shoebox鞋柜成女鞋達(dá)芙妮市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)11月05日訊，2008年，受代理的運(yùn)動(dòng)品牌拖累，幾乎國(guó)內(nèi)所有代理商都增長(zhǎng)乏力，達(dá)芙妮也不例外。“品牌商將錢(qián)賺走了，而貨壓在零售商身上。”陳英杰決定，全面放棄體育品牌代理，而將重點(diǎn)放在達(dá)芙妮和另一個(gè)潛力品牌“shoebox(鞋柜)”上。而且，“shoebox(鞋柜)”將承載陳英杰的另一個(gè)夢(mèng)想。

    在達(dá)芙妮的代工生涯中曾經(jīng)有家叫做Payless的美國(guó)客戶，它是美國(guó)最大的鞋類連鎖超市，雖然Payless賣的鞋很便宜，有的甚至低至10美元以下，但年銷售額卻在30億美元左右。而陳英杰希望“shoebox(鞋柜)”可以成為中國(guó)的Payless。

    “鞋柜”不同于達(dá)芙妮，它將成為一個(gè)囊括多種鞋類產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋。“無(wú)鞋不有”，陳英杰這樣為“柜”下定義，全家人都可以在里面消費(fèi)。而且“鞋柜”的價(jià)位將更趨平價(jià)化，“鞋柜不貴”，與達(dá)芙妮專賣女鞋不同，“鞋柜”出售男、女、童鞋，甚至包括一些鞋類用品。而且在位置的選擇上，“鞋柜”將更突出“社區(qū)”的概念，“以開(kāi)設(shè)在社區(qū)為主，基本上會(huì)與超市為鄰”。

    “中國(guó)不停地有新住宅商圈出現(xiàn)，而且隨著住宅商圈出現(xiàn)，新的商圈也在不斷涌現(xiàn)。未來(lái)我們會(huì)隨著新商圈出來(lái)，不停拓展‘鞋柜’。”陳英杰這樣展望“鞋柜”的未來(lái)。而且與達(dá)芙妮由中心區(qū)域向外圍擴(kuò)展的路線不同，“鞋柜”目前的開(kāi)店策略是以住宅區(qū)為中心，比如在北京，“鞋柜”更喜歡開(kāi)在天通苑、通州這樣的大型居住區(qū)。

    “貼近大眾生活”，這是“鞋柜”的定位。因?yàn)殡S著越來(lái)越多社區(qū)出現(xiàn)，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移�！靶�柜”里面沒(méi)有太多流行元素，主要的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比，更關(guān)鍵的是購(gòu)買(mǎi)方便，方便全家人購(gòu)買(mǎi)。

    而達(dá)芙妮的專賣店體系也會(huì)做些調(diào)整。在陳英杰看來(lái)，達(dá)芙妮的“平民”路線不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格“親民”上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的提升上。比如為消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)買(mǎi)渠道，讓消費(fèi)者可以用更便捷的方式和最低的成本來(lái)達(dá)到消費(fèi)目的。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就要盡量將專賣店開(kāi)設(shè)在大眾經(jīng)常光顧的地方。雖然在一些高檔的商場(chǎng)看不到達(dá)芙妮的專柜，但是在家樂(lè)福、沃爾瑪以及樂(lè)購(gòu)這些大賣場(chǎng)總能看到達(dá)芙妮的專賣店。

  而未來(lái)達(dá)芙妮將作為商品品牌，產(chǎn)品將由女鞋拓展到服裝、包類產(chǎn)品和眼鏡�！斑_(dá)芙妮會(huì)慢慢跟著中國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者的需求改變材料、改變款式、改變價(jià)格。但‘鞋柜’將保持20美元的均價(jià)不變。這就是我們未來(lái)的策略。”陳英杰說(shuō)。

    目前，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過(guò)集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本，而自有工廠在供貨時(shí)間和質(zhì)量上都能讓陳英杰游刃有余。

    在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒(méi)有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過(guò)買(mǎi)手采購(gòu)?fù)鈦?lái)設(shè)計(jì)，而是大部分依靠自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。而且達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念也是為了滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求。達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念有點(diǎn)類似于“模塊化”的概念，達(dá)芙妮的女鞋絕大多數(shù)以“基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過(guò)在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮可以將物料利用率大大提高，保證達(dá)芙妮在“平價(jià)”策略之下依然可以獲得行業(yè)認(rèn)可的利潤(rùn)率。制勝專賣店作為北京通州主干道之一的新華大街是連接河北燕郊和北京城區(qū)的咽喉要道，在這條大街最熱鬧的一邊，達(dá)芙妮專賣店就開(kāi)在肯德基和必勝客旁邊。路過(guò)的人經(jīng)常會(huì)看到這樣的景象，必勝客的服務(wù)員會(huì)拿著叫號(hào)單到隔壁的達(dá)芙妮找客人，而就在等待的過(guò)程中，原本只想去必勝客的客人卻多買(mǎi)了一雙鞋。與肯德基做鄰居，這曾經(jīng)是不知道該如何為專賣店選址的達(dá)芙妮為自己找到的一條捷徑。

    現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)年硬著頭皮在國(guó)內(nèi)建自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)，讓達(dá)芙妮在渠道領(lǐng)域擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。由于與其他消費(fèi)產(chǎn)品不同，鞋類產(chǎn)品渠道采取“期貨訂貨制”，代理商一般提前半年到品牌商那里訂購(gòu)下半年的商品，負(fù)責(zé)在各地銷售。在1999年之前那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代，類似達(dá)芙妮這樣的品牌商都在做這種“批發(fā)”生意，只要將鞋子賣給代理商就完事大吉。但是隨著女鞋品牌不斷涌現(xiàn)，代理商成為各品牌爭(zhēng)奪的稀缺資源。代理商總會(huì)選擇利潤(rùn)空間最大的產(chǎn)品來(lái)銷售，這讓達(dá)芙妮經(jīng)常會(huì)遭到代理商“背叛”。而且由于無(wú)法接觸最終客戶，銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在代理商手里，這讓達(dá)芙妮無(wú)法了解市場(chǎng)需求，造成很高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。1999年，達(dá)芙妮就遭遇到這樣的渠道危機(jī)，庫(kù)存壓力陡然增加，資金鏈吃緊，達(dá)芙妮開(kāi)始?xì)v史上最大規(guī)模的“清倉(cāng)”。在度過(guò)這次危機(jī)之后，陳英杰意識(shí)到“自己的品牌必須自己去面對(duì)消費(fèi)者，自己去經(jīng)營(yíng)”。

    2000年開(kāi)始，達(dá)芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開(kāi)設(shè)自營(yíng)專賣店，而范圍也由商場(chǎng)專柜向街店拓展。截至今年6月30日，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077個(gè)，其中超過(guò)80%都是達(dá)芙妮的自營(yíng)店。達(dá)芙妮專賣店體系目前分布在國(guó)內(nèi)所有省市，有些地區(qū)甚至滲透到6級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)龐大的專賣體系，正在日益發(fā)揮出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

    掌握絕大多數(shù)銷售終端，讓達(dá)芙妮可以迅速對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)，而不用看商場(chǎng)臉色。去年初，達(dá)芙妮高層感覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境有變化，迅速做出決定開(kāi)始全面清理庫(kù)存，“如果銷售終端都是商場(chǎng)專柜，這種促銷或打折必須要和商場(chǎng)步調(diào)一致，根本做不到快速反應(yīng)�！边_(dá)芙妮北京品牌經(jīng)理杜文龍說(shuō)。

    目前，在國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮專賣店網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的深度和廣度無(wú)人可以企及。而且其專賣店還有不同的功能，比如在上海淮海路和北京王府井，達(dá)芙妮都開(kāi)設(shè)過(guò)專賣店，這些店的功能主要是品牌推廣。而在一些次級(jí)市場(chǎng)，達(dá)芙妮會(huì)專門(mén)成立折扣店，負(fù)責(zé)清理庫(kù)存，而商場(chǎng)專柜的劣勢(shì)也在于此。

    一般來(lái)說(shuō)，達(dá)芙妮新品銷售和庫(kù)存清理不會(huì)放在同一家店進(jìn)行，這是為了確保新品的銷量。但在商場(chǎng)，專柜之間的功能并沒(méi)有多少差異，因此打折商品和新品往往陳列在一起銷售。而達(dá)芙妮讓不同功能的專賣店互相配合，一方面確保新產(chǎn)品盡快銷售，一方面又清理庫(kù)存，減少庫(kù)存壓力，確保資金回籠。而且隨著達(dá)芙妮專賣網(wǎng)絡(luò)逐漸深入到廣闊的中國(guó)腹地，陳英杰發(fā)現(xiàn)了一座巨大的金礦。

    山東東營(yíng)開(kāi)設(shè)了達(dá)芙妮走出一級(jí)市場(chǎng)之后的第一家專賣店。讓陳英杰沒(méi)想到的是，原本只是抱著試一試的心態(tài)開(kāi)的店在當(dāng)?shù)貐s異常火爆。從開(kāi)業(yè)第一個(gè)月起，東營(yíng)單店銷售額已經(jīng)超過(guò)上海的很多店，而且它的租金不到上海的1/10，開(kāi)店幾個(gè)月竟然就盈利了。從2003年開(kāi)始，達(dá)芙妮迅速在二三線市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，現(xiàn)在這些市場(chǎng)已經(jīng)成為達(dá)芙妮最重要的利潤(rùn)來(lái)源。尤其是在金融危機(jī)陰影下，這些廣闊的內(nèi)陸腹地成為達(dá)芙妮最好的避風(fēng)港。

　　“中國(guó)市場(chǎng)可以容納1萬(wàn)家達(dá)芙妮專賣店，未來(lái)的空間還相當(dāng)大。”陳英杰這樣認(rèn)為。而達(dá)芙妮正在以每年增加300家店的速度穩(wěn)步前進(jìn)。