仁指正。

　　康威的故事

　　康威的創(chuàng)始人黎偉權(quán)曾經(jīng)是一名籃球運(yùn)動員，后來又成為教練員。他率領(lǐng)的廣東青年籃球隊(duì)曾經(jīng)三奪全國冠軍，就在事業(yè)如日中天的時候，他選擇了激流勇退，創(chuàng)辦了康威體育，這期間有著不少不為外人道也的苦樂舊事。

　　有一回，黎偉權(quán)隨廣東籃球隊(duì)出征國外，一場比賽下來，隊(duì)員們在場下休息，不料汗水浸濕的球衣掉色，把休息的沙發(fā)都染紅了，隊(duì)員身著的球衣因此而被老外嘲笑為劣質(zhì)品。此時黎偉權(quán)還是籃球隊(duì)隊(duì)員，這件事首次觸動了黎偉權(quán)造自己的運(yùn)動服的念頭。后來，黎偉權(quán)擔(dān)任了球隊(duì)的教練，但80年代初，國家遠(yuǎn)未向今天這么強(qiáng)大，在體育方面投入的經(jīng)費(fèi)少的可憐，甚至連球隊(duì)隊(duì)員訓(xùn)練的鞋都不能保證。為了籌集和補(bǔ)充訓(xùn)練經(jīng)費(fèi)，黎偉權(quán)賣掉了自己的摩托車，賣摩托車的錢很快就花完了，訓(xùn)練還要繼續(xù)，經(jīng)費(fèi)還要持續(xù)投入，于是，黎偉權(quán)萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，就從運(yùn)動服開始。1986年初，黎偉權(quán)在廣州注冊成立了康威體育，一開運(yùn)動員注冊體育用品公司的先河，李寧，郝海東，李小雙，鄧亞萍都先后注冊了體育用品公司。值的一提的是，1988李寧在退役后，最初打算創(chuàng)辦一所體操學(xué)校，但缺乏經(jīng)費(fèi)，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯先生的盛力邀請下，李寧決定先從商，再創(chuàng)辦體操學(xué)校。這個時代，黎偉權(quán)和李寧失去了成為偉大教練員的機(jī)會，卻抓住了另一個機(jī)會，成為體育界的富豪。

　　80年代后期和90年代初期的國內(nèi)市場，品牌甚少，這為康威的快速崛起提供了一個良好的機(jī)遇，康威一度占據(jù)了國內(nèi)行業(yè)銷量第一的位置數(shù)年之久。90年代中后期后，康威先后被李寧、安踏、特步、361度等品牌超越。對70年代生的人而言，康威是一個美好的回憶，然而，如今的康威，剩下的只有一聲嘆惜。
康威的迅速沒落，原因何在？

　　營銷力度不夠

　　90年代后期，閩系品牌依靠央視+明星的模式成功造牌，繼而采用加盟連鎖推進(jìn)，規(guī)模迅速展開，在體育用品行業(yè)占有一席之地�；蛟S受1999年安踏之孔令輝、2001年特步之謝霆鋒的影響，康威在2003年簽約排球第一美女趙蕊蕊，這是康威首次使用形象代言人。2003年，中國女排是17年后再次奪得世界冠軍，康威的簽約時間點(diǎn)選擇的相當(dāng)不錯，但對趙蕊蕊以及其延伸的中國女排與康威品牌結(jié)合起來的整合推廣，康威做的不夠多，也不夠猛，試問能把趙蕊蕊與康威品牌聯(lián)想起來的觀眾能有幾個呢？廣告不一定能讓一個品牌成功，但成功的品牌后面總有幾則成功的廣告。

　　康威是國內(nèi)創(chuàng)牌最早的體育用品品牌，其依靠90年代對東亞運(yùn)動會、全運(yùn)會、大學(xué)生運(yùn)動會的贊助，品牌初步具有了一定知名度。品牌有孕育期（導(dǎo)入期），成長期，成熟期，衰退期幾個階段，而康威從品牌的導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入品牌的成長期這個節(jié)骨眼上，遭遇斷奶，這讓康威品牌的成長后勁不足，也是其被閩系品牌超越的原因。2002年，安踏取得了中國馳名商標(biāo)的稱號，而這項(xiàng)稱號康威在2008年才取得，對于康威，這顯然來的有些遲了。筆者在貼吧看了不少有關(guān)康威的評論，大多數(shù)網(wǎng)友都會從沒有廣告就沒有知名度方面來評判康威的尷尬處境。

　　管理過于保守

　　“不求第一，但求最好，穩(wěn)步向前，永不言敗”，康威官方資料上是這樣來表述其經(jīng)營理念，對此不敢妄言。在康威內(nèi)部，甚至接受采訪，黎偉權(quán)都會多次提到穩(wěn)健經(jīng)營這個關(guān)鍵字。黎偉權(quán)曾這樣說過：“康威一直以來就以穩(wěn)健著稱，我們本著對社會、對企業(yè)、對員工負(fù)責(zé)任的態(tài)度來壯大我們的企業(yè)，我們絕不主張采用非常規(guī)的、賭博式的冒險(xiǎn)來達(dá)到企業(yè)效益的最大化。消費(fèi)者可能會短時間內(nèi)感到康威品牌不如其他一些品牌炒作的厲害，一度遠(yuǎn)離了他們，但從長遠(yuǎn)來看康威的每一步發(fā)展都堅(jiān)實(shí)而充滿后勁的�！�

　　在康威員工眼中，黎董是一個勤奮的人，卻被繁重的事務(wù)性工作所累，無暇以顧企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。筆者和北京回來的友人（曾就職于康威公司）聊天時，他給我講了一件事，說康威集團(tuán)在年底開總結(jié)大會時，黎總一一朗讀各部門負(fù)責(zé)人的工作總結(jié)，洋洋數(shù)萬言，讀了幾個小時，而各部門負(fù)責(zé)人在總結(jié)大會上卻無結(jié)可講。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，黎偉權(quán)一直是康威的董事長兼總裁，二十多年來，他一手把康威由小帶大，卻沒有把康威由大帶強(qiáng)。《南方周末》曾這樣說道：他從沒想過“垂簾聽政”，更沒考慮過全身而退、引入職業(yè)經(jīng)理人。其實(shí)，曾在2002年前后，康威引入過職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，其中不乏優(yōu)秀者。如葉齊，他曾經(jīng)是李寧公司的常務(wù)副總，他亦擔(dān)任過安踏旗下東方安踏公司的總經(jīng)理。2002~2003年期間，葉齊曾在康威公司擔(dān)任過副總裁一職，主管康威的營銷工作�；蛟S是當(dāng)過教練的緣故，黎偉權(quán)沒有像李寧一樣放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人，這決定了康威和李寧的不同。

　　和朋友聊到另外一件有關(guān)康威的事就是保定康威。保定是河北省屬的一個地級市，也是康威銷售最好的市場之一，銷售額達(dá)到5000多萬元，而2008年康威全國的銷售額做到7個億人民幣不到。保定市場，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏都有多家專賣店，可謂強(qiáng)手林立，而康威能立于不敗，歸功于其保定代理商多年對康威品牌的潛心培育。意外的是，康威總部又與石家莊的另一家公司簽訂河北省的代理權(quán)，一山養(yǎng)二虎，這讓保定代理商很是郁悶。目前，國內(nèi)體育品牌大多數(shù)都在發(fā)揮單渠道的最大威力，也就是說一個區(qū)域只發(fā)展一家代理商，防止內(nèi)耗，而國外品牌則為了牽制大渠道商和充分浸透市場才發(fā)展多家渠道商，以康威的現(xiàn)狀，多渠道會加劇自有品牌的內(nèi)耗。銷售渠道是品牌生存的基礎(chǔ)，渠道體系規(guī)劃缺失將動搖品牌的根基，康威的渠道規(guī)劃顯然有些難以解讀。

　　產(chǎn)品定位不明

　　康威進(jìn)入體育用品行業(yè)之初，把康威的產(chǎn)品定位為“時尚休閑運(yùn)動”裝備的提供者。90年代后期，隨著閩系品牌的切入市場，體育用品行業(yè)競爭加劇，市場被進(jìn)一步細(xì)分。安踏和361度定位于專業(yè)運(yùn)動裝備提供商；而特步和德爾惠則走時尚運(yùn)動之路；匹克和喬丹則定位于籃球運(yùn)動裝備提供商；鴻星爾克則從網(wǎng)球運(yùn)動方面突破……，從細(xì)分的角度切入，實(shí)現(xiàn)品牌的突破，讓閩系品牌的市場份額接二連三地超越康威。

　　在2003年前后，鮮有多媒體廣告的康威連續(xù)推出二則電視廣告，宣傳旗下的康威T恤，想換一個角度突破，據(jù)當(dāng)年的某商場人士講，推出廣告后，康威T恤銷售直線上升，康威一度被誤認(rèn)為休閑服裝品牌。這與當(dāng)年的李寧和安踏頗有相似之處，當(dāng)年，李寧聘請翟穎代言其服裝，安踏聘請蕭亞軒代言其服裝，雖代言系列的產(chǎn)品銷量不俗，但均被業(yè)界人士痛批為品牌定位模糊。階段性的迷失被李寧和安踏很快就改正過來了，而康威在這個問題卻糾纏了不少時間。2006年，康威成立20周年之際，黎偉權(quán)在接受搜狐財(cái)經(jīng)的采訪中表示：20年的康威的確出現(xiàn)了品牌老化的趨勢，所以也在調(diào)整，諸如年輕、時尚、休閑這樣的元素，以求這個品牌永久發(fā)揚(yáng)光大。 

　　迷航知返的康威以“運(yùn)動無界，快樂無限”為口號，把產(chǎn)品定位為：“享受運(yùn)動，快樂運(yùn)動”，與其最早的“時尚休閑運(yùn)動”定位可謂一脈相承，但究什么竟是快樂運(yùn)動，對于消費(fèi)者而言過于抽象，需要營銷傳播和產(chǎn)品體系的支撐，而康威卻選擇沉默。

　　2010年廣州亞運(yùn)會是繼北京奧運(yùn)之后的又一次體育盛會，廣汽集團(tuán)、王老吉、TCL集團(tuán)、南方航空、網(wǎng)易、廣發(fā)集團(tuán)、健力寶集團(tuán)等粵企相繼成為廣州亞運(yùn)會對應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴，而在體育用品方面，粵企康威被閩企361度搶占先機(jī)。 361度兵臨城下，康威如何應(yīng)對？

　　體育用品行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷和品牌營銷，正朝著文化營銷的方向發(fā)展，耐克的“酷”文化，阿迪達(dá)斯新推的心體諧一“武極”文化，安踏的永不止步的拼搏文化都是很好的例證。在國內(nèi)體育用品市場打拼了23個年頭的康威目睹了這個營銷變遷的全過程，輝煌成為過去，彷徨亦成為過去，重要的是如何把握現(xiàn)在，謀劃將來。在康威網(wǎng)站上，看到這么一句話：“堅(jiān)定信念，銳意改革，同心協(xié)力，共贏未來”。這應(yīng)當(dāng)是康威人壓在心底的信念。是時候突破了，愿康威能重振雄風(fēng)，再續(xù)輝煌。