鞋企CBA獨(dú)特的品牌成長軌跡

    中國鞋網(wǎng)12月05日訊，2000年至今，中國體育用品行業(yè)處于快速增長階段，有著“中國都”、“品牌之都”美譽(yù)的晉江，二千多家鞋企上演了多種品牌成長方式。如今晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，在中國乃至世界體育用品領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。

    晉江系的“帶頭大哥”安踏，在99年把近一年的利潤豪賭于“央視+孔令輝”，實(shí)現(xiàn)快速崛起；曾與安踏一江之隔的特步，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國，停靠代工打下雄厚的家底，2001年轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)創(chuàng)立“特步”，啟用當(dāng)紅明星謝霆鋒，走上娛樂營銷，走出了一片天地；02年取得“花花公子”經(jīng)銷權(quán)，其后又展開與香港鱷魚恤、意大利袋鼠的合作，三舒集團(tuán)在晉江的“造牌運(yùn)動(dòng)”風(fēng)潮中獨(dú)辟蹊徑；還有一個(gè)品牌的發(fā)展模式，也值得我們關(guān)注——喬丹，巧妙借力“喬丹”——這個(gè)全球最為知名的籃球巨星的中文譯名，打通經(jīng)銷商、消費(fèi)者，經(jīng)過多年的積累，在國內(nèi)三四線城市站住了腳。

    CBA品牌呢？同樣擁有獨(dú)特的成長軌跡。

    談CBA品牌之前有必要簡單了解一下CBA含義和“晉江國輝鞋服有限公司”。CBA是“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION”的縮寫，中文名稱是中國籃球協(xié)會(huì)，1956年成立于北京，CBA作為中國籃協(xié)的商務(wù)推廣標(biāo)識(shí)。國輝鞋服84年創(chuàng)建于晉江，前身為“晉江市陳埭江頭制鞋廠”，經(jīng)過20多年的發(fā)展，據(jù)稱擁有三個(gè)工廠、1個(gè)品牌運(yùn)營公司，固定資產(chǎn)近億、員工近9千人的大型企業(yè)。本文的主角“CBA雷速”正是中國籃球協(xié)會(huì)北京中籃體育開發(fā)中心與其合作的產(chǎn)物。

    CBA品牌獨(dú)特的成長軌跡在于將官方機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)、企業(yè)、品牌進(jìn)行一個(gè)妥當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。從2000年開始，晉江諸多企業(yè)已經(jīng)初步意識(shí)到品牌的重要性——同樣是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，貼上NIKE或晉江某品牌的標(biāo)識(shí)，價(jià)格天差地別（陳士信作品）。對于制造，他們經(jīng)過十幾年的積累，已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，然而擁有一個(gè)虛無的知名品牌的作用如此之大，超出他們的意料，于是八仙過海，各顯神通。在這波大潮中，國輝（中國）把目光掃向了在中國知名度極高的籃球協(xié)會(huì)CBA。下面談一談CBA品牌發(fā)展方式的優(yōu)勢與限制，以及面對“后奧運(yùn)時(shí)代”之于體育用品行業(yè)的第二輪洗牌，筆者對該品牌的一些建議。

    優(yōu)勢

    “CBA方式”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，獲得一個(gè)高認(rèn)知度的標(biāo)識(shí)，并把它轉(zhuǎn)換成一個(gè)具備了先天性知名度的品牌；其二，獲得中國籃協(xié)的強(qiáng)大資源支持。

    對于第一點(diǎn)，這樣的例子很多，比如奔騰電器，“奔騰”之前由于英特爾公司強(qiáng)力推廣的芯片名稱，而獲得較高的知名度，轉(zhuǎn)移到電器上，它就是一個(gè)“知名”品牌。同樣的例子還有神舟電腦、李寧服裝、聯(lián)想投資等，包括上面提到的運(yùn)動(dòng)品牌喬丹。中國籃球協(xié)會(huì)是由各省、自治區(qū)、直轄市籃球協(xié)會(huì)、各行業(yè)籃球協(xié)會(huì)等為團(tuán)體會(huì)員組成的全國性的聯(lián)合組織，在國內(nèi)籃球領(lǐng)域擁有近似“壟斷”的影響力。由于背靠這個(gè)強(qiáng)大的組織，其推廣的商務(wù)標(biāo)識(shí)“CBA”，在國內(nèi)擁有了極高的認(rèn)知度。對于未在晉江00-02年“造牌運(yùn)動(dòng)”造出自主品牌的鞋業(yè)公司而言，獲得一個(gè)認(rèn)知度高的標(biāo)識(shí)（品牌）意義重大——取得了就等于擁有了一個(gè)知名品牌，加上CBA與國輝所屬的體育用品行業(yè)高度關(guān)聯(lián)。舉一個(gè)并不恰當(dāng)?shù)谋扔�，CBA品牌成為國輝這部老式車（傳統(tǒng)制造型企業(yè)）的新發(fā)動(dòng)機(jī)，它把品牌裝上去之后，為這部車快速開動(dòng)起來，爭取了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)條件。

    作為一個(gè)與中國籃協(xié)下屬機(jī)構(gòu)緊密合作的項(xiàng)目，CBA品牌可以輕易獲得中國籃協(xié)的資源支持。筆者見過CBA品牌的幾個(gè)平面廣告，印象比較深，一個(gè)是由多名中國知名籃球運(yùn)動(dòng)員（包括姚明、易建聯(lián)等）作為背景的CBA品牌形象廣告，雖然他們已有簽約，但依然是CBA球員；前不久看到國家籃球隊(duì)主教練、隊(duì)長代言CBA品牌的戶外廣告，相信中國籃協(xié)從中起了不少“溝通”作用，有潛質(zhì)或是影響力比較好的球隊(duì)或籃員，很容易就被對接給了CBA品牌。

    一個(gè)品牌的創(chuàng)建并非易事，特別是最終為市場所肯定的知名品牌。國輝（中國）通過與中國籃協(xié)的合作，頃刻間就擁有了一個(gè)“知名品牌”，再把旗下的制造資源進(jìn)行整合，就等于是開始運(yùn)營一個(gè)知名品牌了。在行業(yè)快速發(fā)展初期、企業(yè)品牌創(chuàng)建初期，除了大大推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展之外，還節(jié)省了大筆的啟動(dòng)費(fèi)用，并把企業(yè)與市場的風(fēng)險(xiǎn)降到最低——CBA雷速品牌創(chuàng)立于2001年5月。在行業(yè)快速發(fā)展初期，國輝只要在品牌傳播上適當(dāng)投入，就擁有了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。一個(gè)強(qiáng)大的品牌在吸引代理商的作用，還有在行業(yè)發(fā)展早期，意義非常重大，加上中國籃協(xié)標(biāo)識(shí)的背書，經(jīng)銷商就有了信心——國輝（中國）有如今的規(guī)模，相信當(dāng)時(shí)的獨(dú)特軌跡起了很大的作用。

    限制

    事物往往有兩面性，硬幣有閃光的一面，也有灰暗的一面。

    CBA品牌高認(rèn)識(shí)度，給雷速公司帶來了飛越式的發(fā)展，但是也在某些方面給予這個(gè)品牌無形的限制。筆者認(rèn)為，限制主要體現(xiàn)于三個(gè)方面：品牌價(jià)值、形象模糊，國際化推廣阻力，缺少與消費(fèi)者在個(gè)性方面的溝通。

    有讀者會(huì)表示，CBA就是專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)，專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋，品牌價(jià)值、形象怎么會(huì)模糊呢？請?jiān)试S筆者問一個(gè)問題，就CBA你會(huì)想到什么？中國籃球協(xié)會(huì)，還是運(yùn)動(dòng)品牌CBA？一定是前者。中國籃協(xié)的高知名度與影響力，一方面成就了CBA這個(gè)標(biāo)識(shí)，另一個(gè)方面也影響了消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)品牌CBA的認(rèn)知，雖然理論上它們可以說是一體。一個(gè)品牌的成功，給消費(fèi)者予清晰的品牌認(rèn)知，是其中極為關(guān)鍵的因素。提到聯(lián)想，你會(huì)想到中國電腦第一品牌，李寧是綜合體育用品第一，九牧王是“男褲專家”，勁霸則“專注于茄克”，農(nóng)夫山泉是天然水，KAPPA是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，百事可樂是“流行與活力”，是年輕一代的選擇等等，那CBA是什么？“品牌價(jià)值、形象模糊”從企業(yè)的角度出發(fā)，筆者的觀點(diǎn)是，把中國籃協(xié)商務(wù)推廣標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)換成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、知名的運(yùn)動(dòng)品牌。那么，企業(yè)就必須給“CBA品牌”一個(gè)清晰的定位、確定的核心價(jià)值，并進(jìn)行提煉——讓消費(fèi)者輕松記住它。當(dāng)人們提到CBA，“條件反射”的結(jié)果是：知名的運(yùn)動(dòng)品牌，有自己主張、鮮明個(gè)性的運(yùn)動(dòng)品牌。除此之外，品牌運(yùn)營商還需要為這個(gè)品牌注入內(nèi)涵與文化，從更深的層次來塑造它。

    隨著中國經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的崛起及晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展與成長，由中國走向世界并不會(huì)只是一句口號——事實(shí)上已有多個(gè)晉江系運(yùn)動(dòng)品牌開始了國際化試水。在中國范圍內(nèi)，借助中國籃協(xié)的影響力，CBA品牌開始了“輕松”的征程，但是如果到了國外，這種形勢可能會(huì)發(fā)現(xiàn)巨大的變化，特別是歐美市場。字母是全球通用的，所以CBA品牌在海外市場的運(yùn)用并不會(huì)存在問題——但是要提防其它機(jī)構(gòu)搶注及與其它組織雷同，比如據(jù)說美國也有一個(gè)CBA，全名是大陸籃球協(xié)會(huì)，是NBA二級發(fā)展聯(lián)盟。中國并非籃球強(qiáng)國，籃球起源、發(fā)展、文化等相關(guān)方面并不具備優(yōu)勢，還有中國在歐美國家人群中的形象還有待進(jìn)一步的提升（陳士信作品）。所以在海外市場用“中國籃協(xié)”來推廣，有可能會(huì)遇到一些“阻力”。道理很簡單，一件成衣、一雙皮鞋，打上法國或意大利的烙印，身價(jià)可以幾倍提升。如果我們?nèi)��?qiáng)調(diào)一雙運(yùn)動(dòng)鞋來自印度或者越南？強(qiáng)調(diào)中國籃協(xié)商務(wù)標(biāo)識(shí)，就會(huì)打上強(qiáng)烈的中國烙印。如果CBA品牌運(yùn)營商堅(jiān)定籃球路線，在海外市場聘請世界知名的NBA球星代言為上策。

    因?yàn)楸晨恐袊�籃協(xié)的強(qiáng)大資源，所以CBA品牌經(jīng)常以“國家籃球運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)”、國家籃球隊(duì)隊(duì)長+主教練為平面主體來傳播、塑造品牌，本無可厚非。加上CBA標(biāo)識(shí)之中國籃協(xié)的背書，品牌的“嚴(yán)肅”性成分就高了。隨著中國社會(huì)的發(fā)展，自由、個(gè)性慢慢成為一種趨勢，特別是“80后”、“90后”群體，他們看中個(gè)性，看中個(gè)人的訴求，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌要能理解他們、懂他們，愿意傾聽他們的聲音——特別是以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)品牌。所以，CBA運(yùn)營商需要在保持傳統(tǒng)品牌宣傳的同時(shí)，增加部分與消費(fèi)者個(gè)性、個(gè)人及內(nèi)心情感的溝通，從情感上、內(nèi)心上打動(dòng)他人。

    事實(shí)上，“CBA雷速”還存在一些小方面的限制。比如運(yùn)營商對于CBA品牌的使用權(quán)限。CBA品牌顯然不會(huì)屬于國輝（中國），據(jù)相關(guān)消息，大致在07年3月，雷速總經(jīng)理丁國斯宣布了雷速將與中國籃協(xié)簽訂20年長期協(xié)議的公告。20年后呢？在這個(gè)品牌制勝的年代，同樣的產(chǎn)品換上不同的標(biāo)識(shí)，賣不動(dòng)就是賣不動(dòng)。另外，筆者又見到一個(gè)模糊品牌認(rèn)知的舉動(dòng)——國輝推出以“雷速”（英文為RESOON、不同LOGO）為品牌的休閑鞋業(yè)務(wù)。CBA是中國籃協(xié)還是雷速，雷速是CBA還是RESOON？筆者奉勸運(yùn)營商的操作還是簡約為好。

    未來建議

    08年北京奧運(yùn)會(huì)之后，體育用品行業(yè)出現(xiàn)了一些波動(dòng)，一些品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存積壓，市場上又出現(xiàn)瘋狂的打折。有行業(yè)人士說，這是體育用品行業(yè)的二次洗牌——筆者還是有些認(rèn)可的，因?yàn)橐延卸鄠�(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌慢慢淡出了消費(fèi)者視線。在不久前的采訪中，筆者曾表示“5000家店、20億銷售額”是二次洗牌運(yùn)動(dòng)的入場券。這對于任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閹讉�(gè)二線運(yùn)動(dòng)品牌都有機(jī)會(huì)——而市場沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先。對于在二線位置尚未站穩(wěn)的CBA而言，筆者有三個(gè)簡單的建議，望能對其略有幫助。

    其一、綜合的全面提升。中國市場已經(jīng)過了那種“品牌拉動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展”的時(shí)代，至少對體育用品行業(yè)而言，這種時(shí)代已經(jīng)過了。那種時(shí)代的典型特征是，投入一次巨大的廣告宣傳，極短時(shí)間內(nèi)，企業(yè)獲得幾倍的成長，比如安踏。進(jìn)入第二輪洗牌的體育用品行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了全面、綜合競爭的時(shí)代，一個(gè)品牌在市場占據(jù)優(yōu)勢，不再只是品牌推廣轟轟烈烈。消費(fèi)者更看中產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度、科技含量，終端形象與服務(wù)，品牌文化與內(nèi)涵等。擺在品牌運(yùn)營商面前的，不再只是如何做好品牌推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部基礎(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌規(guī)劃與定位、終端運(yùn)營管理、企業(yè)文化建設(shè)等，成為“木桶上的各條木板”，如果其中一塊短了，木桶的盛水最大量就只能到最短那個(gè)位置，對于雷速更是這樣。另外，國輝公司更不能因CBA是中國籃協(xié)商務(wù)標(biāo)識(shí)，而高高在上，可以吃老本（陳士信作品）。

    其二、高效的、強(qiáng)勢的品牌傳播。進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代，對于運(yùn)動(dòng)品牌而言，品牌的認(rèn)知對于銷售、市場開拓與維護(hù)、穩(wěn)定或吸引代理商，依然存在重大的意義。越是在關(guān)鍵的時(shí)期，越是要向消費(fèi)者傳遞出自己的聲音——很多品牌顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如361度以3.5億元巨資成為“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴”；安踏據(jù)稱以6億贊助費(fèi)用，正式成為2009—2012年中國奧委會(huì)合作伙伴。目前這些大手筆，可能不太適合雷速。筆者所指的高效是，對目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心喜好、價(jià)值取向、情感訴求、媒介接觸情況進(jìn)行細(xì)致、全面的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上制作或策劃相應(yīng)的TVC、主畫面、營銷活動(dòng)，在合適的時(shí)間、合適的媒介傳播出去。當(dāng)這些得以確定，國輝就應(yīng)當(dāng)考慮投入巨資，用于品牌的傳播與塑造，打造強(qiáng)勢的品牌。分波段、分區(qū)域的高效的、強(qiáng)勢的傳播，都將得到回報(bào)，并支持整體傳播。

    其三、資本市場。加上剛剛上市的361度，晉江系中領(lǐng)先的安踏、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等，已有2/3上市。巨額融資、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)劃化提升、品牌知名度提升等方面的升級，對于CBA品牌運(yùn)營商而言，意義重大。為了在第二輪洗牌中，能多占據(jù)（抵消競爭對手）一些優(yōu)勢，在一個(gè)合適的時(shí)期里，上市是他們必須考慮的戰(zhàn)略。

    曾有一位知名雜志的主編對筆者的文章表示，“中國的企業(yè)特別不容易，希望我們多包容”。這句話筆者記得特別深。創(chuàng)立于1984年3月的國輝（中國），也走過了25個(gè)年頭，相信是一路輝煌、一路坎坷。祝愿CBA品牌在接下來走好每一步，打出一個(gè)響亮的“官方機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)、企業(yè)、品牌結(jié)合”之獨(dú)特的“CBA模式”。