鞋企安踏合理策略下優(yōu)勢畢現(xiàn)

　　中國鞋網(wǎng)12月17日訊， 翻開安踏體育今年的財(cái)報(bào)，很難看到金融危機(jī)沖擊的影響：2009年上半年安踏的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比27.7％的增長，達(dá)到約28.2億元人民幣，毛利率增長2.6個百分點(diǎn)達(dá)到41.5％。此外，安踏第三季零售折扣率為20%，與上半年水平持平。

　　從中銀國際的分析來看，到今年9月底，安踏主打共有6257家零售門店，門店數(shù)量到今年底達(dá)到6400家的全年目標(biāo)沒有改變。安踏在前三季向分銷商批發(fā)的類產(chǎn)品銷量按年增長26.1%，服裝銷量按年增長19.6%。第三季鞋類產(chǎn)品銷量按年增長25.2%，服裝銷量按年增長12.9%。摩根斯坦利和瑞士信貸均對安踏的走勢表示看好。

　　“三步走”策略

　　作為一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，安踏也有品牌創(chuàng)立，品牌推廣，品牌上市這三個重要時期。品牌創(chuàng)立是1991年創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司，品牌推廣則始于簽約孔令輝、進(jìn)軍央視開展品牌營銷,同時也掀起了中國體育品牌進(jìn)軍央視廣告和簽約明星的大潮。

    而自從2007年安踏在香港成功上市，安踏開始了品牌全面升級之路。作為中國體育事業(yè)最堅(jiān)定的支持者，安踏一直竭盡其所能推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，從冠名體壇風(fēng)云人物評選活動，到推出全新品牌口號：永不止步。從贊助全國運(yùn)動精英賽事CUBA、CBA、全國排球甲級聯(lián)賽等，獲得“聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”稱號，到今年進(jìn)軍網(wǎng)壇，簽約鄭潔和揚(yáng)科維奇，開啟明星帶動運(yùn)動的全新道路。

    讓安踏登上了今年頂點(diǎn)的事件是安踏攜手中國奧委會，成為“2009~2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“2009~2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”，贏得了未來4年內(nèi)包括亞運(yùn)會、冬奧會、夏季奧運(yùn)會在內(nèi)的全部11項(xiàng)國際奧林匹克重大賽事的領(lǐng)獎服贊助權(quán)。由此，安踏獲得了全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的重要契機(jī)，也成為了首個獲得中國奧委會整體打包的“黃金權(quán)益”的受益者。

　　成功簽約中國奧委會，安踏隨后相繼簽約了簽約水上運(yùn)動管理中心下轄的5支水上運(yùn)動國家隊(duì)，正式成為水上運(yùn)動中心及國家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　3%科技投入促升占有率

　　為了讓運(yùn)動員更好地發(fā)揮自身水平，安踏除了為賽事提供資金保證外，還在技術(shù)研究上大力投入。安踏與比利時的RSscan公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室共同建立的安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場上180多名運(yùn)動員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國第一個運(yùn)動力學(xué)腳型庫。

　　多年來，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入都在銷售收入的3%以上，以確�？蒲虚_發(fā)實(shí)力持續(xù)得到加強(qiáng)�？萍紕�(chuàng)新正在成為安踏的核心競爭力之一，從安踏試驗(yàn)室走出的眾多核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，能夠針對不同人群，滿足消費(fèi)者的不同需求，提升市場占有率。

　　2009年11月，國家發(fā)展和改革委員會更將安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定為國家級企業(yè)技術(shù)中心，這也是中國體育用品行業(yè)首家也是至今為止唯一一家獲得國家認(rèn)定的國際級企業(yè)技術(shù)中心。在未來數(shù)年中，安踏將為亞運(yùn)會、冬奧會、夏季奧運(yùn)會等11項(xiàng)國際奧林匹克重大賽事提供領(lǐng)獎裝備，首當(dāng)其沖便是12月初在香港舉行的東亞運(yùn)動會。

　　60%二三線市場穩(wěn)定銷售

　　安踏的一線市場占自身市場總體的20%，而二線和三線則占60%，這一相對合適的市場組合比例，讓安踏在金融危機(jī)中度過了“暖冬”。

　　“聚焦中國并度身優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營模式、采取有競爭力的產(chǎn)品策略、創(chuàng)新的營銷管理、有特色的企業(yè)文化”，安踏副總裁張濤從四個方面分析安踏的危機(jī)應(yīng)對之道。與國際流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式不同，安踏向來是生產(chǎn)、銷售一起抓，針對中國的實(shí)際情況，安踏開創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務(wù)模式，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這整個鏈條牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研發(fā)優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢在這一模式下最大化地凸顯。

　　為了增強(qiáng)市場競爭力，安踏在三大主營業(yè)務(wù)——功能運(yùn)動產(chǎn)品、時尚運(yùn)動產(chǎn)品、兒童運(yùn)動產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品款式，并提供豐富的產(chǎn)品組合，同時，專注特定熱門領(lǐng)域如籃球、網(wǎng)球、綜訓(xùn)產(chǎn)品線也是安踏的策略。

　　創(chuàng)新營銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開創(chuàng)了“央視+體育明星代言”的廣告模式，其卓越的分銷網(wǎng)絡(luò)也使其在市場立于不敗之地。“大城市多開店、小城市開大店，因地制宜地升級分銷渠道，這是安踏建立分銷網(wǎng)絡(luò)的基本策略，”張濤介紹道，“三線城市以下地區(qū)城市化進(jìn)程仍在加快，基建投入、擴(kuò)大就業(yè)等措施將提高當(dāng)?shù)鼐用竦南�費(fèi)能力，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點(diǎn)，開設(shè)聚客效應(yīng)良好的大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市及部分二線城市消費(fèi)潛力已被充分挖掘，應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)快速、善變、理性的特點(diǎn)，開設(shè)多家店面，方便其就近消費(fèi)�！�