中國特色的“Kappa神話”

　　中國鞋網(wǎng)10月24日訊，異軍突起好像是個被媒體用濫的詞語，不過用來形容一個這兩年快速崛起，在市場上蔓延得幾乎有些離奇的品牌倒是非常適合。它就是Kappa。

　　在內(nèi)地市場，人們還是更習慣稱其為“背靠背”。倘若往前追溯至1990年代末，只有為數(shù)不多的人能夠通過外貿(mào)渠道穿上它。這個來自意大利的專業(yè)運動品牌因為在2002年韓日世界杯上贊助了迷倒眾生的意大利國家足球隊，而在中國消費者的心中同樣充滿“豪門”色彩。這種國際品牌的背景和市場上的稀缺，使得當時的Kappa以稍顯小眾的高級感在小范圍內(nèi)流行。

　　或許這也正是如今令陳義紅領(lǐng)導下的中國動向感到最慶幸的一段歷史。

　　多年后，盡管Kappa不再具備意大利血統(tǒng)，不再贊助足球豪門，甚至不再那么專注于體育，但早期它給中國內(nèi)地消費者留下的“國際大牌”范兒還余音繞梁。大部分人并不知道，這個Kappa現(xiàn)在從品牌持有到設(shè)計、生產(chǎn)、營銷，已經(jīng)完全國產(chǎn)化。

　　但這些并不重要，似乎正是具有完全中國特色的Kappa才真正風靡了大江南北。無論是一二線大城市還是三四線小城鎮(zhèn)，無論是明星藝人、時髦青少年，還是白領(lǐng)精英、藍領(lǐng)骨干、灰領(lǐng)工人，越來越多的人穿上印著大大的背靠背圖案、色彩鮮艷的Kappa服裝和運動鞋。

　　這群Kappa愛好者很難界定，無論職業(yè)還是年齡，其跨度都非常之大，但他們似乎都能在Kappa上找到某種品牌共鳴。在一些二三線城市，Kappa更是成為了時尚的絕對代名詞，只要出現(xiàn)背靠背的Logo，就連假冒的Kappa也可以大受歡迎。

　　無論如何，憑借Kappa的神奇表現(xiàn)，中國動向由此成為了國內(nèi)運動產(chǎn)品行業(yè)成長最為迅速的公司。在中國動向2008年財報公布的數(shù)據(jù)中，其銷售收入和利潤分別達到人民幣33.2億元和13.67億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長率連續(xù)第三年超過96%。

　　根據(jù)9月9日中國動向最新公布的中報顯示，截至6月30日，其今年銷售額達到人民幣18.7億元，較2008年同期增長了33.5%。

　　就在同一時期，對手們卻并沒有這么風光。全球經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)低迷，頭號種子NIKE在2009年6月宣布其第四財季的凈利潤較上年同期下降30%，全球范圍內(nèi)的總訂單則下降了12%；adidas在過去半年不僅凈利驚人地同比下降95%，還在中國內(nèi)地陷入存貨危機。

　　阿迪達斯經(jīng)銷商之一、達芙妮集團的副總經(jīng)理殷宗杰認為，Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市場定位，“它非常討巧，與adidas和NIKE剛好錯開。因為很多年輕人其實并不需要太專業(yè)的運動產(chǎn)品，他可能只是需要一種運動的感覺，但最后還是要落在時尚這個點上。Kappa剛好二者兼具，它抓住了一個市場盲點�！�

　　走運動時尚的路線，是陳義紅在2005年為Kappa定下的基調(diào)。

　　在此之前，Kappa在2002年由李寧公司旗下的北京動向代理引入中國內(nèi)地，它們按照品牌傳統(tǒng)走專業(yè)運動產(chǎn)品的路線，贊助了當時的甲A球隊，但這顯然與請意大利隊代言有著云泥之別，Kappa一度舉步維艱，其全年的銷售收入甚至不及adidas和NIKE一年的市場推廣費用。

　　隨后，陳義紅在2005年的一次訂貨會上偶然發(fā)現(xiàn)了Kappa的一個Lifestyle系列，這也成為后來廣泛流傳的Kappa的轉(zhuǎn)折點。2006年，北京動向脫離李寧變身中國動向，引入摩根士丹利的投資，一次性買斷了Kappa在中國內(nèi)地和澳門的所有權(quán)。

　　變成完全中國制作的Kappa決定避開NIKE和adidas，尋找屬于自己的藍海：有運動感覺的時尚的國際大牌。

　　因此，即便已經(jīng)與意大利沒有任何關(guān)系，中國動向卻一直強調(diào)Kappa的意大利風情，找來的是韓國設(shè)計師，也仍然要求打造意式的熱情和浪漫感。

　　不再強調(diào)專業(yè)性的Kappa產(chǎn)品，色彩設(shè)計被置于戰(zhàn)略高度，幾年之后，這甚至成為了Kappa的招牌和區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的最大特色。

　　另一方面，“緊身的性感”也成為Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是Kappa只有三四個。“我們選擇把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰(zhàn)術(shù)’的目的是要讓穿上Kappa的人都為我們做了廣告�！敝袊鴦酉駽EO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細的人會感覺Kappa的尺碼偏小，但是無數(shù)魔鬼身材的“樣板效應(yīng)”會讓這些人對Kappa更加癡迷。

　　Kappa目前的設(shè)計師團隊多達40人，這基本上是一個時裝品牌設(shè)計團隊的規(guī)模。今年7月，Kappa還宣布與adidas前環(huán)球創(chuàng)作總監(jiān)Michael Michalsky開始合作，開發(fā)及推出Kappa品牌的新產(chǎn)品系列，將進一步加重產(chǎn)品的時尚性，表現(xiàn)出將與adidas旗下的三葉草時尚系列正面競爭的姿態(tài)。

　　更早一步的，是9月15日最新發(fā)布的RDK系列。這個定于明年春天上市的全新系列，雖然仍由現(xiàn)有的Kappa設(shè)計團隊打造，但從目前發(fā)布的產(chǎn)品形象來看，是在時尚之路上又大踏步地前進了一步—更簡約的設(shè)計、更時裝化的形象以及更炫的消費態(tài)度，當然，還有用更高的價格區(qū)分出來的消費人群。

　　Kappa的營銷重點也隨之改變。

　　通常來說，運動品牌的推廣預(yù)算大多花在大牌體育明星代言上，但“運動產(chǎn)品行業(yè)就像體育運動本身一樣，只有第一，沒有第二。大家都知道劉翔，卻很少有人記得住史冬鵬。很明顯，我們沒可能去跟NIKE競爭劉翔�！鼻卮笾姓f。

　　放棄體育大牌的Kappa選擇了娛樂化，它不僅贊助明星藝人的出鏡和生活著裝，甚至贊助了絕大多數(shù)體育記者的出鏡著裝。在贊助某節(jié)目組服裝之后，Kappa甚至放棄了將自己列在片尾的贊助商名錄里。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，“這就是Kappa的辦法，它把消費者的心理琢磨得很透。當它不以贊助商的形象出現(xiàn)，觀眾和消費者就會認為節(jié)目組工作人員是自發(fā)穿上Kappa的，這是他們>>圈里的時尚。”

　　雖然不選明星代言人，但Kappa太知道明星和明星產(chǎn)品效應(yīng)的重要。2007年，Kappa與百事合作，將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設(shè)計并推出了Kappa—百事影舞運動產(chǎn)品系列；2008年，Kappa又與東風雪鐵龍聯(lián)合跨界，將一款帶有獨特Kappa風格的雪鐵龍C2轎車帶到北京國際汽車展上。

　這些不同產(chǎn)品的合作，都突出了運動和時尚雙重訴求，幫助Kappa在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域接近了自己的目標消費群體。而贊助游戲競賽、街舞比賽等目標群體特征更明顯的活動，更幫助Kappa在某些圈子里成為話題和風向標。2009年，Kappa還與內(nèi)地娛樂業(yè)巨頭華誼兄弟合作，繼續(xù)推進此前已經(jīng)嘗到甜頭的大范圍撒網(wǎng)的明星攻略。

　　這是一種潛移默化逐步滲透的過程。當黃健翔、田亮、信、陳柏霖等明星“無意”穿著Kappa出現(xiàn)在各種場合的照片頻頻出現(xiàn)，Kappa以極小的市場投入獲得了極大的市場回報。它成功營造了一種氛圍，一種“名人都愛穿Kappa”的氛圍，這種感覺對那些最愛從眾消費、追逐潮流的年輕人來說，有不可抵擋的魔力。

　　接下來的工作就是如何讓這些魔法盡快施到消費者身上。陳義紅的辦法是，為Kappa打造一個與李寧類似的“輕”公司模式，這讓Kappa能夠保持較高的毛利率，并在短時間內(nèi)形成了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　中國動向不設(shè)任何大區(qū)經(jīng)理，通過43家經(jīng)銷商管理全部店鋪，對經(jīng)銷商的市場也不做太多干預(yù)，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營店。除了上海和深圳，都采取單一客戶制，通過資源集中讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域有相當?shù)闹鲃訖?quán)和積極性。中國動向還借助一套店鋪評級體系及公開的店鋪支持標準，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，極大地刺激分銷渠道的快速拓展。

　　一位不愿透露姓名的Kappa員工告訴《第一財經(jīng)周刊》，“Kappa的政策對經(jīng)銷商有一定的保護和扶持作用，所以很多經(jīng)銷商的熱情很高，發(fā)展比較快�！�

　　4年下來，這種策略幫助Kappa的銷售終端網(wǎng)絡(luò)迅速擴大，零售店鋪隨處可見。截至今年6月，Kappa的專賣店達到3315家，光今年就增加了507間。

　　但這并不意味著只需要把出廠的成衣發(fā)給經(jīng)銷商就一勞永逸。

　　上海東之杰體育用品有限公司是華東地區(qū)較大的Kappa經(jīng)銷商，其銷售部工作人員趙怡景告訴《第一財經(jīng)周刊》，東之杰的總部在大連，是一個專業(yè)的多品牌運動產(chǎn)品經(jīng)銷商，但上海分公司只做Kappa業(yè)務(wù)，“Kappa的節(jié)奏控制得不錯，尤其是訂貨、補單方面，可以幫助經(jīng)銷商在一定程度上控制風險”。

　　這種控制甚至從訂貨會上就開始了。按照秦大中的描述，假設(shè)Kappa收到了100個訂單，那么下給工廠的單其實為75個，另有25%則為材料儲備。當銷售反饋這個東西好賣，Kappa就會讓工廠把剩下的25%做完，同時再準備某一個數(shù)量的材料，這一連串的指令會在很快的一個過程里完成，能夠幫助經(jīng)銷商有效追加暢銷價值和控制風險。

　　生產(chǎn)方面，Kappa的產(chǎn)品制造幾乎全部外包給國內(nèi)的100余家供應(yīng)商，僅在江蘇太倉擁有一家內(nèi)部工廠，這樣部分時尚成衣產(chǎn)品可以由內(nèi)部工廠生產(chǎn)，而更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式，則交由外包商生產(chǎn)。這些成衣出廠后被運到位于北京、廣州和江蘇昆山的三個物流中心—基本能夠輻射華北和東南部的高增長市場區(qū)域—之后再由外包第三方將產(chǎn)品由物流中心配送至經(jīng)銷商。

　　陳義紅表示，中國動向在國內(nèi)市場的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，都快于同類的其他品牌。

　　看起來就是這樣，一個完全本土運作的品牌，借助它先前的國際背景，利用炫目的韓式設(shè)計，用不到4年的時間，開辟了一個新市場。盡管Kappa的很多消費者并不真正了解自己正在追逐的是怎樣一個品牌，很難說在新鮮感從眾心理之后，他們是否會真正愛上這種鮮艷的色彩和巨大的Logo，但至少，在他們還沒來得及思考之前，Kappa已經(jīng)成功占有了這個市場。