特步“X”夢(mèng)想閃耀賽場(chǎng)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月29日訊,2009年10月16日21時(shí)57分，山東濟(jì)南奧體中心。

　　奧運(yùn)會(huì)冠軍、山東籍舉重運(yùn)動(dòng)員劉春紅，身穿特步裝備，高擎火炬跑進(jìn)體育場(chǎng)，十一屆全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式激動(dòng)人心的主火炬點(diǎn)燃儀式由此開(kāi)始。這是一場(chǎng)被世界公認(rèn)為“可以與北京奧運(yùn)開(kāi)幕式相媲美”的全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，在現(xiàn)場(chǎng)華麗的舞美燈光襯托下，特步鮮紅的“X” 標(biāo)識(shí)成為現(xiàn)場(chǎng)最耀眼的民族品牌。

　　9天后的夜晚，濟(jì)南奧體中心再次沸騰，王者歸來(lái)的劉翔，身穿特步領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，以大跨步的姿勢(shì)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

　　坐在電視機(jī)前，看著這一幕，他和無(wú)數(shù)“翔迷”一樣激動(dòng)。

　　他就是本屆全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f裝備、裁判、工作人員、志愿者服裝獨(dú)家贊助商、8省代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的獨(dú)家贊助商、中國(guó)第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特步的掌舵者———丁水波先生。

　　早在5年前，他便斥巨資拿下“十運(yùn)會(huì)”體育用品行業(yè)的獨(dú)家贊助權(quán)，一舉打破了國(guó)際大牌對(duì)高端綜合賽事資源的壟斷。

　　5年后的今天，特步再次成為全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)獨(dú)家合作伙伴，獨(dú)家贊助了山東、江蘇等8省代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還冠名了“十一屆全運(yùn)會(huì)”的男、女籃球賽事，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全運(yùn)會(huì)的全面武裝。

　　全面武裝全運(yùn)會(huì)布局區(qū)域市場(chǎng)

　　從山東濟(jì)南經(jīng)十路山大路路口開(kāi)始，一直到經(jīng)十路奧體中心，十里長(zhǎng)街，兩旁懸掛著特步千幅全運(yùn)會(huì)道旗。

　　濟(jì)南最熱鬧的市中心泉城路，左側(cè)商鋪樓頂，豎立著兩塊巨大的特步全運(yùn)會(huì)廣告牌，每塊廣告牌都有30多米長(zhǎng)、6米多高、總面積達(dá)到400平方米左右，極其醒目，無(wú)不吸引路人抬頭瞻仰。

　　各比賽場(chǎng)館，從場(chǎng)館內(nèi)廣告牌，到裁判員、工作人員以及志愿者的服裝，都能看到特步“X”的身影，形成了一道靚麗的風(fēng)景線。

　　特邀旗下四大代言巨星，針對(duì)本屆全運(yùn)會(huì)，特步協(xié)力拍攝了全運(yùn)會(huì)主題的電視廣告篇，已從6月8日起，開(kāi)始在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視3個(gè)媒體同時(shí)播放……

　　特步，就這樣全面武裝了十一屆全運(yùn)會(huì)。

　　作為第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，特步不僅提供了本屆全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的專(zhuān)用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者的專(zhuān)用服裝，冠名了“十一屆全運(yùn)會(huì)”的男、女籃球賽事，還是山東、解放軍、遼寧、江蘇、福建、湖南、貴州、香港等8個(gè)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的獨(dú)家贊助商。如此對(duì)中國(guó)體育事業(yè)大手筆的支持以及高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)眼光贏得了業(yè)界和社會(huì)普遍的關(guān)注與尊重，成為業(yè)界的佳話。

　　“我們這次專(zhuān)門(mén)為全運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)制作的服裝，受到了各界的廣泛認(rèn)可，目前就有個(gè)別機(jī)構(gòu)開(kāi)始向我們提出了關(guān)于這一方面的訂購(gòu)需求。”對(duì)于本屆全運(yùn)會(huì)這一道亮麗的“X”風(fēng)景線，特步丁水波總裁滿面笑容地說(shuō)道。

　　“從商業(yè)的角度來(lái)看，全運(yùn)會(huì)的性價(jià)比很高，除去奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)以外，全運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)影響力最大的體育賽事，同時(shí)它所倡導(dǎo)的全民運(yùn)動(dòng)理念，正與特步的產(chǎn)品定位和企業(yè)文化相吻合。”特步副總裁葉齊在談及贊助全運(yùn)會(huì)的初衷時(shí)說(shuō)道。

　　另外，此次在濟(jì)南舉辦的全運(yùn)會(huì)，特步總公司與特步山東分公司聯(lián)合，以濟(jì)南為中心，面向全省投巨資進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，不論是機(jī)場(chǎng)、高速公路，還是主要核心路段，都被特步的廣告所包圍。

　　為了突出宣傳特步作為十一屆全運(yùn)會(huì)體育用品獨(dú)家合作伙伴，特步特別在山東區(qū)域挑選了部分專(zhuān)賣(mài)店，從店面裝潢、POP以及櫥窗布置，乃至產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和氛圍營(yíng)造方面，全部圍繞“全運(yùn)會(huì)”主題，開(kāi)設(shè)了一批“全運(yùn)會(huì)主題形象店”，豐富了山東當(dāng)?shù)厝�運(yùn)會(huì)宣傳的渠道和形式。

　　“贊助本次全運(yùn)會(huì)，將有助于推動(dòng)特步在山東的強(qiáng)勢(shì)崛起，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的布局！”葉齊如是說(shuō)。

　　兩度結(jié)緣全運(yùn)會(huì)

　　“眼球效益”不言而喻

　　其實(shí)，這已是特步第二次結(jié)緣全運(yùn)會(huì)，在丁水波眼里，這比“梅開(kāi)二度”更加美妙。

　　時(shí)光回到2004年10月10日，中國(guó)體育用品行業(yè)傳出一個(gè)爆炸性新聞，特步（中國(guó)）有限公司斥巨資與中華人民共和國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)籌委會(huì)簽約，特步成為十運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴以及十運(yùn)會(huì)指定專(zhuān)用產(chǎn)品。由此，特步開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)成為大型賽事頂級(jí)贊助商的先河。

　　當(dāng)時(shí)，從方案準(zhǔn)備、聯(lián)系、談判到正式簽約，前后只用了不到半個(gè)月的時(shí)間，充分顯示了特步借助十運(yùn)會(huì)平臺(tái)展示形象、開(kāi)拓市場(chǎng)的信心和決心。

　　那次合作，特步除了獲得“十運(yùn)會(huì)合作伙伴”、“十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商”的稱(chēng)號(hào)及系列回報(bào)之外，還獲得了“十運(yùn)會(huì)專(zhuān)用產(chǎn)品”、“十運(yùn)會(huì)江蘇代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服”的稱(chēng)謂、十運(yùn)會(huì)“羽毛球”比賽的單項(xiàng)賽事冠名權(quán)等。

　　那時(shí)候，特步同樣獨(dú)家贊助了十運(yùn)會(huì)解放軍、福建、寧夏和新疆代表團(tuán)的全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，將十運(yùn)會(huì)平臺(tái)的市場(chǎng)推廣功能發(fā)揮到極致。事實(shí)也證明，此舉讓特步一舉超越國(guó)內(nèi)眾多同類(lèi)品牌，成功躋身國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍陣營(yíng)。

　　有了此前良好的合作基礎(chǔ)，在距十一屆全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)兩周年之際，特步再次重拳出擊。2007年10月中旬，十一屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)在山東大廈濟(jì)南廳隆重舉辦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新聞發(fā)布會(huì)，特步捷足先登，成為第一個(gè)與第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)簽約的運(yùn)動(dòng)裝備唯一合作伙伴與指定贊助商，同時(shí)也成為十一運(yùn)會(huì)籃球賽事的獨(dú)家冠名商。

　　“特步能夠正式成為第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，除了雄厚的企業(yè)實(shí)力之外，一流的產(chǎn)品品質(zhì)、一流的品牌形象和優(yōu)良的服務(wù)才是在與國(guó)內(nèi)外眾多同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的根本原因�！闭劦絻啥冉Y(jié)緣全運(yùn)會(huì)，丁水波表示，“特步是一個(gè)與眾不同的運(yùn)動(dòng)品牌，我們倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)生活化、時(shí)尚化，崇尚自由、快樂(lè)、激情的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。因此，特步希望能和更多的體育賽事活動(dòng)合作，將這種精神帶給更多的體育愛(ài)好者�！�

　　不過(guò)，真正讓特步兩度結(jié)緣全運(yùn)會(huì)的，要屬“眼球效益”。

　　有了全運(yùn)會(huì)前一系列的鋪墊和準(zhǔn)備，特步在全運(yùn)會(huì)上的風(fēng)光無(wú)限將會(huì)是水到渠成。單從運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)裝備來(lái)看，特步贊助的山東、解放軍、遼寧、江蘇、福建、湖南等代表團(tuán)，都是奪金領(lǐng)獎(jiǎng)的大戶，登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的次數(shù)自然相當(dāng)可觀，特步的“X”自然也能高頻率閃亮登臺(tái)，廣受注目。除此之外，從裁判員、志愿者、運(yùn)動(dòng)員到助威團(tuán)成員，特步產(chǎn)品在賽場(chǎng)上下可以說(shuō)是無(wú)處不在，賺足了眼球。

　　當(dāng)然，眼球效應(yīng)的最直接效果是經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)特步贊助十運(yùn)會(huì)的數(shù)據(jù)分析，十運(yùn)會(huì)前后，特步產(chǎn)品的指牌購(gòu)買(mǎi)率迅速提高，銷(xiāo)量頗好，尤其在十運(yùn)會(huì)期間的南京等地，銷(xiāo)售量比去年同期大幅度上漲，甚至蓋過(guò)其他同類(lèi)大牌，想必特步十一屆全運(yùn)會(huì)的“經(jīng)濟(jì)效益”也將相當(dāng)可觀。

　　“與眾不同”的營(yíng)銷(xiāo)策略在娛樂(lè)與體育之間“游走”

　　就在特步與全運(yùn)會(huì)“梅開(kāi)二度”之前，特步冠名贊助的“特步09快樂(lè)女聲全國(guó)巡回演唱會(huì)”首場(chǎng)已成功登陸上海大舞臺(tái)，這是特步與天娛傳媒“結(jié)盟”宣布將新鮮出爐的“快女”五強(qiáng)正式納入旗下后的首次亮相，此舉，更意味著繼今年2月開(kāi)啟與華誼兄弟的合作之后，特步又在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面出了一記重拳。

　　據(jù)透露，這一記重拳，絕不僅僅是簽下“快女”5強(qiáng)那么簡(jiǎn)單，特步與國(guó)內(nèi)娛樂(lè)巨頭的“結(jié)盟”還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，特步成為天娛傳媒在體育用品行業(yè)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴后，天娛傳媒旗下的所有優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)資源均已被特步搶占，包括快樂(lè)女聲10強(qiáng)全國(guó)巡回演唱會(huì)的冠名權(quán)、快樂(lè)女聲10強(qiáng)全國(guó)校園簽售推廣，以及天娛傳媒今后舉辦的其他選秀活動(dòng)資源，特步都有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

　　特步之所以天價(jià)簽下“快樂(lè)女聲”前5名，丁水波給出的回答是“快樂(lè)女聲”與特步品牌的調(diào)性非常吻合，兩者都飽含時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和快樂(lè)的元素�！啊�讓運(yùn)動(dòng)與眾不同’是特步倡導(dǎo)的生活方式，讓時(shí)尚、動(dòng)感的快樂(lè)女生來(lái)演繹特步的品牌內(nèi)涵再合適不過(guò)了�！倍∷�波說(shuō)。

　　然而，即使走時(shí)尚路線，體育還是品牌的靈魂。萬(wàn)變不離其宗，只是特步強(qiáng)調(diào)了自己的時(shí)尚定位，走了“與眾不同”的營(yíng)銷(xiāo)路線。

　　“不管娛樂(lè)享受也好，競(jìng)技體育享受也好，都是給大家?guī)��?lái)精神享受，娛樂(lè)與體育之間有著必然共融性，因此，贊助全運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑可以恰如其分地推廣特步的品牌形象和品牌個(gè)性。”

　　更為重要的是，作為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，肩負(fù)著促進(jìn)中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，贊助全運(yùn)會(huì)也是特步品牌發(fā)展的必然，因此，憑借多年積累下來(lái)的商業(yè)敏感以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的深刻理解，特步選擇在娛樂(lè)與體育之間“游走”，在做大做強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也大打體育營(yíng)銷(xiāo)。

　　其實(shí)，作為中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，特步一直以來(lái)就“以體育為本，以?shī)蕵?lè)為形”，丁水波認(rèn)為，只有時(shí)尚娛樂(lè)之下的體育才是運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂所在，因此，除了搶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)娛樂(lè)資源外，特步還在體育資源上寸土必爭(zhēng)。

　　另外，專(zhuān)業(yè)資料也顯示，由于媒介的廣泛傳播和影響，體育界和娛樂(lè)界的聯(lián)系愈來(lái)愈緊密，一些體育明星進(jìn)入了娛樂(lè)界，一些娛樂(lè)明星也開(kāi)始通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式詮釋時(shí)尚的理念。因此，定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的特步，需要的正是在娛樂(lè)和體育之間游刃有余的掌控，突出運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)效果，避開(kāi)體育競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，倡導(dǎo)健康、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和快樂(lè)。