鞋企CBA獨特的品牌成長軌跡

    中國鞋網(wǎng)12月05日訊，2000年至今，中國體育用品行業(yè)處于快速增長階段，有著“中國都”、“品牌之都”美譽的晉江，二千多家鞋企上演了多種品牌成長方式。如今晉江系運動品牌，在中國乃至世界體育用品領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。

    晉江系的“帶頭大哥”安踏，在99年把近一年的利潤豪賭于“央視+孔令輝”，實現(xiàn)快速崛起；曾與安踏一江之隔的特步，產(chǎn)品遠銷世界各國，�？看�工打下雄厚的家底，2001年轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)創(chuàng)立“特步”，啟用當(dāng)紅明星謝霆鋒，走上娛樂營銷，走出了一片天地；02年取得“花花公子”經(jīng)銷權(quán)，其后又展開與香港鱷魚恤、意大利袋鼠的合作，三舒集團在晉江的“造牌運動”風(fēng)潮中獨辟蹊徑；還有一個品牌的發(fā)展模式，也值得我們關(guān)注——喬丹，巧妙借力“喬丹”——這個全球最為知名的籃球巨星的中文譯名，打通經(jīng)銷商、消費者，經(jīng)過多年的積累，在國內(nèi)三四線城市站住了腳。

    CBA品牌呢？同樣擁有獨特的成長軌跡。

    談CBA品牌之前有必要簡單了解一下CBA含義和“晉江國輝鞋服有限公司”。CBA是“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION”的縮寫，中文名稱是中國籃球協(xié)會，1956年成立于北京，CBA作為中國籃協(xié)的商務(wù)推廣標(biāo)識。國輝鞋服84年創(chuàng)建于晉江，前身為“晉江市陳埭江頭制鞋廠”，經(jīng)過20多年的發(fā)展，據(jù)稱擁有三個工廠、1個品牌運營公司，固定資產(chǎn)近億、員工近9千人的大型企業(yè)。本文的主角“CBA雷速”正是中國籃球協(xié)會北京中籃體育開發(fā)中心與其合作的產(chǎn)物。

    CBA品牌獨特的成長軌跡在于將官方機構(gòu)標(biāo)識、企業(yè)、品牌進行一個妥當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。從2000年開始，晉江諸多企業(yè)已經(jīng)初步意識到品牌的重要性——同樣是一雙運動鞋，貼上NIKE或晉江某品牌的標(biāo)識，價格天差地別（陳士信作品）。對于制造，他們經(jīng)過十幾年的積累，已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗，然而擁有一個虛無的知名品牌的作用如此之大，超出他們的意料，于是八仙過海，各顯神通。在這波大潮中，國輝（中國）把目光掃向了在中國知名度極高的籃球協(xié)會CBA。下面談一談CBA品牌發(fā)展方式的優(yōu)勢與限制，以及面對“后奧運時代”之于體育用品行業(yè)的第二輪洗牌，筆者對該品牌的一些建議。

    優(yōu)勢

    “CBA方式”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，獲得一個高認知度的標(biāo)識，并把它轉(zhuǎn)換成一個具備了先天性知名度的品牌；其二，獲得中國籃協(xié)的強大資源支持。

    對于第一點，這樣的例子很多，比如奔騰電器，“奔騰”之前由于英特爾公司強力推廣的芯片名稱，而獲得較高的知名度，轉(zhuǎn)移到電器上，它就是一個“知名”品牌。同樣的例子還有神舟電腦、李寧服裝、聯(lián)想投資等，包括上面提到的運動品牌喬丹。中國籃球協(xié)會是由各省、自治區(qū)、直轄市籃球協(xié)會、各行業(yè)籃球協(xié)會等為團體會員組成的全國性的聯(lián)合組織，在國內(nèi)籃球領(lǐng)域擁有近似“壟斷”的影響力。由于背靠這個強大的組織，其推廣的商務(wù)標(biāo)識“CBA”，在國內(nèi)擁有了極高的認知度。對于未在晉江00-02年“造牌運動”造出自主品牌的鞋業(yè)公司而言，獲得一個認知度高的標(biāo)識（品牌）意義重大——取得了就等于擁有了一個知名品牌，加上CBA與國輝所屬的體育用品行業(yè)高度關(guān)聯(lián)。舉一個并不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎珻BA品牌成為國輝這部老式車（傳統(tǒng)制造型企業(yè)）的新發(fā)動機，它把品牌裝上去之后，為這部車快速開動起來，爭取了一個非常好的基礎(chǔ)條件。

    作為一個與中國籃協(xié)下屬機構(gòu)緊密合作的項目，CBA品牌可以輕易獲得中國籃協(xié)的資源支持。筆者見過CBA品牌的幾個平面廣告，印象比較深，一個是由多名中國知名籃球運動員（包括姚明、易建聯(lián)等）作為背景的CBA品牌形象廣告，雖然他們已有簽約，但依然是CBA球員；前不久看到國家籃球隊主教練、隊長代言CBA品牌的戶外廣告，相信中國籃協(xié)從中起了不少“溝通”作用，有潛質(zhì)或是影響力比較好的球隊或籃員，很容易就被對接給了CBA品牌。

    一個品牌的創(chuàng)建并非易事，特別是最終為市場所肯定的知名品牌。國輝（中國）通過與中國籃協(xié)的合作，頃刻間就擁有了一個“知名品牌”，再把旗下的制造資源進行整合，就等于是開始運營一個知名品牌了。在行業(yè)快速發(fā)展初期、企業(yè)品牌創(chuàng)建初期，除了大大推進企業(yè)的發(fā)展之外，還節(jié)省了大筆的啟動費用，并把企業(yè)與市場的風(fēng)險降到最低——CBA雷速品牌創(chuàng)立于2001年5月。在行業(yè)快速發(fā)展初期，國輝只要在品牌傳播上適當(dāng)投入，就擁有了一個強大的品牌。一個強大的品牌在吸引代理商的作用，還有在行業(yè)發(fā)展早期，意義非常重大，加上中國籃協(xié)標(biāo)識的背書，經(jīng)銷商就有了信心——國輝（中國）有如今的規(guī)模，相信當(dāng)時的獨特軌跡起了很大的作用。

    限制

    事物往往有兩面性，硬幣有閃光的一面，也有灰暗的一面。

    CBA品牌高認識度，給雷速公司帶來了飛越式的發(fā)展，但是也在某些方面給予這個品牌無形的限制。筆者認為，限制主要體現(xiàn)于三個方面：品牌價值、形象模糊，國際化推廣阻力，缺少與消費者在個性方面的溝通。

    有讀者會表示，CBA就是專業(yè)籃球運動，專業(yè)籃球運動鞋，品牌價值、形象怎么會模糊呢？請允許筆者問一個問題，就CBA你會想到什么？中國籃球協(xié)會，還是運動品牌CBA？一定是前者。中國籃協(xié)的高知名度與影響力，一方面成就了CBA這個標(biāo)識，另一個方面也影響了消費者對于運動品牌CBA的認知，雖然理論上它們可以說是一體。一個品牌的成功，給消費者予清晰的品牌認知，是其中極為關(guān)鍵的因素。提到聯(lián)想，你會想到中國電腦第一品牌，李寧是綜合體育用品第一，九牧王是“男褲專家”，勁霸則“專注于茄克”，農(nóng)夫山泉是天然水，KAPPA是時尚運動，百事可樂是“流行與活力”，是年輕一代的選擇等等，那CBA是什么？“品牌價值、形象模糊”從企業(yè)的角度出發(fā)，筆者的觀點是，把中國籃協(xié)商務(wù)推廣標(biāo)識，轉(zhuǎn)換成一個實實在在的、知名的運動品牌。那么，企業(yè)就必須給“CBA品牌”一個清晰的定位、確定的核心價值，并進行提煉——讓消費者輕松記住它。當(dāng)人們提到CBA，“條件反射”的結(jié)果是：知名的運動品牌，有自己主張、鮮明個性的運動品牌。除此之外，品牌運營商還需要為這個品牌注入內(nèi)涵與文化，從更深的層次來塑造它。

    隨著中國經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)的崛起及晉江系運動品牌的快速發(fā)展與成長，由中國走向世界并不會只是一句口號——事實上已有多個晉江系運動品牌開始了國際化試水。在中國范圍內(nèi)，借助中國籃協(xié)的影響力，CBA品牌開始了“輕松”的征程，但是如果到了國外，這種形勢可能會發(fā)現(xiàn)巨大的變化，特別是歐美市場。字母是全球通用的，所以CBA品牌在海外市場的運用并不會存在問題——但是要提防其它機構(gòu)搶注及與其它組織雷同，比如據(jù)說美國也有一個CBA，全名是大陸籃球協(xié)會，是NBA二級發(fā)展聯(lián)盟。中國并非籃球強國，籃球起源、發(fā)展、文化等相關(guān)方面并不具備優(yōu)勢，還有中國在歐美國家人群中的形象還有待進一步的提升（陳士信作品）。所以在海外市場用“中國籃協(xié)”來推廣，有可能會遇到一些“阻力”。道理很簡單，一件成衣、一雙皮鞋，打上法國或意大利的烙印，身價可以幾倍提升。如果我們?nèi)�強調(diào)一雙運動鞋來自印度或者越南？強調(diào)中國籃協(xié)商務(wù)標(biāo)識，就會打上強烈的中國烙印。如果CBA品牌運營商堅定籃球路線，在海外市場聘請世界知名的NBA球星代言為上策。

    因為背靠中國籃協(xié)的強大資源，所以CBA品牌經(jīng)常以“國家籃球運動員團隊”、國家籃球隊隊長+主教練為平面主體來傳播、塑造品牌，本無可厚非。加上CBA標(biāo)識之中國籃協(xié)的背書，品牌的“嚴(yán)肅”性成分就高了。隨著中國社會的發(fā)展，自由、個性慢慢成為一種趨勢，特別是“80后”、“90后”群體，他們看中個性，看中個人的訴求，強調(diào)一個品牌要能理解他們、懂他們，愿意傾聽他們的聲音——特別是以年輕人為目標(biāo)消費群體的運動品牌。所以，CBA運營商需要在保持傳統(tǒng)品牌宣傳的同時，增加部分與消費者個性、個人及內(nèi)心情感的溝通，從情感上、內(nèi)心上打動他人。

    事實上，“CBA雷速”還存在一些小方面的限制。比如運營商對于CBA品牌的使用權(quán)限。CBA品牌顯然不會屬于國輝（中國），據(jù)相關(guān)消息，大致在07年3月，雷速總經(jīng)理丁國斯宣布了雷速將與中國籃協(xié)簽訂20年長期協(xié)議的公告。20年后呢？在這個品牌制勝的年代，同樣的產(chǎn)品換上不同的標(biāo)識，賣不動就是賣不動。另外，筆者又見到一個模糊品牌認知的舉動——國輝推出以“雷速”（英文為RESOON、不同LOGO）為品牌的休閑鞋業(yè)務(wù)。CBA是中國籃協(xié)還是雷速，雷速是CBA還是RESOON？筆者奉勸運營商的操作還是簡約為好。

    未來建議

    08年北京奧運會之后，體育用品行業(yè)出現(xiàn)了一些波動，一些品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的庫存積壓，市場上又出現(xiàn)瘋狂的打折。有行業(yè)人士說，這是體育用品行業(yè)的二次洗牌——筆者還是有些認可的，因為已有多個晉江運動品牌慢慢淡出了消費者視線。在不久前的采訪中，筆者曾表示“5000家店、20億銷售額”是二次洗牌運動的入場券。這對于任何一個運動品牌都會是巨大的挑戰(zhàn)，因為幾個二線運動品牌都有機會——而市場沒有永遠的領(lǐng)先。對于在二線位置尚未站穩(wěn)的CBA而言，筆者有三個簡單的建議，望能對其略有幫助。

    其一、綜合的全面提升。中國市場已經(jīng)過了那種“品牌拉動企業(yè)快速發(fā)展”的時代，至少對體育用品行業(yè)而言，這種時代已經(jīng)過了。那種時代的典型特征是，投入一次巨大的廣告宣傳，極短時間內(nèi)，企業(yè)獲得幾倍的成長，比如安踏。進入第二輪洗牌的體育用品行業(yè)，已經(jīng)進入了全面、綜合競爭的時代，一個品牌在市場占據(jù)優(yōu)勢，不再只是品牌推廣轟轟烈烈。消費者更看中產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度、科技含量，終端形象與服務(wù)，品牌文化與內(nèi)涵等。擺在品牌運營商面前的，不再只是如何做好品牌推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部基礎(chǔ)管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌規(guī)劃與定位、終端運營管理、企業(yè)文化建設(shè)等，成為“木桶上的各條木板”，如果其中一塊短了，木桶的盛水最大量就只能到最短那個位置，對于雷速更是這樣。另外，國輝公司更不能因CBA是中國籃協(xié)商務(wù)標(biāo)識，而高高在上，可以吃老本（陳士信作品）。

    其二、高效的、強勢的品牌傳播。進入后奧運時代，對于運動品牌而言，品牌的認知對于銷售、市場開拓與維護、穩(wěn)定或吸引代理商，依然存在重大的意義。越是在關(guān)鍵的時期，越是要向消費者傳遞出自己的聲音——很多品牌顯然意識到了這一點，比如361度以3.5億元巨資成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”；安踏據(jù)稱以6億贊助費用，正式成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴。目前這些大手筆，可能不太適合雷速。筆者所指的高效是，對目標(biāo)消費群體的內(nèi)心喜好、價值取向、情感訴求、媒介接觸情況進行細致、全面的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上制作或策劃相應(yīng)的TVC、主畫面、營銷活動，在合適的時間、合適的媒介傳播出去。當(dāng)這些得以確定，國輝就應(yīng)當(dāng)考慮投入巨資，用于品牌的傳播與塑造，打造強勢的品牌。分波段、分區(qū)域的高效的、強勢的傳播，都將得到回報，并支持整體傳播。

    其三、資本市場。加上剛剛上市的361度，晉江系中領(lǐng)先的安踏、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等，已有2/3上市。巨額融資、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)劃化提升、品牌知名度提升等方面的升級，對于CBA品牌運營商而言，意義重大。為了在第二輪洗牌中，能多占據(jù)（抵消競爭對手）一些優(yōu)勢，在一個合適的時期里，上市是他們必須考慮的戰(zhàn)略。

    曾有一位知名雜志的主編對筆者的文章表示，“中國的企業(yè)特別不容易，希望我們多包容”。這句話筆者記得特別深。創(chuàng)立于1984年3月的國輝（中國），也走過了25個年頭，相信是一路輝煌、一路坎坷。祝愿CBA品牌在接下來走好每一步，打出一個響亮的“官方機構(gòu)標(biāo)識、企業(yè)、品牌結(jié)合”之獨特的“CBA模式”。